中小企业市场开拓的对策思考

摘要：市场开拓，简单地说，就是研究开发市场、扩大市场，提高企业产品的市场占有率，为扩大产品的销售开辟新路子。市场开拓的关键是制定市场开拓战略，也就是企业的发展战略。它是对企业未来较长时间内的发展方向、经营领域、经营规模与经营成果等制定具有影响全局和未来发展的长期性的经营政策和策略。

关键词：中小企业；市场开拓；对策

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）21-0163-03

改革开放政策催生了众多中小企业，经济发展的集聚效应和后发优势则加速了其发展进程。加入世贸组织和国内市场国际化后，中小企业有了更多发展机会，然而企业发展犹如逆水行舟，不进则退。据统计，我国中小企业平均寿命才2.7年，进行市场开拓，谋求更大发展已成为不可回避的现实任务。为此，各级政府出台许多相关扶持政策，但在日益市场化的国内外环境里，中小企业应该最理解也最明白，出路只有一条：树立正确理念，苦练企业内功，巧妙利用营销技术，大胆进行市场开拓。

一、市场开拓的内涵与市场开拓战略的制定

市场开拓，简单地说就是研究开发市场、扩大市场，提高企业产品的市场占有率，为扩大产品的销售开辟新路子。市场开拓的关键是制定市场开拓战略，也就是企业的发展战略。它是对企业未来较长时间内的发展方向、经营领域、经营规模与经营成果等制订具有影响全局和未来发展的长期性的经营政策和策略。计划的制订，应在环境分析和能力分析的基础上，高瞻远瞩、统筹全局，既敢承担风险，又要考虑现实的可能，把当前利益与长远利益结合起来，并以取得长期稳定的利益为基础。概括起来，必须建立在以下四个方面的结合上，即：（1）外部环境与机会；（2）本企业内部能力的优势与劣势；（3）计划执行者的才能；（4）社会对企业的需求和期望。

这四个方面是密切联系、互相影响、互相制约的。企业必须对这四个方面的多种因素做出全面的客观的分析，才能制订出适合自己特点的开拓计划，否则就可能导致错误和失败。例如，在大体相同的外部社会环境条件下，美国通用电器公司采用了全面生产各种高质量产品的战略，取得了经营上的成功；而美国西屋电器公司采用同样的战略，却遭到了失败。原因就在于通用电器公司在技术上和其他资源上拥有雄厚的实力，而西屋公司却缺乏这些内部因素上的优势。业务范围很广，开拓计划应该研究以哪些业务为主。从企业发展战略的高度考虑，以产品和市场作为开拓计划的核心内容，对企业总体经营起概括的作用。从产品和市场的结合关系出发，把众多的企业开拓战略，归结为如下几种基本类型：

1.市场渗透战略

由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。

2.市场开发战略

由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是开发现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大销售量的企业成长战略。可分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。

3.产品开发战略

由开发新产品和现有市场组合而产生的战略，即对现有市场投放新产品或改进的产品，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。是企业开拓战略的核心。因为市场毕竟是不可控制的因素，而产品的开发是可以努力做到的可控制因素。

4.多角化战略

指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域，使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。

5.缩小或撤退战略

指企业将某产品从原有市场中撤退的战略。它是企业的一种战略转移，也是企业资源再分配的一种战略行动。

二、中小企业市场开拓存在的问题

我国的中小企业自改革开放以来，促进了经济的市场化、国际化，并在改善经济结构等方面发挥了不可替代的作用。但有不少中小企业在市场竞争中悄然隐退倒闭，其原因是多方面的，但大多数是因为这些中小企业对市场认识、研究不够，以致其产品不适应市场需求。

1.企业管理者的思想落后

有些企业管理者只知道怎么靠关系把产品卖出去，不考虑日后设备维护，维护成本相当高。有一些人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。

2.营销人员眼光短浅

有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，同开展市场营销之前的销售范围相比较，并没有多大的变化，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展；有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。

3.营销战略缺乏科学性

许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不作科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。

三、中小企业市场开拓中存在问题的原因分析

1.思想认识上存在的误解

一是漠视市场开拓。几乎所有的中小企业都存在这种倾向，他们根本不重视市场开拓，有些企业甚至不知市场开拓为何物，企业要么一味埋头生产，要么就完全追随大企业，等到产品生产出来时，要么不适应市场需求，要么市场已饱和，其结果是产品销售不出去，大量积压，资金周转不灵，致使企业破产。二是悲观情绪。企业因为资金缺乏，技术水平低等不利条件，从而对市场开拓缺乏信心和勇气，尤其是在现在买方市场下，需求不足，市场疲软，企业更是看不到市场开拓的前景，企业便悲观等待。

2.管理人员素质低

对中小企业来说，兴盛还是衰败，生存还是死亡，主要取决于企业管理者的领导才能和个人才干，即取决于企业家的素质。中小企业要想在激烈的市场竞争中生存更需要高素质的经营管理人才，准确把握商机，积极开拓市场。但是目前我国中小企业人才缺乏，从业人员知识水平低，致使中小企业对市场判断不准，经营水平、市场营销等方面的管理水平低。这就要求中小企业必须树立以人为本的观念，注重人才的引进、培养和使用，塑造具有开拓、进取和不断创新的企业家精神。

3.缺乏产品开发能力和技术来源

随着人们消费日益个性化、差异化倾向的加强，技术开发和产品革新越来越维系着企业的发展。纵观国内外市场占有率高的企业，无不是将企业研究与开发列为其首要任务。日、美的优秀企业，把3%～10%的销售额用于研究与开发，集中10%～15%的优秀人才从事研究开发。但中小企业由于资金短缺，人员素质低，技术力量不雄厚，往往对研究开发的投入能力有限，创新能力受到限制。中小企业也可以集中力量把握市场需求，把市场需求与技术因素巧妙地结合起来，开发出主导型商品。

四、关于中小企业如何进行市场开拓的思考

由于中小企业规模小，与大企业相比很难获得规模经济和范围经济，独立的专业化在竞争激烈和不稳定的环境中难以获得持久的竞争优势。小企业联合起来形成企业联盟，每一个公司专门负责整个联盟价值链的某一部分，而联盟作为一个整体保持了响应市场变化的灵活性。联盟可以是竞争企业的联合，也可以是上下游企业之间的联合，如中小生产企业与经销商一道，为了共同提高其收益而联合向消费者开展营销活动。

笔者所从事的行业属于非标准化的机械制造业――单螺杆泵，我们的产品是根据客户提供的要求，量身定做的。我们公司是重庆市科委认定的“双高企业”，并在国内石油市场取得了第一的成绩。但身处这个行业，面对国内外竞争的压力，我们一方面要大力地开拓市场，另一方面要加强技术创新，提高整体竞争力。当然，目前我们最重要的是大力开拓市场，因为我们国内同行企业的市场占有率是30%，而国外合资企业占到了市场的40%。

在国内外经济形势的相互作用下，我国单螺杆行业的发展趋势可概括为：从市场来说，市场监督与宏观调控体系进一步得到完善，在我国经济增长和全球经济复苏的影响下，我国单螺杆泵产品需求有所改观，市场交易日趋活跃，单螺杆泵在国内外市场自由流动，电子商务和展销贸易会得到进一步发展，单螺杆泵产品市场经济秩序将逐步走向规范。从市场竞争的结果来看，跨国公司将要通过资金、技术入股组建合资公司或设立独资公司等方式抢占国内市场；国有大中型企业为了适应市场机制的要求，通过国有资产合理流动和重组，积极推行股份制，或实行向后或向前一体化战略发展具有国际竞争力的大公司和企业集团，参与国际竞争；大型民营企业、乡镇企业将充分利用国家有关政策长足发展，最终形成科、工、贸一体化的大型螺杆泵集团。激烈的竞争一方面将淘汰不能适应市场需求和变化的部分企业，另一方面又促进存活企业的发展与壮大，引导和促进单螺杆泵工业产业结构调整和优化升级，促进高新技术，先进工艺得到推广应用，以信息化带动单螺杆工业的现代化，推动单螺杆泵工业走新型工业化道路。

1.市场补缺者战略

中小企业可以根据市场特点和自身情况，选择既不向市场领导者挑战，也不追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为自己的目标市场。中小企业往往选择短期利润丰厚的细分市场，与大企业争夺资源，结果是目标市场定位雷同，形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”

2.无品牌战略

品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，需要产品力的支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌管理。这是中小企业无法做到的事情，因此中小企业可以采用无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。 代工生产，是专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于，一是可以规避大量市场风险；二是起步较容易，进入障碍小，投入小，见效快；三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差，命运自小，利润薄，发展后劲不足。中小企业可以选择先做代工，然后边做代工，边做品牌，最后走上以做品牌为主的渐进式发展之路。

3.专精战略

中小企业可以进入为大企业所忽视的细分市场，通过专业化经营来获取最大收益。中小企业要发挥其小的特点，专注某一、两个方面，形成核心竞争力，从而做强企业。我们公司在单螺杆泵行业可以说既达到了“专”，又做到了“精”。

4.依附战略

中小企业仅凭自身拥有的资本、人才、技术很难提供有竞争力的最终产品。因此，可以积极寻求合作伙伴，挂靠大企业，主动当配角，生产配套零部件。中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了中小企业的市场，不但可以解决产品销路问题，而且可以使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效地提升，增强抵御市场风险的能力。此外，还有一些中小企业可以通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的，这样就成功地开拓了国际市场。

5.国际化经营战略

随着我国加入世贸组织，以及国外对各种各样的特殊的专业化产品的要求正在增加，国际化已是中小企业经营必不可少的业务内容。与大企业相比，在提供专业化产品方面，小企业有自己的优势。中小企业应着眼于国际市场，在全球范围内开展生产、销售活动，建立国际营销网络，开拓海外市场。中小企业进入国际市场可以有多种形式，从商品出口的方式来看，可分为两种，一是通过利用中间商间接出口到海外市场，另一种是企业直接将商品投放到海外市场。

6.差异化战略

差异化营销战略是以满足被忽视的市场需求为突破口，追求产品质量、服务、技术等方面独特的市场定位，建立在细分市场基础上取得比较竞争优势的战略。差异化营销战略所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，企业为顾客所提供的是竞争对手不可完全替代的产品或服务。中小企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的大企业。

7.“虚拟营销”战略

“虚拟经营”，指企业在组织上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而要借助企业外部提供。对于中小企业来说，与大企业的差距之一是企业资源的相对缺乏，所以小企业应把有限的资源用在刀刃上。中小企业的营销网络十分有限，可以通过虚拟经营，把产品销售方面的事宜交给一些在营销渠道方面很有优势的企业去进行。可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的产品的设计和营销，其实际的生产活动则委托人工成本较低的企业代工生产。

8.联盟战略

战略联盟是当各成员达成共同利益目标时，快速组合成为一个整体参与市场竞争。当共同目标不存在时，并不会带来太大的损失。组建战略联盟可避免单个企业在市场竞争中孤军作战，并降低各种经营风险。

市场是残酷的，它会拥戴强者，淘汰弱者。面临如此激励的市场竞争，如逆水行舟，不进则退。民族工业为了在市场竞争中取得一席之地，就一定要比其他对手付出更多。毕竟很多工业在国外已经有几百年的发展历史，而在中国却只有短短几十年。企业要发展一定要通过各种方式抢占市场，加强质量管理，不然很容易被国外企业扼杀。各企业要结合自身特点，努力把握市场，积极开拓市场，找准自己在市场中的位置，生产出满足人们需求和偏好的产品，并争取在与大企业的不断竞争和协调中获胜。

参考文献：

[1] 严春汉.市场营销学[M].北京：经济日报出版社，2011.

[2] 陈永杰.来自中小企业的一场制度革命[M].北京：经济科学出版社，2012.

[3] 邓荣霖.中小企业制度与市场经济[M].北京：中国人民大学出版社，2012.