新型渠道模式

作者简介：张翩翩（1992-），女，汉族，北京西城区人，本科，单位：山东大学管理学院市场营销专业，研究方向：市场营销。

摘要：随着网络技术的发展，电子商务日趋完善，市场营销环境发生了很大变化，市场营销的核心工作是引导需求，创造需求，而需求个性化必将成为未来全球市场营销变革的核心趋势，因此相应的产生了一种新型的渠道模式，即网络营销渠道。.文章在对网上购物情况分析的基础上，.总结了网络营销渠道的种类及优势，同时对网络营销目前存在的瓶颈问题进行了分析研究。

关键词：新型渠道模式；网络营销渠道模式

一、网络营销渠道模式的历史

1.产生

网络营销是营销领域的一场伟大革命，对传统营销而言，网络营销在市场性质、营销管理、营销策略等方面都发生了巨大的变革，同时预示着巨大的挑战与商机。近年来，计算机技术快速发展，互联网日渐普及，中国网民人数也在日益增多。截止到2008年底，我国共有2.98亿网民，在数量上大幅度超越美国，成为世界第一；网民规模较07年增长了8800万人，年增长率约为41.9%；另外，网络普及率也高达22.6%，超过了全球平均水平。伴随着网络技术的日渐成熟，网民人数的增长是网络营销发展的一个极好的外部条件，众多企业已经把网络营销看成实现高效营销的一种新型模式。网络营销在站点、电子支付系统、实物配送系统等方面都已初具规模，这些都成为了推动我国网络营销不断发展壮大的坚实基础和前提条件。

2.延革

传统营销渠道的一个重要组成部分是传统中间商，在产品的分销过程中，传统中间商将实现一些重要功能，包括促销、洽谈、融资、风险、订货、支付、市场信息调查等。传统中间商在这个过程中不断发展和壮大，实力和规模甚至大大超过了生产商，在厂家和消费者的关系中占据了主导优势，如家乐福、沃尔玛等大型超市。然而，网络营销在不断发展之中，与此同时，网络中间商的实力大大增强，逐渐开始威胁到传统中间商的地位。网络中间商的优势在于，他们能更好的、更有效率的履行分销功能，从而提高整个运营渠道的效率。另外，网络运营成本价格非常低廉，他们可以比传统中间商为消费者提供最多30%的让利，这也让其在竞争激烈的市场上具有了价格优势。

二、网络营销渠道模式的特点

网络营销具有高效性、跨时空、交互式、多媒体、整合性、低成本、成长性等特点，大批的生产商在这些特点的吸引下直接从事网络直销。在通过网络直接进行产品销售的过程中，与传统中间商争夺客户不可避免，从而造成渠道冲突。此时，生产商直接和消费者进行交易，避免了传统中间商与企业之间以及中间商之间在运输等方面造成的各种浪费，由此，传统中间商的作用进一步遭到弱化。

对于传统直销方式而言，其最大的缺点在于费用较高，这些费用是必须投入的固定成本，而投入之后就成了沉没成本，如果销售情况不尽人意，企业没有接到订单，或者销售量出现下滑，销售收入不足以弥补前期投入的成本，则会对企业造成较大的损失，企业处于对风险的顾虑，往往不能很好的开展销售工作。网络营销可以解决这个问题，所有产品的信息均可以通过图片，文字，视频等技术在网络虚拟平台上展示，这些网络虚拟商店运营成本远远低于实体店，可以有效的规避风险。

三、网络营销渠道模式的功能

1.简化营销渠道的结构。

网络营销拥有着超越时空、无所不及的特点，互联网络的出现将促销、渠道、互动顾客服务、电子交易以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体，大大淡化了中间渠道的作用，推动了营销渠道的革命性发展，很多商品甚至不需要传统中间商只用网络渠道就可以直接从厂家到达消费者受众。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，而且将对整个销售的控制权掌握在了手中，在厂家、商家的关系中占据了主导位置，缩短了繁杂的交易环节。

2.降低成本费用。

首先，从生产者的角度来看，管理成本和营销费用通过网络营销渠道获得了降低。相比传统渠道，网络营销渠道的结构简单了很多，不存在很多分销环节。通过互联网，网络管理员可以直接受理世界各地传来的订货单，厂家可以通过网络来直接销售产品，然后直接把货物寄给购物者。这种模式不再需要支付仓库管理费用和人员出差以及导购费用，需要支出的费用仅仅是网络管理员的工资和低廉的网络运营费用。传统的间接分销渠道的诸多缺点也在网络的间接分销渠道中得到了克服。网络商品交易中心完全承担着信息商的作用，充分发挥了互联网强大的信息传递功能。作为渠道中唯一的中间商，网络商品交易中心的存在可以大大缩减厂家的费用。

其次，从消费者的角度来看，网上商品价格是完全公开的，这会使得其价格向消费者愿意接受的较低价格方向变化，最终受益的是消费者自身。一方面，因为网络营销让厂家直接与消费者建立联系，节省了中间营销费用，降低了成本，减少了批发商、零售商等繁杂的中间环节，所以商品的价格低于传统销售方式的价格，网上商品本身就具有降低价格的条件。另一方面，由于网络上信息公开透明，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，对某个产品的价格信息也可以轻易获得非常充分的了解；另外，消费者对价格的变化非常敏感，而且网上商品的价格弹性较大，各个厂家为了取得较大的竞争优势，都会自动沿着降低价格的趋势而发展，因此网上商品受客观条件影响不得不降低价格，这样对消费者而言更为实惠。（作者单位：山东大学）

注释：

①季芳：国内企业建立网络营销渠道引发的渠道重提及管理策略[J].经济与管理，2007（4）.

②王丽芳：网络营销对传统营销渠道的影响和新型中间商的产生[J].科技和产业，2006（1）.

③沈超.：网络营销对传统营销的变革[J].合作经济与科技，2005（8）.

参考文献：

[1]刘春华、王慧：电子商务模式的网络营销渠道[J].西安交通大学学报（社会科学版），2002（4）.

[2]菲利普#科特勒.市场营销导论[M].华夏出版社，2001

[3]朱迪#斯特劳斯，雷蒙得#弗罗斯特.电子营销[M].社会科学文献出版社，2003