百货业中的化妆品市场状况

（编者按）这是作者于今年2月1日在首届上海美容展（COSMOPROF SHANGHAI）“中国百货零售业市场”专题研讨会上所作报告的全文。由于受场地和现场派发资料所限，许多晚到的听众纷纷向论坛主办方和演讲者索要演讲报告，但现场无法满足。现征得作者同意刊发全文，以飨读者。

一、2000年以来化妆品市场销售额的变化

1. 市场规摸总量持续扩大

2000年以来，我国化妆品市场零售额不断增长，2005年全国限额以上商业企业化妆品零售额达到335亿元，是2000年的2.5倍多。

市场规模分布反映出地理区域基本特征为：沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地区，与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。

2. 市场销售额高速增长

2000年来，全国限额以上商业企业化妆品零售额平均递增20%以上。无论发达或欠发达地区均显现为化妆品市场销售的高增长，全国31个省市自治区中，有27个平均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上。

3. 沿海发达地区的市场核心地位更加突出

尽管各地区化妆品市场规模快速增长，但由于基数的差异，各地区化妆品市场规模落差几乎成倍拉大，核心市场（地区）的地位反而进一步得到强化。

从各省（直辖市、自治区）化妆品零售额规模构成看，经济发达的东部及沿海地区是化妆品消费的主要市场。上海、北京、江苏、广东、浙江、山东6省市化妆品零售额超过全国化妆品零售额的55%，其中以上海的化妆品销售额最高，2005年达39.8亿元。

二、化妆品销售渠道的构成

1. 大中型商业企业是化妆品销售的主要渠道

化妆品的销售渠道极其广泛，产品渗透范围小到街边小卖店。但是不同层次、不同用途的产品，其市场进入还是有分明的铺货层面。以往的统计经验表明，限额以上商业企业是化妆品市场流通的主渠道，占全社会化妆品销售额的65-70%。

限额以上商业主要由百货、卖场及连锁店业态构成。其中，百货商场和超市卖场是化妆品零售的主要渠道，90%以上的限额以上商业企业的化妆品零售额都是通过这两个渠道实现的。百货店是名优品牌集中度最高的经营场所，虽然其门店数很少，但这一渠道的化妆品零售额占化妆品零售总额的将近一半。超市大卖场业态的化妆品销售以清洁、护理产品为主导，更具有廉价、快速消费的产品特征。此外，一些城市的化妆品直销、专卖专业店等其他业态形式也占有很重要的地位。

2. 化妆品主要销售渠道的变化趋势

2005年，各渠道的销售规模都在扩大。但由于增长幅度不同，各渠道销售能力对比情况也在发生变化，部分城市如南京、武汉等，百货商店中化妆品零售份额有所增加，但从总体看，百货商店中化妆品零售额的增长幅度要低于其他渠道，从而使得百货商店这一渠道的零售份额略有下降。尽管如此，由于基数较大，百货商店的化妆品零售额仍然要高于超市卖场等其他渠道，将近达到一半。

3. 百货店是化妆品名优品牌的销售终端

百货店渠道化妆品零售份额的下降，表面上反映出化妆品销售渠道的扩展变化。深究其原因，我们发现百货店销售的产品档次越来越高；以品牌为主的产品线越来越齐全；以精品、名优品为主的化妆品柜台销售业绩越来越好，从而拉动百货店中化妆品零售额仍能保持快速增长的态势。因而销售份额的下降并没有削弱百货店这一渠道的重要性，反而使得它们在化妆品品牌经营市场的地位越来越重要。几乎全部具有较高技术含量和价值的化妆品牌都视百货店的专柜为最主要的销售终端。同时，百货店也需要通过名优化妆品柜台的经营提升特色和定位。衡量一个百货店档次有多高，就要看这个商场一楼能引进多少国际一线化妆品品牌，这基本成为消费者的共同认识。

三、百货商店中化妆品销售特点

从2003年开始我们定期对北京、上海、广州、武汉等11个城市的城区百货商场的化妆品专柜品牌零售情况进行系统的监测跟踪调查。历次调查表明：百货零售业态的化妆品经营已趋于市场主导品牌的产品群高度集中；多数商场的品牌组合相对稳定且层次分明，但定位低的中小型商场的化妆品则是在逐步收缩。

注释：商场规模按百货商场化妆品月均零售额划分。超大型大于300万元；大型大于100万元小于300万元；中型大于40万元小于100万元；小型小于40万元。

商场定位层次按化妆品品牌结构分。高端品牌比例大于40%的商场为高端商场，也称A类百货；高端品牌比例小于40%但高端以及中高端品牌合计比例大于40%的为中高端商场（B类）；高端以及中高端品牌比例小于40%，但大众品牌比例大于30%的为大众化商场（C类）；低档品牌比例超过50%的为低定位商场（D类）。各比例界限经过SPSS聚类分析得到。

1. 百货店的规模总量及分类

据11个大城市百货店化妆品品牌铺货调查显示：2006年8月，在设有专柜的百货商场中，超大型百货商场49个，比重达17%；大型百货商场88个，比重达31%；大型和超大型百货商场数量增加了5个，而中小型商场数量则比去年同期均有所减少，比重也由去年的58%下降到今年的53%。

这些说明化妆品消费市场的规模效应在销售中起很重要的作用，这种效应促使化妆品品牌柜台及其产品群进一步向较大的百货店集中和整合，而小型商场的化妆品品牌柜台则是维持经营、逐步收缩、乃至全部撤场。

在设有化妆品专柜的百货商场中，大众化商场仍然是主体，所占比重达到48%以上。虽然中高定位以上商场数量只有大众化商场的一半，但它们的化妆品销售规模和单柜销售能力普遍较高，绝大多数商场的月均化妆品销售额在100万元以上，有些甚至能达到1000万元。这些商场在化妆品市场销售量值方面，特别是高档化妆品的销售量值占居主要地位和很大的比重。

2. 百货店的化妆品销售形式

在我们监测的百货商场中，化妆品主要是通过设立专柜进行销售的，专柜的营业额达到化妆品销售总额的93%左右；混销的营业额只占化妆品销售总额的2%左右。也就是说，百货店化妆品集中营业区的化妆品销售额占化妆品总销售总的95%左右；而附营的超市中以基本护肤和个人护理用品等化妆品所占化妆品总销售额的比例大致为5%上下。

3. 百货店的化妆品销售的产品结构

以我们监测的百货店的化妆品销售区实际统计数据（根据2006年1－6月数据汇总）为例：护肤品销售额占化妆品销售额的比重最大，约为68%，其次是彩妆，约为18%。这个产品综合构成比例代表了产品的需求结构。

4. 百货店的化妆品铺货特点

不同类型的百货商场的化妆品销售之所以有显著差别，一个是柜台数量的差别，另一个就是不同产品线的品牌组合构成差别。

除长春和西安外，其他城市的商场规模都与专柜数量成正比，专柜越多，化妆品销售规模就越大，超大型和大型商场之间的专柜数量差距尤其明显1。2006年8月，超大型商场平均每个商场拥有27个专柜；大型商场平均每个商场拥有19个专柜；中型商场平均每个商场拥有14个专柜；而小型商场平均只有7个专柜。各规模商场拥有专柜数量都比去年同期减少1-2个。

高端品牌、大众品牌的组合比例呈显著的反向关系，商场的化妆品销售规模就越大，高端品牌所占比重越高；反之，大众品牌的比重越高。

注释：高端品牌是指单件产品平均单价高于400元的品牌；中高端指平均单价是150-400元之间的品牌；大众化品牌指单件产品平均单价在80-150元之间，以护肤品为主的品牌；低价位品牌指单件产品平均单价低于80元，其较低价位护肤品和彩妆为主的品牌；还有其它目前还没有具体归类的大众化品牌。