百货业化妆品市场状况(下)

四、品牌的铺货及销售

1. 品牌的铺货特点和变化趋势（以2006年8月为例）

（1）主要品牌在不同城市的铺货率比较

在同一个城市中，品牌的铺货情况各不相同，实际呈现一定梯度和层次关系。资生堂、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、LVMH等公司各自旗下的品牌集合的铺货率具有集团效应，铺货率明显突前，具有很强的市场效应和竞争优势，孤立的单一品牌与之相比显得势单力薄。

高端品牌的铺货率整体上比去年同期都有所提升，其中资生堂、SK-II、兰蔻、迪奥的铺货率一直居前列。历次普查都反映资生堂一直是铺货率最高的高端品牌，而SK-II、兰蔻、迪奥这3个品牌之间的铺货率位次小有变动。

主要的中高端品牌中，欧珀莱和羽西这两个品牌的铺货率远多于其它品牌。但和安尚秀一样，羽西的铺货率呈下降的趋势，而欧珀莱、雅呵雅、兰芝等其他品牌的铺货率都在提高。

在大众化品牌中，玉兰油和美宝莲仍然在各城市都处于领先的位置。

（2）主要品牌在不同层级商场的铺货率比较

调查数据表明：高端一般只在定位较高的商场设专柜。中高定位的品牌中，欧珀莱在定位高的商场的铺货率要远远高于同类其它品牌。

大众品牌除玉兰油、欧莱雅之外，在高定位商场的铺货有限。低端品牌更是以大众化商场为主要卖场。

（3）主要品牌铺货数量变化趋势

主要高端品牌的铺货不断增加。而对于欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、美宝莲等铺货面较广的品牌来说，可扩展空间已经不大，由于受到8月份不少百货店停业装修或者改制等的影响，这些品牌的专柜数量也有所下降。

2. 品牌柜台的平均销售能力

品牌的平均销售能力的强弱是多个市场因素综合决定的，一般而言，产品的定位高低决定产品销售过程的效率，但是最终销售能力的体现还是通过市场需求得到体现，比如很多大众化品牌如玉兰油、欧莱雅等的单柜销售能力甚至要超过很多高定位品牌。

通过调查监测的品牌柜台平均销售能力表明，各档次品牌在不同商场的铺货情况有很大差异，但抽象掉差异平均后的分析结论是，中高定位以上商场中品牌的销售能力要显著地高于大众化商场。

3. 主导品牌的市场地位

虽然11个大城市中，高档品牌铺货面比较小，但其柜台销售能力却远远高于大众化品牌，因而高档品牌的销售额占到了销售总额的38%左右，而大众品牌的销售份额约占27%。