龙奔:大传媒时代,要思考三个问题

龙奔，资深媒体观察家，现任上海文广百视通副总裁，负责IPTV的内容、产品和合作。曾任21CN网站总编辑，《济南时报》副总编辑等。先后涉足报纸、杂志、图书、投资、咨询、网络，被新华传媒工场等多家媒体和机构聘为顾问。对于“大传媒时代”，他认为――

由于现在做IPTV，经常与电信打交道，所以常常说起广电和电信的差距。在十年前，广电和电信的收入还差不多，到今天的差距却如此巨大，有说1∶6的，有说1∶10的，而且这个差距有越来越大的趋势。有差距的不仅是表面的收入规模，还有盈利能力以及与之相关的种种因素。

由于经常接触国外的传媒集团，在对方的心理期待和我们的实际支撑之间寻找谈判的博弈点，所以常常喟叹同一身份的不同规模。国外传媒集团是不缺“航母”的，可中国的媒体集团为什么老是做不大？这里自然有资本运作能力的问题，但还不是全部。

“大传媒时代”的提法是最近叫的，但“大传媒”的思路并不是现在才有的。跨媒体、跨区域组合的思路在几年前也曾经雷声很大（本人就写过几篇这方面的文章），几年下来再看，很多集团不过是空有好看的架子而已，市场份额、运营规模并没有实质性的进步。当初对如何布局更有利于集团的规模化发展并没有想清楚，对布局之后如何持续盈利更没有想清楚，许多后加入的新媒体更像是“玩具”。当然，当时的媒体资本环境没有现在这么好，但是，有了钱就有了“钱生钱”的能力了吗？有了资本就没有资本带来的压力了吗？还是要朝深处、朝细处、朝实处想一想。

以网站为例，试问，现在有几家媒体是没有建网站的？又有几家媒体办的网站可与商业网站在市场竞争力上抗衡？为什么具有先天内容优势的新闻网站竞争不过没有原创内容的商业网站？为什么同一个人在新闻网站和商业网站的表现完全不一样？为什么很多媒体的网站至今仍然只是一个母媒体的电子版？为什么本应创造奇迹的增长点却成了拖累成本的“鸡肋”？

其实，传统媒体的领导大都看到了这些问题，但关键是怎么采取有效行动解决实际问题，而不是默认和妥协。请问，有几家媒体集团愿意花钱去做常规性培训？有几家媒体集团愿意高薪聘请所缺少的运营人才和技术人才？最重要的是，有几家媒体集团愿意对原来的利益格局真正大动手术、按照市场需要重新配置人员？在这方面，上海文广集团做得不错，不仅很早就建立了IPTV、手机电视、网络视频，也从一开始就善于利用其他资本力量，外聘各类人才、建立相配的运营体制，所以，从上海文广集团的新媒体可以看出潜力，看出气象。

有三方面的问题可以供我们思考：

一、是不是真正“抓住”了有市场快速膨胀潜力的新媒体？这几年发展迅猛的当属网络媒体和手机媒体，因为这两种新媒体以其载体特性具有迅速覆盖用户的内在驱动力，而传统媒体的“天花板”却越来越低。“介入”并非真正“抓住”，有了电子版不等于有了具备市场能力的网络媒体，搞了手机报纸不等于懂得了手机媒体运营。“贴牌”是远远不够的。

二、是不是真正看清了自己的优势和需要改变的劣势？体制内新媒体所欠缺的主要是运营和技术，传统媒体很重视对这两方面人才的内部挖掘，但仅靠内部人才能与经历过市场风浪的新媒体抗衡吗？有一个现象很奇怪，商业网站很羡慕传统媒体的内容人才优势，但在传统媒体所办的网站上却很难看到这一优势，要么没有配备最好的内容人才，要么这些人才不愿意去，要么配备了内容人才却没有给他们相应的话语权，结果导致有些新闻网站既没有拿来别人的优势，又把自己的优势挤压没了，最后什么优势也没有，何来竞争力？这是需要好好反思的。

三、集团内各种新媒体是不是办成了用户真正需要的新媒体？不同媒介具有不同优势，用户对不同媒介的接受心理和使用方式是不同的，相应地要求不同媒介应该建立适合的内容产品和节目形态，只有这样才能不把新媒体当摆设。

当然，最重要的还是竞争，只有在竞争中才能把行业市场做大，才能把加法做成乘法。

最后，希望我们仔细梳理一下自己的问题单，而后缺什么，补什么；补了一个好的，不能扔掉另一个好的。只有这样，才能把好事办好，把大事干大。

作者系上海文广百视通副总裁