区域品牌研究的文化认同及内群体偏好的口碑传播效应研究

摘要：通过实证研究，基于消费者角度，运用社会认同理论，将感知威胁和原型性作为区域品牌口碑数量的影响因素，剖析文化认同、内群体偏好对区域品牌口碑传播的影响。研究发现，内群体更加倾向传播有关区域品牌的正面口碑。文化认同程度越强，内群体对区域品牌就越偏好，进而给予区域品牌更多正面评价，更加愿意传播区域品牌的正面口碑信息。感知威胁和原型性都与区域品牌正面口碑信息数量呈正相关关系。

关键词：区域品牌；口碑传播；文化认同；内群体偏好；感知威胁；原型性

引言

文化是影响人们欲望和行为的最基础的决定性因素，一个地域的文化要素会深刻影响区域内个体意识形态和行为规范。地域的间隔，孕育了多姿多彩的区域文化，造就了多样的区域个性。区域文化间的差异，个体会自动地以地域为标准将自我归类为“内群体”，可能会更加偏爱本区域的产品或者品牌，对本区域品牌或产品做出带有倾向性的评价，并且不遗余力地向周围的人推荐。本研究通过考察中国特定环境下，文化认同、内群体偏好对区域品牌口碑传播的影响，探讨地方政府及集群企业差异化的区域品牌推广策略。

1 文献回顾与研究假设

1.1 区域与区域品牌

Rainisto以地理、文化和经济空间来划分区域，认为区域是指与周围地区比较，具有共同特点和特性的地理区域的复合体[1]。“区域”的自然地理因素减弱，更多强调区域的人文要素，侧重个体能够彼此共享意义、分享共同文化的空间，即区域内个体拥有相同的身份特征，对区域有着不同程度的归属感。“区域品牌”一词是对以地理区域命名的公共品牌的统称。本文采用Kavaratzis对区域品牌的界定，区域品牌是地理区域及其产品品牌化的体现，是功能、情感、关系和战略要素共同作用于社会公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合[2]。

一方水土养一方人，每个地区自然人文环境的不同造就人的性格、生活方式、思想观念的不同。而长期生活工作在同一地域的人，又会很相似。在区域与社会群体相互渗透的过程中，个体的生活习惯与价值观念深受区域文化的影响。区域品牌凭借着独特的文化根植性，能够给予消费者丰富的文化符号价值，区域内个体可能会通过消费区域产品或品牌来维系个体与区域之间的认同感[3]。

1.2 文化认同与内群体偏好

一般地，社会认同理论认为，文化认同是社会认同的核心内容[4]。文化认同是个体与某特定地域之间的一种关系，个体之间分享相同认同感、类似的文化与价值观，是基于区域内成员和外部观察者对该区域文化的显著特征的共识而建立起来的社会认同。在区域文化背景下，文化多样性及其造成的区域文化心理差异构建了个体与特定区域之间的文化认同，深刻地影响着区域及其成员之间的行为与交流模式。

Tajfel最早用最简范式实验发现，当个体主观地认识到“我们”是一体的社会认同感时，这种认同感所引起的给予“我们”更多资源及正向评价的现象被称为内群体偏好[5]。个体在评价内、外群体产品时，更注重内群体产品相对于外群体产品的优点，存在着相当明显的偏见，认为内群体产品优于其他群体产品[6]。

社会认同的形成过程需要建立在一定文化背景之下，在中国本土的研究中更应凸显出其特定区域文化的本土契合性。文化认同本身承载着对本区域语言（包括方言）、习俗、民间信仰、历史等文化核心内容的社会认同。基于对区域的文化认同，消费者会具备偏爱内群体品牌的内在心理动机，即文化认同能够驱动内群体对区域品牌产生一种偏好。

H1：内群体成员文化认同程度越高，对区域品牌就越偏爱。

1.3 内群体偏好与口碑

口碑是接受者与传递者之间，涉及有关产品、服务或品牌的认识、态度、评价，是人与人之间的非正式沟通行为[7]。有关口碑对品牌传播影响的研究主要从消费者经验角度出发，研究前提是传播口碑信息的消费者必须拥有相关消费经验。消费者传播其品牌知识和使用经验的动机就是相关使用经验使其与品牌之间产生或积极或消极的强烈的情感联系[8～10]。Sherif认为，不管任何时候，归属于某群体的个体都会依据他们的群体认同与另一个群体或其成员相互作用 [11]，结果就是群体成员倾向于保持与其社会认同一致的，甚至是极端化的行为 [12]。

在区域品牌化情境下，区域内大众信息传播是在群体产生、发展的动力下进行的，具有自发和自觉的特征。区域品牌传播过程中，内群体成员在文化认同的影响下可能会对本区域品牌产生偏好，并给予本区域品牌更多的正向评价，而这些支持性言论的表达就是有关区域品牌正面口碑信息的传播。

H2：内群体成员出于对区域品牌的偏好，会使其传播有关区域品牌更多的正面口碑。

1.4 感知威胁与原型性

感知威胁是指个体通过与其他群体相比较，不能得到肯定、积极的评价，无法确定自己处于一定的社会群体、社会类别或社会范畴，对个体社会认同产生的威胁[13]。区域内的文化认同受到的价值威胁类似，也能够增加文化认同和内群体偏好之间连结的强度。

在区域品牌化的背景下，区域间的市场竞争无处不在。激烈的市场竞争使得本区域品牌的优势地位不断地遭受“威胁”，进而对使内群体成员的文化认同造成不同程度的威胁，甚至于区域内固有的文化价值观也会受到前所未有的挑战。如上所述，面临认同威胁的区域内群体成员，会出于对积极性认同的维护和提高自尊的需要，而显著提升对区域品牌的评价，增加有关区域品牌支持性言论的数量，亦即正面口碑的数量。

H3：内群体成员的感知威胁与正面口碑数量成正相关关系。

个体的原型性就是群体成员与群体规范性和描述性规范的匹配度，也就是指个体认为自己能够代表群体的程度[14]。个体在社会化后，生活在群体原型所对应的文化情境之中，很自然地表现出一种文化上的连续性。即使这种连续性出现断裂，人也可以通过“集体无意识”的支配和已化为行为举止一部分的符号而对之加以认同。因此，内群体成员个体自我定义为群体原型的程度越高，个体就会对区域品牌做出更多的正向评价，以此来维护积极的文化认同。

H4：内群体成员的原型性与正面口碑数量成正相关关系。

2研究方法

2.1 研究对象与问卷设计

根据本研究界定的区域品牌内涵，调查选取最有代表性、知名度很高的天津地区食品类区域品牌中的“天津包子”，以及工艺品类区域品牌“杨柳青木版年画”为研究对象。问卷由五部分构成，包含内群体文化认同量表、内群体对区域品牌偏好量表、感知威胁量表、个体原型性量表以及正面口碑量表。问卷涉及五个变量，共有16个题项，均使用5尺度量表进行测量，1为非常不同意，5为非常同意。

有关内群体文化认同的测量，根据Alberto Voci [15]有关社会认同的测量问卷和刘明峰[16]有关文化认同的测量问卷开发，共包含5个题项（包含题项I1-I5）；本研究通过测量内群体对区域品牌和其他同类品牌的对比评价，来测量内群体是否对区域品牌存在偏好。基于Brown[17]开发的有关品牌测量量表，问卷使用3个题项（包含题项B1-B3）；为了测量内群体倾向于传播有关区域品牌正面口碑信息的程度，本研究采用Zeithaml等[18]测量口碑传播的量表，采用与Zeithaml相似的测量方法，来测量被调查者会对区域品牌做出与题项相似评价的可能性，共有3个题项（包含题项W1-W3）；本研究基于Fiske[19]相关研究开发出测量感知威胁的量表，共含3个题项（包含题项T1-T3）；本研究采用Loken和John[20]有关测量个体对群体原型感知的量表，共有3个题项（包含题项P1-P3）。

根据调查所选取的对象，本文选取“天津人”为内群体，作为调查对象。对于内群体的界定，本研究采取籍贯这一客观因素来区分内、外群体。本文选取天津籍在校大学生及天MBA学员为样本，分别在天津大学、天津医科大学、天津师范大学三所高等院校，选取天津籍在校大学生300名及MBA学员200名进行问卷调查。调查共发放问卷500份，收回有效问卷（受调查者籍贯为天津）254份。有效样本均长时间在天津生活、学习或工作，对天津的人文地理情况都十分了解，深受天津文化的影响，能够很好代表“天津人”这个群体。

2.2 调查结果与分析

问卷测试了每位受调查者的文化认同程度及原型性程度，要求每位受调查者根据自身真实感受分别选择对天津包子和杨柳青木版年画两种区域品牌的偏好程度、感知威胁程度及对外传播正面口碑的意愿。最后，运用SPSS19.0作为分析工具，对问卷数据进行分析。

2.2.1 描述性统计分析

2.2.2 信度分析

Likert 量表信度通常用Cronbach α系数作为指标，通常认为，分量表层面内部一致性系数α在0.6以上可以接受，总量表在0.7以上可以接受。由表2可以看出，无论分量表层面还是总量表的Cronbach α系数均在可接受范围内，说明问卷具有良好的一致性与稳定性。

2.2.3 相关关系分析

由表3可以看出，除天津包子内群体偏好均值为3.98外，其余各个变量均值都在4.0以上，相关系数表明变量之间均在0.01水平（双侧）上显著相关。与假设一致，文化认同与内群体偏好显著相关，内群体偏好、感知威胁、原型性与正面口碑均显著相关。

2.2.4 多因素方差分析

考虑到个体的性别、年龄及居住时间三个因素可能会影响内群体传播区域品牌正面口碑的意愿，对模型进行单变量多因素方差分析，控制3个因素对因变量的影响。从表4中可以看出，性别、年龄及居住时间三个因素的Sig.值只有居住时间的小于0.05，为显著，即居住时间的长短会显著影响内群体传播区域品牌正面口碑的意愿。从表5中可以看出，居住时间的越长，内群体传播区域品牌正面口碑的意愿就越大。

2.2.5 回归分析

（1） 模型一：文化认同与内群体偏好（区域品牌）

模型一为文化认同对内群体偏好影响的研究，表6及表7为回归分析结果。由表3可以看出，文化认同对内群体偏好的影响达显著水平（P值小于0.05），文化认同可以解释内群体偏好47.7%（天津包子）/45.8%（杨柳青木版年画）变异量（R2=0.647/0.458>0.4）；标准估计误差比较小，模型建立效果良好。 由表4可以看出，概率P值小于0.05，即文化认同与内群体偏好之间的线性关系是显著的。所以，假使1成立。

（2） 模型二：感知威胁、内群体偏好（区域品牌）、原型性与正面口碑

模型二为内群体偏好（区域品牌）、感知威胁、原型性对正面口碑影响的研究，表8及表9为回归分析结果。由表10可以看出，内群体偏好（区域品牌）、感知威胁、原型性对正面口碑影响达显著水平（P值小于0.05）；调整R2为0.915/0.923，即内群体偏好（区域品牌）、感知威胁、原型性能够解释正面口碑91.5%/92.3%的变异量；标准估计误差比较小，模型建立效果良好。由表9可以看出，内群体偏好（区域品牌）与正面口碑、感知威胁与正面口碑、原型性与正面口碑的概率P值都小于0.05，即内群体偏好（区域品牌）与正面口碑、感知威胁与正面口碑、原型性与正面口碑之间的线性关系是显著的，感知威胁与正面口碑、原型性与正面口碑的B值都大于0，二者之间是正向影响。

注：预测变量（常量）为内群体偏好（区域品牌）、原型性、感知威胁；因变量：正面口碑

通过共线性诊断（见表10），模型2的四大共线性指标：容差均大于0，VIF均小于10，特征值均大于0，且条件索引小于30，均在合理范围内，模型2并不存在共线性问题。所以，假设2、3、4成立。

根据上述数据分析得出，内群体成员对区域存在不同程度的文化认同，对区域品牌的偏好程度随着其文化认同程度而变化。出于对区域品牌的偏好，内群体成员倾向于传播有关区域品牌正面的口碑信息，并且，其传播意愿随居住时间而递增。此外，正面口碑的数量受到内群体成员感知威胁程度和对自身原型性认知的影响，并且感知威胁--正面口碑、原型性--正面口碑之间呈正相关关系。

3 总结讨论

3.1 理论贡献

本文应用社会认同理论，探析消费者（内群体）――区域之间形成的文化认同。经实证研究发现，在文化认同驱动下，内群体成员对区域品牌的态度存在一定程度的偏好，具备传播区域品牌正面口碑的意愿。探析了文化认同对区域消费者有关区域品牌口碑传播的影响，从消费者角度弥补了有关区域品牌口碑研究的不足。此外，除使用经验外，消费者心理因素也是消费者传播口碑信息的动机之一，拓展了营销领域有关口碑传播的研究。

3.2 管理启示

研究结果表明内群体成员感知威胁、原型性与正面口碑数量呈正相关关系。因此，区域管理者在尽可能激发内群体文化认同的同时，要做好正面口碑的扩音器，加大正面口碑的传播效率与范围，增强正面口碑的影响力度。现今网络科技十分发达，通过网络传播扩散正面口碑能够极大的增加其影响范围，比如开发官方网站、虚拟社区等；同时，也要利用其他传播渠道，比如广告等媒体，扩大正面口碑的传播范围，影响更多的潜在消费者，带领区域品牌突破区域限制。

区域品牌所面临的市场竞争构成对群体成员文化认同的威胁，进一步激发了内群体对区域的文化认同，从而在群际交流过程中对区域品牌做出更加积极的评价。因此，区域管理者应该彻底放弃对地方产品的保护主义，在带领区域品牌走出去的同时，引进外来品牌，促进市场良性竞争机制的形成；此外，开放本地市场还能够引进外资，促进区域经济持续发展。群体原型是文化的最佳载体，用文化原型来创建与传播区域品牌，其实就是在传播区域品牌所蕴含的地方特色文化。区域品牌在创建与传播过程中结合群体原型，即利用内群体认可的历史、文学、艺术、神话以及文化原型本身（如天津狗不理包子、杨柳青年画中蕴含的体现天津人浓厚文化底蕴的历史文学故事等），那么创建区域文化品牌与塑造区域品牌文化就更加顺理成章，也会更加迎合人心。

3.3 本研究的局限和未来研究方向

本文属于探索性研究，存在一定的不足和局限性。本文的调查对象是内群体，并未涉及内-外群体的比对研究，未来研究可以对内群体偏好与外群体贬损进行比较；以在校大学生和MBA学员作为调查对象，该调查方法被国内外学者所广泛地使用，即使具备较好的随机性、可控性，并能提供较精确和可靠的研究结果，还是受到较大程度的限制，在年龄、职业等方面覆盖范围比较狭窄，仍然缺乏足够的代表性并且造成样本的缺失。如，调查对内群体的界定采取单一的“籍贯”因素，长期生活工作在天津的外来务工人员，有可能已经转化为内群体，而这些人员被忽略了。未来研究可以扩大范围，以社会群体为主体进行调查，使得研究结果更具有代表性；最后，由于时间和条件的限制，本研究选取了两个天津本地的具有代表性的区域品牌产品作为研究对象。未来研究可以扩展到其他地区更多类型的区域品牌，进一步探究研究结论的普遍性。

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