一个秘密一个品牌

早在1990年，在亚特兰大地铁站附近，可口可乐公司花了1500万美元，建了一个可口可乐博物馆，陈设在这里的展品包括：可口可乐公司的一张专利原件、一个20世纪30年代的苏打水饮水机，以及可口可乐公司著名的圣诞广告和一间礼品店。而同时展出的1000件人工制品中，还有那个著名的6.5盎司重的弧状包装瓶的原型。相比实际投入使用的那个，这个包装瓶要稍大，也是世界上仅存的两个包装瓶中的一个，价值达上万美元。

博物馆门厅中，还有一字排开的几百面旗帜，它们代表着可口可乐所覆盖的全球市场。参观时，每一位参观者可以从“未来苏打水喷泉”处拿到一瓶可乐赠品。展厅里，你会看到在水中嬉戏的美女、体育明星和电影明星，他们都是这些年来为可口可乐做过广告的人。还有从纸板上剪下的图案，比如大力宣传可口可乐的明星珍·哈罗和加里·格兰特。除了展出了广告印刷品外，这个博物馆里还有可口可乐公司电视广告的回顾展。甚至百事可乐的广告代言明星，也包含在其中。原因很简单，明星相继为两家代言过。

很显然，这个博物馆的展品，能让人一下子感悟到什么叫“品牌公司”——特征鲜明具有区隔性，但是又难以描述清楚。与之密切相关的东西，总是能引人关注，比如它的配方解密。虽然号称99%的配方已经印在了外包装上，但是“水、蔗糖、磷酸、二氧化碳、咖啡因等”里面的这个“等”，锁定了1%的秘密，也成就了可口可乐品牌第一个立命之本。

故事就从这里开始：一家声称配方99%公开的公司，怎么凭借1%的秘密，卖了上百年不含酒精的“水”，还能依然神秘保鲜；面对全球消费者的众口难调、市场竞争的强敌如林，它又如何保持领导者形象？

从最新数据描述的这家品牌公司面貌来看，其品牌价值和品牌家族十分可观：

在知名品牌咨询与服务公司Interbrand于纽约的2012年度“全球最佳品牌榜”上，可口可乐、苹果和IBM位居榜单前三名。这也是可口可乐连续第13年拔得头筹，其最新的品牌价值高达778亿美元，比2011年上升了8个百分点。

如今可口可乐的品牌家族里，在当年的“可口可乐汽水”之外，又多出来了一个大类，那就是不含气饮料。这个拥有3500个以上饮料品牌组合的巨头，品类覆盖传统的汽水、果汁、饮用水、运动型饮料、茶、咖啡以及牛奶型饮料等，以“可口可乐”为首，价值均超过 10亿美元的品牌共15个，诸如“健怡可口可乐”、“芬达”、“雪碧”、“零度可口可乐”、“维他命获得”、“动乐”、“美汁源”、“Simply”、“乔治亚咖啡”和“DelValle”等等。