旅游度假区本土化研究

摘要：旅游度假区在中国起步较晚，发展缓慢，与西方发达国家之间的差距较大，因而积极探索一条适合自己的发展道路对于国内旅游度假区而言至关重要。从消费者需求的角度出发，因而通过对旅游者需求特点进行对比分析，并以浙江省旅游度假区为参考案例，概括总结出几条具有普遍意义的本土化对策，希望对国内旅游度假区的发展起到一定的促进作用。

关键词：旅游度假区；消费者需求；本土化；浙江省

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2010）35－0087－03

旅游度假区是度假旅游发展的主要载体，在目前和未来旅游业中的地位举足轻重。然而，我国旅游度假区起步晚、发展慢、条件一般。但是，西方发达国家旅游度假区发展模式并不适用于现阶段的国内旅游度假区。生态旅游、社区旅游、遗产旅游等西方先进的旅游发展理念在我国的实践也表明：由于中西方社会经济背景、文化特质、旅游者消费习惯的差异，忽视旅游发展中本土化问题的探讨和研究必定造成旅游产品开发过程中出现不同程度的偏差和遗憾。这些决定了新时期我国旅游度假区必须结合中国现阶段国情走本土化发展道路。

本文从消费者需求视角探讨旅游度假区本土化的原因有以下两点：首先，体验经济与注意经济时代，消费者成为旅游活动的核心，其需求的满足程度直接决定旅游企业的收益大小；其次，国内外消费者需求差异是导致西方国家旅游度假区发展模式不能在中国立足的最主要原因。

一、度假旅游者需求分析

（一）中外度假旅游者消费习惯差异

由于社会、经济、文化发展存在较大差异，中外旅游者在度假型旅游产品的消费习惯上形成了鲜明的对比与反差。具体包括以下三点。

1.奢与众

国内旅游度假区发展处于起步阶段，经验匮乏，投资者盲目建设高档次度假项目，提高了旅游度假区进入门槛；同时，投资者通过提高度假区产品价格来缩短投资回收期。这两方面因素促使旅游度假区成为多数人的奢侈品。与此形成鲜明对比的是，国外旅游度假区发展更为成熟，旅游者将度假视为生活的重要组成部分，度假已成大众化、常态化的旅游方式。

2.静与动

中国的“静”观点具有悠久的历史，从老子的“致虚极，守静笃，万物并化，吾以观复”到刘勰的“是以陶洵文思，贵在虚静”及禅宗的摈虑静思、涅磐清净，到理学的“万物静观皆自得”都贯穿着这一思想。因此，“静”可以说是贯穿中国文化各领域的主线。体现在度假休闲活动上，即是在静静地享受大自然的美景中放松身心，或选择室内的娱乐休闲，或进行一些运动量小的活动。而西方人恰好相反，西方人的度假休闲活动中具有明显的运动特性，是以“动”为灵魂的度假休闲观。表现在具体活动上，西方人喜欢寻求刺激、惊险的动感活动，如探险、漂流、攀岩、高空飞行等。

3.景与境

中国人习惯于走马观花式的观光旅游，认为出来旅游就要尽可能多地游览景观景点，因此，十分愿意为景点买单，即使在旅游度假区内依然把观光游览放在首位。而西方人眼中的旅游是度假式的，可以逃离奔波劳累，尽情地享受度假环境和氛围带来的轻松愉悦，他们更愿意为度假环境买单。

（二）国内度假旅游者需求发展趋势

1．由量到质

传统的观光旅游符合绝大多数旅游者对量的追求，即花较少的钱和时间游览尽可能多的景点。度假旅游发展初期，旅游者行为仍带有追求景点数量的鲜明特色。经过十几年的发展，旅游者的度假经验不断丰富、理念不断完善，表现在行动上就是愿意花费更多的金钱，在一个度假地停留较长时间，尽情享受度假环境，并且具有较高的重游意愿，其结果偏向于度假产品的品质、特色与性能。

2．由有形到无形

无论是观光旅游还是度假旅游，其旅游者的需求总是处于不断上升的过程中。旅游者首先追求旅游产品的数量和质量，进而要求高素质的旅游服务和高品位的文化，以及这些服务和文化带来的归属感、荣誉感、身份感，这一过程体现了旅游者需求从有形到无形的变化趋势。国家旅游局有关人员在谈到中国休闲度假的特点与趋势时指出，“观光的客人成熟到一定程度会产生度假需求，度假的客人成熟到一定程度就一定会产生文化需求。他不只是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗个温泉，他一定要求这个度假地有文化、有主题、有比较丰富的内涵。”

3．由大众化到个性化

度假旅游发展之初，旅游者需求总是呈现出一种从众心理，如海南度假就一定要潜水，去北京就要爬长城等。随着旅游者度假经验的丰富，熟悉产品的程度不断提高，对投资收益的不确定也随之减少，越来越多的度假旅游者开始跟着自己的感觉尝试新鲜事物，越是无人问津越能成为他们的目标，从而将度假需求快速推进到个性化、多样化的时代。

二、浙江省旅游度假区游客需求分析

（一）浙江省度假游客与国际度假游客需求特征比较

1．重游率

从世界范围看，国际知名旅游度假区的度假游客表现出较高的重游率。但本次游客问卷调查结果显示（发放度假区游客问卷1 336份，实收问卷1 294份，有效问卷1 279份；管理者问卷15份，实收问卷10份），浙江省旅游度假区游客的重游意愿并不高，在被问及是否会继续去度假区旅游时，只有22.54%的被访者会去以前到过的某些度假区，75.74%的被访者则希望尝试去新的度假区，其余1.72%的被访者选择不再去度假区旅游。

2．活动类型

对于国际度假游客而言，度假就是找一个舒适宜人的地方，尽情享受假日的乐趣，放松自己，享受生活，他们热衷的度假活动包括康体疗养、娱乐、健身等。相比之下，浙江省现阶段的旅游活动处于观光向度假的过渡时期，大部分度假游客更偏向于观光活动。对游客度假原因的调查显示，“欣赏优美的自然景观”仍然具有重要的地位，占64.28%，而“康体疗养”仅占9.46%，两者形成了鲜明对比，说明游客在选择旅游度假区时，观光是首选因素。

3．逗留时间

中外度假游客在旅游度假区内的停留时间上存在较大的差距。在国外，丰富的度假活动使度假者的逗留时间明显延长，在巴厘岛的度假游客人均停留12天，巴列阿利斯群岛人均停留10～12天。对浙江省度假游客的调查显示，其中“不留宿，当天往返”的占27.32%，留宿“1晚”的占39.06%，留宿“2～3晚”的占29.61%，留宿“4晚”及以上的占4.01%。

（二）浙江省旅游度假区发展与度假旅游者需求对接存在问题

1．度假门槛高

度假旅游所具有的消费高、逗留时间长等特点对于习惯了观光旅游走马观花式、花较少的时间和金钱游览更多景点的国内旅游者而言，无疑是一大挑战。根据问卷调查结果显示，造成旅游者没有到度假区旅游的主要原因是没有时间、价格偏高以及缺乏关于度假区的信息。由此可见，时间与消费为度假区设置了较高的门槛，阻碍了大部分旅游者的度假步伐。

2．度假区项目与旅游者活动需求缺乏一致

对管理者调查发现，度假区已开发或拟开发招商引资项目中最受欢迎的活动是“高尔夫、骑马等健身运动”，其次是“康体娱乐活动”，“购物活动”则排名最后。但是，对旅游者的问卷调查显示，将其参与过的度假活动按由多到少的顺序排列，依次是“观赏活动”、“娱乐活动”、“农家采摘、美食品尝”、“购物活动”、“温泉洗浴等疗养活动”、“度假区节庆活动”、“高尔夫、骑马等健身运动”、“其他活动”。由此可见，管理者认为最受欢迎的“高尔夫、骑马等健身运动”在旅游者中的普及度并不高，而被认为最不受欢迎的“购物活动”却是旅游者参与比较多的活动，说明度假区项目发展与旅游者活动需求之间存在一定差距。

3．旅游者对度假要素的看重度和满意度不符

从游客问卷调查结果来看，除了“自然环境”和“旅游购物”两项，游客对其余度假要素的看重度和满意度均出现了不一致。其中，“治安状况”、“服务意识与服务质量”、“环境整洁程度”、“餐饮设施”、“满足个性化需求程度”、“住宿设施”、“停车条件及区内交通配套”以及“门票价格”的满意度较看重度相比均呈下降趋势，尤以“餐饮设施”为最，下降了8个名次，表明旅游度假区在这几大要素建设上仍需更大的努力。

三、旅游度假区本土化对策

（一）围绕“静”，做足“景”，颠覆“奢”

针对中外度假旅游者消费习惯的差异，旅游度假区本土化必须向“围绕‘静’、做足‘景’、颠覆‘奢’”的目标靠拢。围绕“静”即度假项目要以静态为主，动静结合，合理安排度假活动进程，满足国内旅游者生理需求。做足“景”是指旅游度假区设计在保证应有度假功能的基础上，突出国内旅游者钟爱的观光功能，促使观光与度假齐头并进。颠覆“奢”指的是合理安排高、中、低档旅游度假区的协调发展，逐渐降低度假区进入门槛，加大宣传力度，扭转旅游者的度假观念，将度假变成大众化、常态化消费。

（二）创建以度假旅游者为导向的服务系统

对于度假旅游者来说，离开常住地并花费时间和金钱来度假的目的除了逃离日常生活的压力、放松自己等，还包括享受旅游度假区高品质的服务，从而获得一定的身份感和归属感，因此，旅游度假区须创建可以满足这种身份感和归属感的服务系统，包括三方内容：第一，拥有一支高素质的服务人员队伍，旅游度假区服务人员除了具备基本职业道德、岗位相关知识和技能之外，还应了解旅游度假区基本情况、其他部门和岗位的职能要求等，以备随时随地应对旅游者的困惑和疑问；第二，具有一个覆盖面广、传递及时的信息沟通系统，有效连接旅游度假区各个层面的服务人员，以便完整地传达旅游者要求，减少投诉发生的可能性；第三，备有一个高效、准确的投诉处理系统，要求相关人员明确责任、处理及时，将损失减轻到最低限度。

（三）加强旅游度假区文化内涵建设

作为历史悠久的文化大国，文化因素贯穿于中国社会主义建设的方方面面，旅游度假区发展面向广大的国内旅游者，其对文化的要求不逊色于对自然美景的渴望。丰富文化内涵可从以下方面入手：首先，旅游度假区选址应尽可能地靠近文化资源丰富的地区，充分利用已形成一定影响力的文化因素，快速扩大自身知名度；其次，经常举办各类节庆活动，充分宣传和展示旅游度假区文化，并在活动过程中创新和发展旅游度假区文化；最后，加强服务人员培训，不断提升其文化修养，从服务上满足游客的文化需求，促进旅游度假区文化内涵的全面提高。

（四）改善度假区产品结构

在国外，“3S”是度假游客最钟爱的度假要素，相比之下，国内度假游客的喜爱类型比较分散。因此，必须改善度假产品结构，丰富产品种类，加大产品差异。首先，确定目标市场，并分析主要目标市场的需求特征。其次，抓住比较集中的个性化需求，在原有的大众化产品基础上，设计尽可能多的项目来满足这些个性需求。再次，明确存在竞争关系的旅游度假区，研究其产品设计情况与核心竞争力所在。最后，结合目标市场需求和竞争对手状况，有选择地开发能满足个性化需求，同时又能在一定程度上区别于竞争对手的度假产品，做到多而不俗。

四、总结

旅游度假区作为中国旅游业未来发展的主要载体，承担着巩固、繁荣、振兴旅游业的重任，实践证明，只有符合国情、满足国内旅游者需求的度假产品才能长久不衰。与此同时，消费者需求既是旅游度假区产品开发和活动设计的出发点，也是旅游度假区获得盈利和可持续发展的落脚点，又是引发旅游度假区本土化的最根本要素。因此，对消费者需求视角下旅游度假区本土化研究具有多重积极意义。本文基于中外旅游度假者消费习惯差异和国内度假者消费趋势分析，并结合浙江省旅游度假区游客消费特征描述，可以得出国内旅游度假区本土化的关键所在，希望对未来旅游度假区的发展起到促进作用。

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