责任:品牌力量的新内涵

中央电视台广告部有一个号称为“央视最牛广告词”的王牌主题广告词，叫“相信品牌的力量”，每年的广告标王正是在这个感召下产生。央视说，创意的目的，是“希望鼓励更多的企业打造自己的品牌，强化品牌意识，在当前世界经济形势中，以品牌赢市场，在激烈的竞争中抢得先机”。在21世纪的第一个十年，“品牌”成为中国企业的核心竞争力。

如今进入了21世纪的第=个十年，“品牌”开始越来越多注入“责任”的要素。越来越多的企业，希望赢得的，不再是单纯的品牌知名度，而是具有美誉度的负责任的企业的形象。我们跟踪了大量企业的行动，发现了这样一种现象：企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理的大提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。

为了更好地定义、理解以及探讨这种现象，我们给了它一个称呼“责任品牌”。我们认为，所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段，能够提高公众认可度，进而将这种品牌效应转化为竞争力。在本期杂志中，您可以看到我们对于“责任品牌”的理解，阐述以及我们搜集到的实例。

“责任品牌”给企业带来了什么?欧莱雅(中国)总裁盖保罗说：“当企业已经发展到相当的规模，社会的竞争实质是品牌的竞争，品牌的经营是最高层次的经营。毫无疑问，消费者更认可具有社会责任内涵的品牌。”这和百威英博亚太区副总裁王仁荣的看法不谋而合：“企业积极履行社会责任带来的第一个变化就是企业品牌认知度和归属感的增强。”英特尔中国首席责任官杨钟仁则认为，“责任品牌”的关键在于，一个是你有没有做，一个是你怎么样来定位它：“我们通过自身的责任行动告诉大家，英特尔是个负责任的公司，使大家对英特尔的品牌内涵有所认同。很多商业模式的创新、商业的成功，都跟社会责任息息相关”。

以品牌内涵的改变为表征，过去的十年，企业社会责任(CSR)正在从CSR1.0升级到CSR2.0，在企业社会责任理念、行为方式、管理工具和社会评估等方面都发生了全面的改变和提升；面对下一个十年、二十年前所未有的机遇和挑战，我们需要畅想，我们更需要共同努力，以坚定的信念，坚实的步伐、勤勉与智慧勾画出中国CSR发展的路线图，创造有更多奇迹诞生的明天。