温州农业旅游产品营销战略策划

浙江温州是我国对外开放的14个沿海城市之一，是一处有1600年历史文化名城，旅游资源十分丰富。近年来，市委、市政府针对农业和农村工作的新形势，围绕“发展都市农业”的总体定位，把农业旅游开发作为“跳出农业抓农业、结合农业兴旅游”的新思路，未来农业发展的新动力和全市旅游发展的新增长点，超前制定了《温州旅游规划》。据不完全统计，2004年温州全市农业旅游接待的游客为184万人次，旅游收入7346万元。全市初步形成近郊以观光、体验型旅游农业为主，中远郊以休闲度假为主的产业格局，涌现出铜岭山森林公园、四海山森林公园、玉苍山森林公园、仰义农业观光园等一批具有较高知名度的农业旅游景区。同时，茶山杨梅文化节、灵昆岛――瑶溪农业旅游美食节、乌牛早茶节等一系列农业旅游节庆活动的举行提高了温州产品的知名度，为温州农业旅游的进一步发展提供了良好的促进条件。

但是，温州农业旅游还存在很多问题：(1)产品结构单一，新产品开发力度不大；(2)品牌个性模糊，市场知名度低，美誉度差；(3)产品利润空间小，对旅行社没有吸引力；(4)广告投入少，促销力度小，连续性和延续性差；(5)景点坐等客户上门，在销售方式上缺乏主动开拓市场能力；(6)现有销售渠道网络不健全，市场覆盖率低，规模效应不明显；(7)产品组合有待进一步优化等。所以，只有根据不同游客的需求，制定出特色旅游线路，推出特色旅游产品，把利学与自然、现代与传统紧密地联系，搞好温州旅游资源的整合，才能使温州旅游市场做得更大。

一、进行准确的市场定位

根据资源现状及旅游者特征，温州农业旅游的市场定位应该是：立足温州，依托上海、杭州等城市，大力开发国内双休日和黄金周旅游市场，逐步吸引省外和国外旅游市场，充分发挥温州的“山、水、林，果、绿、野”的资源特色，吸引游客。并把市场细分为传统观光农业旅游市场，城市白领周末农村度假旅游市场，城市家庭休闲旅游市场等。温州农业旅游的主要客源目标市场是：一级市场：温州都市圈；二级市场：浙中、浙北、浙西、闽北；三级市场：除一、二级市场以外的国内外其它的地区，属于机会市场。

二、树立良好的品牌形象

要找出品牌个性，确立品牌标志和口号，选择推广主题，凸显绿色和自然。同时在旅游服务上做好文章，规范行业行为，有意识地维持旅游品牌形象。

三、制订合理的定价策略

“温州市旅游农业发展规划”显示，在旅游花费上，3％的游客接受50元以下花费，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。这表明温州农业旅游者有一定的经济基础，适宜温州旅游农业市场的产品消费区间在50-450元之间，如扣除旅游购物等费用，同比温州市旅游市场上一、二日游产品价格，可以将温州旅游农业产品的价格定位在：100-150元／人，具体线路价格将根据客人要求、人数多少、淡旺季不同等情况确定。在产品介绍期，影响消费者购买三要素(价格、品牌、品质)中，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。

四、优化产品组合

在市场定位的前提下对产品策略方向的界定，要做到产品和目标市场的一体化。为满足目标消费者的不同需求确定相应的产品种类，重点推荐以下八条旅游线路和十个农业示范点。八条旅游线路：(1)茶山――大溪梅杨梅园观光游；(2)苍南玉苍山森林度假休闲游；(3)七都岛西瓜采摘、农家乐旅游；(4)乌岩岭森林公园森林度假、氡泉疗养游；(5)灵昆海鲜美食品尝、瑶溪休闲度假游；(6)蒲歧渔业观光、桃花岛生态观光游；(7)仰义农业示范园高科技体验游、仰义高尔夫健身游；(8)文成铜铃山原始探险游。十个农业旅游示范点：铜铃山森林公园、文成南田高山蔬菜科技园、南麂海洋渔业文化园、仰义高利技农业园、桃花岛海岛风情园、玉苍山森林公园、四海山森林公园、平阳四季柚科技示范基地、茶山温州乐园、蒲歧鲨鱼深加工基地。

五、畅通销售渠道

充分依靠温州各大旅行社及各分部雄厚的人力资源及销售网络进行，同时还依托有关政府部门、大中小学校、行业协会、各街道办事处及其他旅行社，建立合理的旅游分销网络，互惠互利，共同销售旅游农业产品(线路)。

六、整合促销方式

采用整体促销策略，根据市场(产品)各时期主题，选择主要的促销方式，并以其为中心对其它促销方式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案，有重点地对目标客源市场进行促销，以形成稳定、充足的客源市场。促销内容以下为主：(1)长期大型推广活动：农业旅游――绿色之旅，温州农业旅游为你提供回归大自然的乐趣；(2)促销“参加温州农业旅游送新马泰港澳海外游”；(3)公益促销之“赞助学生修学旅游”；(4)路演促销：配合线路促销、节庆活动进行；(5)各种媒体的组合优化；(6)终端陈列：以温州农业旅游为主的宣传品展示、农业博览会。

七、转变推广策略

市场操作由随机性向计划性转变；市场开发有整体市场向特定目标市场转变；通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。

八、加强景点协作

山区景点、平原景点和海岛景点间要加强合作，共享资源，尽量拉长产品线的长度，拉长农业旅游的产业链，同时拓宽产品线的宽度，扩大消费量。

(作者单位：温州市鹿城区农林水利局)