试论早期《申报》对《上海新报》的借鉴与超越

摘要：早期《申报》在与《上海新报》的对峙中大获全胜，这说明《申报》在经营技巧和编辑方针上都优于《上海新报》。特别是在新闻理念和发行方面，《申报》有其独特之处。这一独特不仅仅是因为时代因素，更是人才和观念创新的结果。

关键词：《申报》；《上海新报》；经营方针

《申报》的早期主要是美查时期，也就是1872年以后三十多年的这一段时间。《申报》创办不出一年，就迫使《上海新报》于当年年末停刊。它的成功源于其对《上海新报》的借鉴和超越。

一、早期《申报》对《上海新报》的借鉴

《上海新报》作为上海地区的第一家中文报纸，对近代中国的影响力很大。

（一）重视商业广告

随着西方资本主义列强对华经济侵略活动的逐步扩大的需要而产生的《上海新报》天然就带着浓郁的商业气息。《上海新报》在“发刊启”直言：“大凡商贾贸易，贵乎信息流通。”在实际办刊过程中，《上海新报》非常重视广告的刊登。同样是商业报纸，并大张旗鼓的宣扬以盈利为目的的《申报》也将商业广告放在很重要的位置（如表1）。

《申报》为了吸引广告客户，他们起初采用免费宣传的手法。在广告价格《申报》采取不同的优惠方式，甚至一度还出现了类似今天的“广告套餐”。在《申报》条例中规定，洋商和华商作广告收取的费用不同。广告价格上，华商有利于外商，也是《申报》早期为了盈利的一大策略。

申报还特别注重吸引外埠的广告，而且还规定外埠代招广告者，可得到相当于广告费50%的“饭资”，这样也促使很多人为《申报》招揽广告。《申报》在广告设计上也颇下功夫，他们请一些画家来专门设计广告，这样使广告客户看到报纸的服务，就更愿意把自己的产品交给报纸做广告了。

广告支撑了《申报》早期的生存和发展，也培育了中国早期资本主义市场，甚至对西学的传播和开社会风气起了重要作用。

（二）注重新闻价值

1868年2月1日，《上海新报》在由林乐知改版后，不仅在版面篇幅也由原来的宽11英寸高8英寸长条，改为宽24英寸高8英寸对折，两面印刷共计四页的形式，接近于现在的四开报纸；而且更加注意报道的新闻价值，按照新闻规律来采写新闻。林乐知在改革中强调新闻的新闻性和时效性。

19世纪70年代，报界还没有多少专职记者，《申报》采用了“敦请特别访员”、“广延各省访员”等措施，以方便“搜寻商界要闻，广采本地要闻”，加强新闻报道工作。至1874年7月，在北京、南京等26个省会和重要城市，不惜重金聘请了特约记者。在一些重大事件爆发时，《申报》都会派特约记者到现场进行采访。

（三）贴近中国人的心理

《上海新报》创办初期，正值太平天国运动。《上海新报》刊登很多关于太平天国的新闻报道，产生了巨大的影响力。

而在美查办《申报》时候曾经告诫馆内人员：“此报乃供华人阅看，须适合华人阅读。”为了更多地吸引人们购买《申报》，美查想尽办法把报纸做得更符合大众的口味，刊登及时的新闻消息等。为了能采访到更多的新闻，美查不惜工本，派人到四处采访，获取时事实况登载出来，使人们知晓了新闻的好处，由此《申报》销路大增，日销数千张。美查随后增加了新闻的分量，为求快捷，清庭的谕旨及重要新闻，都用电报飞传过来刊载。

《上海新报》为了扩大影响力，向华人征集来稿。而重视刊载文艺作品，也是《申报》的一个特色。

两份报纸为了扩大影响力，吸引更多的华人来看，都采用了免费用稿方法来征集稿件。

二、早期《申报》对《上海新报》的超越

1882～1911年，中国共出版中文报刊1753种，其中460种是在上海出版的。可见当时的竞争是异常激烈的，《申报》在发行量上节节攀升，自有其独特之处。

《上海新报》主编多是传教士，注重基督教的宣传，与中国人的孔孟之道相背离，其所能产生影响只能是一般识字的商人和有一定文化水平的士大夫。

而《申报》一开始就雇佣了一批中国的秀才担任主编、编辑，对他们也不加干涉。所以《申报》的主笔，能够各尽其能，写出贴近中国人心理的报道和论说文，使报纸风格尽量中国化，成为中国第一份以市民为对象的商业性报纸。

（二）发行和印刷上积极策略

《申报》在全国各地逐步设立了分销处，而《上海新报》的十年发行仍局限在上海一地。

《申报》在发行上首先设立代销点，并且雇人分送各行商号，沿街零买，做促销广告。美查在上海设立了22个代销点并给与一定的报酬；报社还雇佣了一些报童沿街叫卖，扩大《申报》的销量；其次，在外地，一面请信局捎带销售，一面还建立分销处。据该报1872年6月28日的报道，《申报》建立了一个以上海为中心的商业网络系统，并连接着政治中心北京、丝绸制造业中心苏州与以大运河为主体的内陆河道的中心扬州。

另外，在版面上，早期《申报》采用中国土产的连史纸单面印刷，而《上海新报》在1862年改为双面印刷，还用了进口的白报纸，大大增加了成本。

（三）新的新闻理念

美查是以商人的眼光去看待新闻和办报纸，所以创办伊始就输入新的新闻理念，指出“新闻则书今日之事”，并积极地扩充记者（当时叫访员）队伍，号称要“将中国境内各紧要消息具录无遗”。但另一方面，它又强调新闻应该“如古之《夷坚志》《太平广记》所载者，篝灯读之，举为谈助。”

《申报》初创后一度还使用过文学化的新闻标题。在处理外地新闻时，除了重要的新闻单列标题外，对于次要的新闻则把数条凑在一起，冠以非常诗意的题目。另外，《申报》还刊登那些类似笔记小说的文章，吸引读者的注意力。

（四）注重论说性文章和文学作品

论说性文章《上海新报》只是偶尔登出几篇，并且言不及意，无足轻重。《申报》则是每期刊都有论说一篇，置于首页。尤其重要的是，该报强调言论“有系乎国计民生”，“上关皇朝经济之需，下知下民稼樯之苦。这样的观念，确实是比过去是一大进步。而且实践上，《申报》也发表了若干评论时务。《申报》言论主要有两个倾向，一是倾向于那些企望从西方寻找到近代文明的官绅，报纸适应时势与时代同步；另一个倾向就是关注社会舆论动向，并以民间喉舌的身份主持公道，伸张正义，发挥了较强的舆论监督作用。

初期《申报》处境相当艰难，除了当时居民不太富裕外，也是因为报纸作为一种新事物尚不被社会所熟识，人们还没读报的习惯。《申报》针对这种情况，为了扩大其影响力，就刊出《邸报别于新报论》、《论各国新报》等文章，阐述报纸的作用，古代报纸（邸报）与近代报纸（新报）的区别，以及介绍了许多西方报纸的情况。这对中国新闻事业的发展起到推波助澜的作用。

《申报》也注意刊载文艺作品，使文艺成了报纸必备一栏，形成了由新闻、言论、文艺（副刊）和广告四要素组成的中国近代报纸模式。这也是《申报》对中国报纸业务发展史上的一个有意义的贡献。

（五）报业上多元化经营

美查在《申报》创刊不久就开始注重创办报纸以外的其他经营项目，除了出版《申报》外，还利用其人力和物力资源的优势，经营其他出版事业，取得了很大的成功。除经营《申报》馆外，商人美查还创办了申昌书局、点石斋名印书局和图书集成局。晚清时期，《申报》馆不仅出版了《二十四史》、《资治通鉴》、《古今图书集成》等鸿卷巨帙，而且搜求出版了《快心篇》等许多珍版佳本，引领了近代古籍出版事业的新潮流。

早期申报馆还出版过一套铅印的《申报馆聚珍版丛书》，先后刊行160种图书，大多是一些颇有价值而濒临灭绝的孤本名著，这套丛书的出版不仅使《申报》获得了经济利润，而且对于保存中国的传统文化做出了贡献。

此外，《申报》的价格策略显然也是导致《上海新报》停刊的最直接的一个因素。《申报》为了能与《上海新报》争夺市场，降低印刷成本，采取低价策略，导致《上海新报》销量连续下降，不得已把售价降至一样的《上海新报》，终因损失惨重而在1872年12月31日宣布停刊。与此同时，《申报》也将售价由每份8文增加到每份10文，显示了其办报的牟利目的。

三、早期《申报》对《上海新报》超越的原因分析

（一）《上海新报》的轻敌

《申报》比《上海新报》晚了十余年。《上海新报》独步上海十几年，自然没把初创的《申报》放在眼里。

（二）美查的人格魅力

美查素来不按照旧的一套风俗习惯行事。美查是个英国人，他来中国时，英国报业已经进入大众化时期。对于报纸，他有自己独特看法。美查很重视新闻，创刊时就强调自己是“新闻纸”。在1874年5月，日本借口台湾生番杀死琉球人而欲兴兵进犯。沿海各处人心惶惶，欲求实情而不可得。7月，美查以自己是英国人的有利因素，亲自前往采访，后找人发回第一篇战讯。这是中国报纸最早的战地采访报道。能深入台湾战地采访，不能不说美查此人有全面深刻的新闻观，而且个人的性格和奋斗精神也表露出来。而且，在起用中国人为主编也有开先河之意，同时能知人善用、用人不疑，并不干涉编辑的独立编写，着实难能可贵。

（三）时代背景与创新精神

当时的上海是全国外报尤其是商业报纸的出版中心。当时上海开埠通商已近30年，是一个政治色彩不浓、商业气息较重的城市，《上海新报》与《申报》所面对的就是这样的城市中的市民与士绅阶层。

这个时期是西方近代新闻媒介不断中国化的过程。外报不仅由沿海到内地推进，传教士办报中由言教言学转到言政，传教士办报转为商人办报的变化。时展潮流要求报纸向市民化方向发展，要求更多新闻、更贴近当时社会。

由此看来，《申报》的成功很大程度是是顺应了历史发展的潮流，在报纸经营和编辑方针上又处处求变求新。而《上海新报》的失败在很大程度上并不是资金和消息来源渠道等方面的不足，他们的失利完全是在于没有顺着时代的发展而改变经营观。

（四）《申报》与上海的地域文化的接近

《申报》的地域角色定位和它的版面内容空间以及其内涵，都体现了其上海地域文化的特点。特别是“杨月楼案”和“杨乃武案”，涉及了当时上海社会主要社会群体，其承载信息具有时代典型性。并且，这两案本身也具有传奇和戏剧因素，使得《申报》更快的融进上海大众文化市场，取得成功。

参考文献：

1、陈玉申.晚清报业史[M].山东渔报出版社,2003.

2、王儒年,陈晓明.早期《申报》广告价值研究[J].史林,2004(2).

3、彭巍然.美查时期社会新闻特色评析[J].湖北省社会主义学院学报,2004(3).

4、张金凤.《申报》初期的经营致胜之道新闻春秋[N].中华新闻报,2004-02-13.

5、王强.以社会史眼光看《申报》与上海近代商人的历史相关性[J].新闻与传播研究,2003(6).

6、王晋琳.晚清时期《申报》馆古籍出版论[J].常熟理工学院报,2005(1).

7、沈磊.《申报》鼻祖美查[J].中华新闻报,2005-01-26.

（作者单位：王敏，北京第二外国语学院；方丽，证券时报）