电子商务运营服务外包模式、运营经验及绩效研究

摘要：文章研究了电子商务运营服务外包模式和运营经验对运营绩效的影响。研究发现：随着运营服务外包程度的增加，效率型外包模式的运营绩效增加；而策略型外包模式下，外包程度对于运营绩效的并不具有显著；策略型外包模式下品牌企业运营经验对于外包程度与绩效的具有正向调节作用，且策略型外包模式下的调节作用大于效率型外包模式。文章结论可为传统企业转型为电商企业提供理论指导。

关键词：电子商务运营服务外包；运营绩效；外包模式；前期运营经验

一、 引言

随着电子商务的飞速发展，传统企业互联网转型将成为提高竞争力的关键，电子商务运营服务外包具有模式复杂、项目合作程度更深、绩效不可测量性更强等特点，第三方电子商务平台均加大了开放程度，无疑中增加了项目的运营难度。前人从资源基础观的角度来强调IT外包中IT技术的作用，较少从知识转移角度来分析接包方对于新技术采纳及吸收能力，在运营服务外包研究中，丁慧平等（2016）研究了运营服务外包对于电子商务绩效和组织整合能力的影响及组织学习的调节作用，但尚未分析不同的外包模式下外包程度的选择及外包绩效的影响。

本文从外包模式、外包经验对于外包程度及绩效的影响作用来构建模型，试图考察外包经验对于不同外包模式和运营绩效的调节作用，拟解决以下两个问题：（1）不同的外包模式下，品牌商外包程度对于外包绩效的影响作用；（2）运营服务外包经验对于品牌商运营绩效的影响。

二、 理论基础与模型构建

1. 电子商务运营服务外包模式与品牌商运营绩效的关系。电子商务外包可以帮助品牌商充分利用和整合内外部知识和技术资源，填补品牌商电子商务运营方面知识和技术机会的空白，带动整个电子商务产业链的提升，促进企业供应链运营绩效的整合提升；从资源基础理论视角来说，通过外包企业不擅长的业务或服务对于发包方来说是有益的，外包需要品牌商具有较强的新技术吸收能力及干中学能力，研究证实技术消化能力和专业知识驾驭力强的品牌商可以从外包中受益（Lee JN，2001）。

然而，过度依赖电子商务外包也会给企业绩效带来负面效应。首先，在采纳新技术或者新模式过程中，过度依赖服务商会降低品牌商开拓新的运营模式的动力，削弱品牌商干中学的能力（Ethiraj SK，2005）；其次，品牌商需要对核心业务的第三方运营服务商过程进行监督和管理（Conner & Prahalad，1996），而对于公司非核心外包业务，通常分配较少的人才和资源，这不利于企业构建核心竞争能力；最后，外包的模块与品牌商自身的流程整合（Pisano G P，1996），过度外包加大了组织整合服务商能力的难度。

在前人的研究基础上，将电子商务运营服务外包从外包需求、线上产品销售、战略目标和外包业务创新度四个维度总结出效率型和策略型两种外包模式。效率型电子商务外包模式的目的是降低企业电子商务成本，提高网络营销的效率和投入产出比，多位于供应链的前端，所外包的功能具有较低创新性，企业对供应商的控制能力较强，短期来说随着外包程度的增加，对企业的运营绩效促进作用较大；策略型电子商务外包模式下，品牌商运营服务商看作企业服务供应链的一部分，与企业战略管理高度整合，其委托运营服务商销售的产品不仅仅是库存产品，同时还包括与服务商合作开发新产品，主张全部外包企业互联网运营，短期来看不一定取得良好的业绩，随着双方合作的不断深入，外包项目的运营业绩和服务业绩会有所改善，然而品牌商过度依赖电子商务外包，会破坏品牌商自身的网络运营能力，无法形成电子商务运营的核心竞争力，从长远来看不见得会提高企业的运营绩效。基于上述研究，我们提出下面假设：

假设1：不同的外包模式对于品牌商的运营绩效影响不同。

假设1a：效率型外包模式下，\营服务外包程度越大，则运营服务外包绩效越高；

假设1b：策略型外包模式下，运营服务外包的程度越大，则运营服务外包绩效越高，但是超过某一值，运营服务外包绩效趋于稳定。

2. 前期运营经验对于外包程度与运营绩效的调节作用。资源基础理论和进化经济学角度认为能力的发展是分阶段的，后期绩效是建立在前期相关经验的基础上，前期运营经验为企业提供了更好的理解采纳新技术的因果关系（Fichman & Kemerer，1997），前期运营过程中出现过失误或问题可以为后期采纳新技术或应用服务提供更好的借鉴（Cohen & Bacdayan，1994）。通过对网络银行的研究发现，前期的IT技术经验对于有助于银行采用视频技术，Rosenberg（1990）强调前期相关的经验需要后续研究来理解、翻译和评价，因此前期相关电子商务方面的运营经验，可以培养品牌商外部资源的整合能力，减少外包的负面效应。

品牌商的能力集中体现在品牌商前期的运营经验，为品牌商理解新运营技术打下了基础，在后期运营过程中将现有的能力与外包的模块进行有效整合（Fichman & Kemerer，1997），前期的低效运营中吸取的经验可以降低后期出现失误的可能性（Cohen & Bacdayan，1994），品牌商过去不成功自运营经验可以指导双方项目合作过程中技术整合，降低了品牌商对于服务商的依赖性；前期商城的运营经验是后期与服务商深入合作，从部分外包转向整体外包发展。在网络银行技术外包中，Weigelt C（2009）研究发现随着外包程度的增加，降低了组织的资源整合能力，具有前期经验的企业，在外包新技术过程中有较好的整合能力和运营绩效。

假设2：前期运营经验对外包程度与绩效起正向调节作用，即随着前期运营经验的增加，则外包程度越大，绩效越好。

假设2a：效率型外包模式下，前期运营经验越多，运营服务外包程度越大，则运营服务外包绩效越高：

假设2b：策略型外包模式下，前期运营经验越多，运营服务外包的程度越大，则运营服务外包绩效越高。

综上所述，我们构建了本文的研究模型（如图1所示），探讨外包模式、外包程度、运营经验对外包绩效的影响。

三、 研究设计与方法

为了深入、有效地分析运营服务外包与平台运营绩效的关系，本文进行了定量的实证研究。研究方法主要采取问卷调查形式，下面将阐述样本及数据收集、变量测度及统计结果。

1. 样本和数据。本研究问题基于综合电子商务平台上运营服务外包项目为研究对象，选取158个天猫平台的代运营服务项目，样本选取尽量覆盖多行业、不同电子商务发展阶段的项目，这有助于两类外包模式下外包程度对于外包绩效影响差异，并分析运营经验对于品牌商外包程度及外包绩效的不同调节作用。

2. 测量标准。因变量：运营服务外包项目的绩效从服务绩效、运营绩效和市场绩效三个角度来反映。服务绩效指品牌商代运营服务综合评价指标，即服务态度、商品质量描述和发货速度的变化程度；运营绩效指店铺代运营的绩效变化程度，主要包括运营期间销售额的变化、主产品的销量；市场绩效指代运营期间品牌商行业竞争情况，通过店铺运营期间产品综合排名及类目排名情况变化。通过里克特量表来测量外包后品牌商各项运营绩效指标与平台内的主要竞争对手相比所处的地位，其中1表示非常低，7表示非常高。

自变量：运营服务外包主要包括两类，店铺代运营指为品牌商提供开店、商品拍照、店铺装修、客服、日常运营、营销推广等服务（不含仓储物流），整体托管：包含代运营提供的所有服务，并且包含仓储物流，通过是否外包及外包强度来度量。

调节变量：品牌商运营经验主要包括：品牌商参与在线运营时间；品牌商线上的经营业绩占比是多少；品牌商是否自建网上商城、开过淘宝店铺等运营经验。

控制变量：品牌商运营时间、所运营产品的标准化程度、及品牌商所运营产品的行业。其中标准化产品和非标准化的产品运营难度和复杂度在整个运营过程前期和后期存在较大差异。

3. 信效度检验和描述性统计。电商企业外包类型和运营经验、绩效等三个变量的整体信度系数分别为0.838、0.819和0.745，大于0.7；虽然电商企业外包程度的整体信度系数为0.689，仍大于0.6，但可以接受。四个量表各题项的标准化因子载荷系数基本在0.4以上，表示量表的效度也较理想；由描述性统计结果可知，服务外包程度与绩效呈正相关（r=-0.209，p

四、 假设检验与结果分析

本研究选用多元线性回归来验证电子商务外包强度，其与品牌商的创新绩效的关系及前期经验的调节作用。表给出了多元线性回归的结果，共有6个研究模型，模型的被解释变量为品牌商的运营外包绩效。

1. 主效应假设检验。将外包程度作为自变量，以绩效为因变量，并分别以效率型外包和策略型外包建立回归分析模型，验证上文的假设1。

从表2中的模型1可知，电商外包强度的系数为正，β=1.204，F值为26.563，但不显著，说明电商外包与运营绩效的关系不存在显著影响作用，而在模型2中，加入前期经验，电商外包强度的系数为正β=0.883，并且显著，说明电商外包强度对品牌商运营绩效存在曲线关系，增加了先前经验这一调节变量之后，R方值增加，整个模型的F值为49.687，更显著，但是先前经验与外包强度的乘积并不显著，说明先前经验有一定的调节作用，但并不显著。因而由模型2说明，电商外包强度与运营绩效的关系并非简单的线性关系，即不同的外包模式下，电商外包强度与运营绩效的关系不同。

模型3和5则分别针对效率型外包和创新型外包建立回归方程，模型3的自变量为效率型外包，样本数为76，回归结果显示，模型3的F值为32.773，对应的概率P值均小于显著性水平0.05，表示自变量效率型外包程度对因变量均存在显著影响作用。DW值也均在2左右，说明模型残差不存在自相关性，模型拟合效果很理想。调整后R方值显示：效率型外包程度对绩效的解释能力为25.5%。假设H1_a成立。

模型5的自变量为策略型外包，样本数为82，回归结果显示，模型6策略型外包强度的系数为正且显著，而策略型外包强度的平方系数为负且显著，其F值为35.714，对应的概率P值均小于显著性水平0.05，表示自变量策略型外包程度对因变量均存在非线性影响作用。即，品牌商的外包强度越大，其运营绩效并不一定越高。假设H1_b未完全通过验证。

2. 品牌商前期经验的调节效应假设检验。模型4和6分别通过多元回归方法验证前期运营经验在电商外包强度及外包绩效之间的调节作用，设置外包强度与前期经验的乘积项，表5显示，在效率型外包模式和策略型外包模式下，模型4和6的F值分别为35.714和48.712，对应的概率P值均小于显著性水平0.05，表示自变量外包程度对因变量均存在显著影响作用。DW值均在2左右，说明模型残差不存在自相关性，模型拟合效果很理想。调整后R方值显示：外包程度对绩效的解释能力分别为59.7%和60.3%。电商企业运营经验与外包程度的交互项对外包绩效均存在显著的影响（β=0.203，p

五、 研究结论及管理意义

本文构建运营服务外包如何影响外包运营绩效的理论构架，品牌商不同的外包模式外包程度不同，外包模式，品牌商获得的绩效也是有差异的，而电子商务运营经验对于服务绩效具有调节作用。

理论贡献：（1）交易成本视角下，资产专用性可能会抑制外包，本文则认为品牌商的经验影响外包程度和外包绩效的关系并起到调节作用；（2）前人多从外包策略、动机等方面研究外包决策，本文则研究品牌商的外包模式对于外包选择的影响，策略型外包模式下外包程度对于服胀獍绩效有正向作用。

管理启示：（1）品牌商在确定外包其电子商务运营服务，需要明确其自身产品特征，识别外包模式，先前的外包能力积累可以协调与运营服务商的关系，从而提高运营绩效，对于专业化程度高、创新性强和复杂程度高的项目，电商运营经验的增加可以获得更高的绩效；（2）服务商侧重开发有过运营经验的客户，并通过有效传递运营知识和技能，引导品牌商理解与吸收的新运营模式，有助于构建稳定而长期的合作关系。

参考文献：

[1] 丁慧平，侯文华.基于电子商务链的第三方外包服务平台创新研究――以中国外包网为例[J].现代管理科学，2016，（1）：18-20.

[2] Barney， J.B.Resource-based theories of competitive advantage：A ten-year retrospective on the resource-based view.Journal of management，2001，27（6）：643-650.

[3] 丁慧平，侯文华，董坤祥.服务外包如何影响企业知识吸收能力与绩效？――运营经验和运营能力的调节作用[J].预测，2016，（5）：1-8.

[4] 丁慧平，侯文华，董坤祥.电子商务运营服务外包与绩效关系的实证研究――组织学习与行业动态性的调节效应[J].华东经济管理，2016，（12）：90-99.

作者简介：侯文华（1964-），男，汉族，河北省邢台市人，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为服务外包与众包、健康产业管理创新、供应链协调、对策与决策理论；丁慧平（1976-），女，汉族，山东省日照市人，青岛农业大学经济与管理学院讲师，南开大学商学院博士生，研究方向为电子商务模式创新。