关于网络媒体引导网上舆论的思考

网络传播环境下舆论引导的重要性

在现代社会中，传播媒介对舆论的形成、反映、引导发挥着巨大的作用，从新闻和信息传播角度看，互联网被视为功能强大的新媒介，近些年来，人们约定俗成地将其称为网络媒体。这一新媒介以其信息量大、时效性强、信息源广泛、传播迅速、互动性强等优势，在当今整个信息传播格局中发挥着独特的作用，对人们社会生活的方方面面影响越来越大。

近年来，不断爆出一些影响较大的新闻事件，如虐猫事件、孙志刚收容致死案、北京蓝极速网吧火灾及网吧整治事件、清华学生硫酸泼熊事件、南丹矿难等，无一例外都是通过网络的报道得到迅速传播，并产生了相当大的社会影响。

但是，网络的技术优势变革了人们的信息传播方式，给人们获取和传播信息带来诸多便利的同时，它的这些特性所产生的负面影响也是不容忽视的。

首先，网络的海量信息会使信息产生泛滥、虚假信息传播，而极易误导受众、混淆视听。其次，网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，由于这种网民信息和意见的匿名性和自由性，使“沉默的螺旋”现象在网络传播环境中表现得并不明显，人们传统的从众心理在虚拟的网络世界里表现得较弱，使得网络的“意见气候”更为复杂，更容易造成网上舆论的分散和混乱。

按照诺依曼的理论，舆论是社会的皮肤，这就意味着，舆论的过于分散，并不利于社会的整合，网上舆论的混乱，甚至可以造成整个网络传播环境的崩溃。因此，在网络时代仍然需要形成一定的主流舆论。

网络媒体是引导网上舆论的主力军

在西方，舆论被称为公众的意见。所谓舆论，就是人们对新近发生的、为人们普遍关心的某一具有争议的社会问题的共同意见，也就是主体通过言语等手段所表达的对于客观事物的态度和见解。网上舆论集中反映的是广大网民对社会热点问题的看法和态度。

网络舆论的反映和形成呈现出与传统大众传媒不同的特点，它主要是通过论坛和新闻跟帖两种手段来实现，它们可以迅速而集中地反映公众的意见和言论，使民间舆论和民意得以展现。

网上舆论具有滚雪球的效应，它的形成往往是受重大新闻和突发性新闻由头的引发，靠一批热心网民的上帖、跟帖来造就。但是网民的讨论毕竟较为离散，新闻媒体将网上舆论加以概括和集中报道表现，其效果就会成倍地放大。网上舆论最终产生作用和影响，往往是与新闻媒体的报道密切相关的。因此，新闻媒体在影响和引导网上舆论方面发挥着巨大的作用。

新闻媒体包括传统新闻媒体和网络新闻媒体。在现代新闻传播的四个层面中，网络新闻媒体的报道优势远远超过传统媒体，它基于广阔的虚拟空间，为百姓展示了一个民间舆论广场，特别是与传统媒体的联动报道，更彰显了网络媒体对网上舆论的影响力，从而成为引导网上舆论的主力军。

网络媒体在新闻事件中的舆论引导

网络媒体对网上舆论的引导主要表现在形成主流舆论上，网上主流舆论常常是对近期社会热点新闻事件及时集中的反映。

根据新闻事件的发生时间，我们可以将它们分为预知性新闻事件和突发性新闻事件。以下就从这两个方面对网络新闻媒体如何进行网上舆论引导进行分析。

预知性新闻事件。这类事件的性质、影响和发展方向可以预先获知，并能准确把握。如国家重要会议、活动，一些政策的颁布和实施以及重要科研活动及成果等，如十六大和十七大召开、神七上天、北京奥运会等。同时，也有对社会中一些现象苗头、热点等问题的及时说明引导，如个税起征点的报道等。

对这类事件的网上舆论引导，网络媒体充分发挥了“议程设置”和“把关人”的功能，通过“强化该话题在公众心目中的重要程度”等来完成。在这一方面，无论是传统媒体还是网络媒体，都有着丰富而成功的实践和经验。

这里仅以我国网络媒体关于十七大的报道为例。

为了统一报道思想，在会议召开前，各大新闻网站就开始筹备有关十七大宣传准备工作，为了确保绝对正确的新闻舆论引导以及对不良信息的快速处理，有关部门确定以新华网为十七大新闻授权单位，其他网站的内容以新华网内容为基准，同时各大网站出台了一系列具有针对性的控制措施。

两会召开期间，在新华网的带领下，形成各级网站协同报道的宣传优势，所有的新闻网站都开设两会专题栏目，重点网站还同时推出传统媒体无法制作的完全版、视频版、访谈版、资料版、论坛版等，而且在进一步吸引眼球上，各大新闻网站别出心裁地推出专题栏目，加上全天候的网上直播、实时报道，极大地提升了该议题在公众心目中的重要位置。人民网、新浪网、新华网还通过不同形式的评论来引导舆论发展。

突发性新闻事件。在现实生活中，更多的新闻事件的发生是不可预知的。长期以来，突发性新闻事件以其蕴涵的巨大新闻价值往往更能吸引人们的关注，很容易引起社会震动。突发性新闻事件所独有的事前不可预测性和发展过程无法控制等特点以及互联网传播的特性，使其成为舆论引导的重点和难点，对网络媒体的正确引导提出了考验，更使其引导舆论的作用和能力得以凸显。

在这类事件中，网络媒体要正确引导网上舆论，首先，要把握真实性前提，“用事实说话”。事件突发之初，距离人们完全掌握事实真相往往会有一定的时间差，在这段时间里，由于人们对事件过于关注而急于了解有关的信息，往往会给一些虚假信息以可乘之机。因此，网络媒体在第一时间采访掌握第一手资料，及时报道公布事实真相，对遏制虚假舆论传播蔓延至关重要。如汶川地震网络媒体的及时报道，使人们及时了解相关信息，有效避免了恐慌。其次，及时表达主流声音，统一舆论。再次，准确把握问题实质，进一步正确引导舆论。

这里最值得一提的是网络媒体对“网帖爆料”的处理问题。如今的网络，网友议论活跃已成为民声和民意的集散地，网友的网帖不仅自由地表达自己对现实问题的看法，而且还会爆料一些不为人知的极具价值的线索和幕后新闻，但是这些信息的真实性往往是不确定的，这就需要网络媒体的严格把关。

网络媒体引导舆论任重而道远

网络媒体既然身为媒体，历史就赋予了其作为媒体的社会责任与自己应该尽的基本义务。传播新闻信息，彰显社会良知，锄强扶弱，秉公直言，推动社会迈步走向民主社会，这既是网络媒体的道义角色，也是网络媒体的本色定位。

网络媒体基于互联网的平等自由精神，网络新闻从业人员应当与网民进行互动的即时的心灵交流，以平常心面对广大网民朋友，向网民传递事实或辅之以评论。譬如，人民网的“观点碰撞”栏目就将来自不同媒体以及网民对社会某一现象的看法、见解、评论编辑在一起，实际上，这就是对社会舆论的强势引导，这是网络媒体的优势，也是传统媒体难以做到的。

此外，网络媒体还必须在新闻制作上下工夫。信息的可读性与导向性并不矛盾，只有将新闻制作得好看可读，才能谈得上引领导向。要研究受众的心理和需求，注重对社会心态和舆情的调查研究。

总之，做好内容，做好新闻，赢得声誉，树立权威，扩大影响，既是网络媒体的立身之本，也是网络媒体正确引导网上舆论的根基。

从早期的孙志刚事件，到华南虎照片事件、抗议西方媒体歪曲报道暴力事件，以及抗震救灾网上宣传报道，到温州动车追尾事件，均有力地证明了网络力量的巨大。有人说中国民间力量的崛起，让国人佩服，令世界震惊。当然，我们也不可否认，网民有偏激的时候，网络民意有片面的地方，但主流是好的、健康的，这就需要网络媒体及时正确的引导，使它们朝着客观、理性、成熟的方向发展。

综上所述，中国的网络媒体是我国传统新闻媒体的延伸和发展，是我国新闻事业的重要组成部分，是党和政府高度重视的重要舆论阵地。我国网络媒体的发展应密切结合我国国情，结合我国新闻宣传工作的实际状况和需要。我们要遵循网络新闻宣传工作的基本方针，积极发展，加强管理，趋利避害，为我所用，充分发挥网络媒体特有的功能，正确引导舆论，才能为社会主义现代化建设更好地服务。

（作者单位：河南电视台）

编校：张红玲