运用营销策略 灵活应对市场

近几年来，成品油市场经营主体多元化、价格机制市场化、竞争手段多样化已成大势所趋。有关资料表明，目前在陕西市场注册的3147座加油站中，中国石油系统只有919座，网点占有率为29．2％，零售量占全省社会零售总量的32．5％，总体市场控制率只在30％左右。要在激烈的市场竞争中站稳脚跟并不断发展壮大，除了利用中国石油的品牌优势外，还必须在营销策略上善于灵活应对，把握市场脉搏，不断寻求市场规模和效益最大化。

价格营销策略

虽然社会加油站的油价要比中国石油加油站的低，但总体来讲，中国石油的品牌和信誉要比社会加油站的高。价格营销的任务在于，认真调查和分析市场，区分不同的供油对象和消费结构，避免单一和统一的售价模式，采取灵活的价格策略，最大限度地实现效益回报率。价格营销有以下几种方式：

稳固客户的结算价格。稳固客户也就是定向用户或者定点用户，是用供油协议的法律形式确定的，是双方工作机制互动和利益双赢的结果。

一是消费承受能力很强，注重数质量和中国石油品牌，一般不计较价格的用户。此类用户主要是行政事业单位和公共民生部门，资源供应稳定，财政经费保障，通联记账，按期结算，是实现效益质量的最佳用户。

渭滨销售片区公园路、东风路加油站地处市区，60％以上的利润是这类客户创造的，吨油毛利都在300元以上，成为片区经济效益的最大来源。

二是消费承受能力一般，较为注重数质量的用户。此类用户主要是厂矿企业和服务业，经营效益普遍平淡，对价格较为敏感。为了保证销量效益的稳定性和长期性，加油站在签定协议时，结算价格比挂牌价略低。对这类用户要经常沟通信息，定期回访，衔接关系，征询意见。

零散客户的统一价格。零散客户主要是流动车辆和小额配送的用户。按照上级公司的挂牌价格通知销售市场，居于人口稠密、车流量大、交通繁忙的闹市地段的加油站。一般对市场控制力较强，基本上掌握了市场的主动权。

敏感路段的浮动价格。对于一些社会加油站密集、竞争相对激烈的区段，为了在竞争中处于主动地位，在抓好财务基础管理工作的同时，油品价格随行就市。一是实行一站一策，联动价格，就是在同一区段内，社会加油站有价格低廉优势，我们加油站的价格随之浮动，体现竞争实力和公平竞争常态，利用我们数质量优势吸引客户，争取在地段区间降低毛利空间，扩大销量比例，以销量弥补降价损失。

三是一站多策，灵活作价。就是以量定价，量价互动，凡进站的车辆尽最大努力留得住、能常来，总体保证价格客户能接受，我方售出有盈利。此类供油对象大多为跨区过往长途货车，讲求营运成本和费用控制，每次加油先问价讨价，再做判断决策。灵活作价有利于加油站根据不同客户用油量大小而结算价格高低，为最终笼络客户、占领市场、扩销增效创造条件。

供油大户的批发价格。主要是针对关系国民经济要害部门和公交、供热、水电等单位，为了在竞争中站稳脚跟，有必要对这些大户提供批发价格，争取与政府各职能部门的相互协作和共同支持，有利于中国石油提高信誉品牌和市场环境的改善净化。

奖赠营销策略

奖赠营销的任务在于，利用整体和个体潜在市场开发量，贴近客户的有偿回报和物质鼓励，触摸客户的心理感应和激励心态，不断激发消费、刺激消费和鼓励消费，达到加油站拓展市场、增加客户、提高销量的目的。奖赠营销有以下几种方式：

销量提取折扣。客户在购置油品达到一定数量时，加油站按照折扣标准给客户一定比例的返还，比如给常年在此加油的车辆发放《司机加油积分本》，加1000升油折扣10升油，以激励客户不断消费，实则是给客户的一种让利手段。这种方式普遍在国道、省道沿线加油站使用，好多大型货车属于个人经营，在保证数质量的前提下，多补偿一些油品要比社会加油站低价位，劣质油强得多。

宝鸡公司宝天加油站实行销量折扣办法后，过往货车纷纷持证加油，年销量达到近5000吨，而相距不到1公里的宝天路加油站由于经营不活，年销量不到3000吨。到目前为止，社会加油站这一方法被广泛应用，而中国石油系统加油站在此方法上还比较滞后。

有奖销售。现代商家促销的一种营销办法。以每次加一定量为单位发放奖票，分设几个序列奖项设置奖品和奖金。采用此方式必须有强大的广告宣传做后盾，必须对客户有直接和现实的吸引力，但这种销售局限性很大，市场的地域性和接受程度较小，支出成本较高。

赠送纪念品。无论客户加油多少，赠送一份小纪念品，对客户敬意和感谢，客户在领略服务的同时，也在领略一份情谊，这种方式在各加油站普遍流行，特别是社会加油站的赠送范围广、品种多、层次高，值得中国石油系统加油站借鉴。

另外，与客户进行感情交流，搞好服务，也可有效地提高客户的忠诚度。如渭滨片区原在马营村不惹眼的地方建了一个临时点，简陋的雨棚下只栽了2台老式加油机，站长带4名职工经营。就凭着诚挚的感情交往，拉来了宝鸡烟厂、西铁宝鸡段等大客户共50多辆货车在曲窄的点里加油，年销量达到2000多吨，上缴利润11万多元，此效益胜过相当规模的正规站。

(作者单位：中国石油陕西宝鸡销售分公司)