中华老字号创新发展的路径与模式

酱油酿造起源我国周朝,时至今日,我国仍是世界最大的酱油生产国和消费国,但在国际市场上,日本酱油却处于垄断地位。我国虽年产酱油在500万吨左右,但其中80%是酿造周期较短的中低档低盐固态酱油。日本生产的酱油90%以上是采用传统工艺酿造而成,所以蛋白质浓度是中国酱油的2倍。这其中,龟甲万是日本最大的酱油企业,其生产的酱油也是世界最好的酱油。

这家企业已经生存了370余年,从17世纪早期东京北郊野田的一个家庭作坊开始,如今成为拥有2000多种酱油相关产品、远销全球100多个国家、年收入高达20亿美元的超级跨国公司。令人跌破眼镜的是,在向来以男性为主导的日本商场中,龟甲万这样一家历史悠久的企业,竟是由一位女性所创立,并且在延续至今的历史中,公司始终在创建人子孙手中茁壮成长。像这样血缘牵连的企业,世界上几乎找不出第二家。

那么,龟甲万是如何从东京北郊的一个酱油作坊一步步发展成为如今全球第一的日本食品佐料制造商兼供应商的呢?它有着什么样的秘密和创举?

一、竞争对手无法复制的品质与独一无二的制造过程

1615年的夏天,一个叫真木茂的女子带着她的小儿子从混战与血海之中的大阪城仓皇出逃。在以后的岁月里,她改姓为茂木,在江户(现今的东京)北边30英里外的小农村――野田定居下来在,开始学习酿造酱油的技术,并以睿智的头脑发明了一套精密的酿造过程。

如今,龟甲万酿造的酱油已为业界翘楚,它拥有竞争对手无法复制的品质以及独一无二的制造过程。但是,龟甲万酿造酱油的方法,却是自17世纪家族所流传下来的古法。这一套酱油酿造的流程需要好几个月的时间:将专利所有的微生物制造出的米曲培养菌,加入混合大豆和小麦的食盐中,放在发酵槽里,经过半年左右的时间发酵酿造而成。

与之相比,市场上大量的酱油却是化学合成,是由加水分解的植物性蛋白质混合食盐水、玉米糖浆和人造色素精炼而成。化学合成酱油通常只需几天时间甚至几个小时就可以完成,比纯酿造酱油要快许多,成本也节省许多。但是合成酱油有一种明显的化学味道和呛鼻的咸味,在风味和香气上,根本不能和纯酿造酱油相提并论。龟甲万历经370余年而经久不衰,立足的根本就在于其最优、最稳定、最可靠的产品质量。

二、日本食品业的多元化先锋

龟甲万从人类最古老的佐料――酱油出发,研究、创新、衍生出2000种令人印象深刻的相关产品,涉及酱油、调料、葡萄酒、番茄制品等多个领域。龟甲万走向多元化的发展历程,是日本食品业界的典范。

二战之后,日本人的饮食习惯和生活形态开始变得愈来愈国际化,这使得日本酱油市场的消费量逐渐下滑。在1960年,龟甲万的领导阶层便已经清楚地了解到他们的主要产品――酱油,在国内市场已无扩展的空间。企业要想永续经营,新市场的寻找与开发势在必行。既然无法阻止饮食习惯的改变,那只能研发新产品去适应这个现象。公司要想存活,除了使最传统的产品酱油在美国、欧洲和亚洲其他新开发的国际市场上提升销售量外,还必须研发新产品以保有本土市场,所以他们制定了一套多元化的积极政策。

如今,龟甲万一半左右的年收益来自各式各样的产品,包括一系列各式国产优良葡萄酒、水果和蔬菜汁,以及传统的日本烧酒。另外,龟甲万广泛投资各种产业,从药厂到食物处理机、餐馆,甚至基因工程研究等。龟甲万还研制各种食物处理机、药品和20几种生化科技产品,包含医学临床和工业用的酵素和基质,以及以基因工程育种的水果和蔬菜。除此之外,龟甲万还在日本经营一家连锁健康俱乐部,并在欧洲和日本开设好几家餐厅,专门促销酱油和葡萄酒。现在,酱油在龟甲万的年收益中,已经占不到5成。

三、国际化的视野

龟甲万并非日本前100大公司,但却是国际化推广得最好的公司。龟甲万在美国等100多个对酱油毫无所知的国家中创造市场的经验,被日本商界视为奇迹,而其更进一步地拓展市场的行为,更令后进的日本公司自叹不如。

大多数在海外市场经营得很成功的日本公司,其所销售的产品都是源自于西方,例如汽车、家电、机械工具等。本田、松下等日商公司产品是依欧美所发展出来的科技研发而成的,因而他们不需向美国强力促销特殊产品,只是提供当地人熟知的、根源于西方、完全适合美国市场的产品。

但是,龟甲万却是日本企业中少数有能力将日本特有产品行销至全球各大市场的公司。酱油根源于几百年来在日本不断演变的酿造技术,是具有独特日本风味的产品。在第二次世界大战结束后,龟甲万正式将日本纯酿造酱油引进美国时,酱油对美国消费者来说是一种全然陌生的产品。当1973年龟甲万在美国的威斯康星州瓦尔渥斯设立西方世界最大的酱油工厂时,除日本本国以外。几乎没几个人知道龟甲万是日本历史最悠久的大型酿造企业之一,但此举大幅提升了西方的酱油消费量。

在美国工厂开始生产的同时,龟甲万迈出了进军欧洲的步伐。70年代初期,龟甲万在德国设立了6家日本铁板烧连锁牛排屋。将消费者带入餐厅,让他们品尝用照酱、寿喜烧卤汁、甜不辣混料、热炒酱、照烧烤肉酱和甜酸酱等佐料烹调而成,新奇且道地的日本料理是日后龟甲万在欧洲市场的主要行销策略。1996年4月,龟甲万在欧洲的第一家工厂正式在荷兰破土动工,并在第二年的秋天开始生产。

如今,龟甲万的产品已经遍布南北美以及欧亚100多个国家。龟甲万对于任何想投资海外,期望为当地市场接受的公司来说;都不啻为一个模范。事实上,日本企业中号称跨国公司的,有很多其实一点也不国际化,但龟甲万却真正具备了国际化的商业眼光。

四、锐意进取的市场策略

锐意进取的龟甲万老早就清楚地认识到,光是制造高品质的酱油是无法强化日本人对于品牌的认同的,所以公司必定要有所作为才行。二战之后,由于日本饮食习惯的西化,对酱油的需求随之下降,龟甲万积极采取创新的策略开拓国内外市场。

(一)改善本土市场逐渐下滑的酱油需求量

由于日本人饮食习惯和生活方式的改变,日本国内市场对于酱油消费量逐渐下滑。在清醒地认识到这样的社会发展趋势后,龟甲万着力于开发更多附加价值高的产品,如以精选大豆和原料制成的特选丸大豆酱油。同时,龟甲万改变酱油的营销手法,强调酱油不只是日本的传统佐料,同样适用于愈来愈受日本人欢迎的西方食物。他们出资赞助电视上的烹饪节目,示范如何用酱油烹调红肉和其他非日式食物;派遣“酱油巡回车”,挨家挨户为日本家庭主妇示范如何利用酱油烹煮各种食物:免费供应酱油给那些参加婚前烹饪课的日本准新娘。

这些营销策略产生了非常好的效果,使其成为深受日本人喜爱的,广泛适用于各类蔬菜、牛、羊、猪、汉堡及火鸡等肉类食品的万用佐料。

(二)丰富产品的广度

为克服日本人饮食上的改变,龟甲万积极思考国内外的营销新策略。龟甲万认识到酱油势必要跳脱原本既定为“日本和东方食物调味料”的传统角色,塑造成适用于各式西方美食的佐料,于是在进一步开发酱油的同时,龟甲万加紧脚步开发以酱油为料底的新产品,像烧烤涂酱或卤汁等合于西方口味的东西、面食的汤头和酱料(以方便愈来愈活跃的日本家庭主妇快速省时地料理好一餐)、广受消费大众欢迎的新产品――本露(浓缩酱油汤底)、以及在烧肉酱汁正式上市前推出的三种牛排酱油等。都包括在龟甲万专为新生活形态市场设计开发的新产品计划中。这样的策略现在听来似乎很合理,但在20世纪50、60年代,却是公司哲学的历史性变革。

(三)扩展海外事业

早在1868年,龟甲万就已经开始跨国营销,将一桶桶酱油运往夏威夷和加州供应当地的日本移民。与此同时,龟甲万非常锐利地注意到参加世界博览会对于品牌传播和营销的重要意义,其在1872阿姆斯特丹世界博览会和1873年的澳洲世界博览会上均获得优质产品的推荐证书。而1906年,龟甲万的商标已经相继在美国各州和德国完成注册。

如今,龟甲万的产品在全球100多个国家都可以发现。龟甲万已经成功跳脱原本既定为“日本和东方食物调味料”的传统角色,塑造成深受西方消费者钟爱并适用于各式西方美食的“万用的、国际性的调味圣品”。

五、生物科技――龟甲万永远保持领先

龟甲万生产的是传统的产品,但龟甲万却是新与旧的完美结合体。在龟甲万看来,酱油酿造是生物科技的实际实现,酱油是人类历史上最古老的生物科技产品之一。以公司的生物科技为根本开发新产品,已经成为龟甲万坚定不移的战略方向。

龟甲万的纯酿造酱油其实是一个蛋白质转化成氨基酸的过程。加入龟甲万专利特有的米曲培养菌后,使得酱油产生更丰富的味道和更浓的香气。原先这样的生产过程需要至少1年的时间,如今随着龟甲万酱油酿造技术人员对酿造天然酱油不可或缺的微生物愈来愈熟悉,他们已经将酱油的酿造时间缩短为几个月。

酱油这种和生物科技相关的传统佐料,在龟甲万看来却是最具发展潜力的高科技领域。龟甲万以几世纪以来持续使用的传统发酵技术和专业知识,包括对霉菌和微生物的充分了解,自1977年申请第一项生物科技的专利以来,至今已经研发出药剂、医学诊断和食品处理工业等范畴的250多种产品。如今。龟甲万的整个产品线也已涵盖了工业、药剂和医学诊断用的霉菌和微生物等领域。并在新的诊断药学、微生物查验、菌制造科技、细胞重组基因工程和细胞融合科技上持续钻研。

六、中华老字号创新发展的路径与模式:基于龟甲万的案例思考

中华老字号是中国传统商业文化的象征,是民族风情的载体,是珍贵的文化遗产。可是近年来,这些历代久远的老字号却出现了大面积的生存恶化倾向。探索新时代的生存发展之道,已经成为中华老字号的当务之急。像龟甲万这样能够历经300余年并且成为全球业界翘楚的公司固然举世罕见,但是其身处传统行业却能有今日之辉煌,有很多共性的东西值得我们跟进学习。

(一)质量是根本,又是战略

龟甲万能有今日之辉煌,其最基本也是最重要的保障在于产品质量。质量是根本,又是战略,这是包括老字号在内的所有企业必须永远铭记的原则。事实上,没有一个企业不明白其中的道理。但是质量滑坡,尤其在食品卫生行业,却是我国最近几年来令国人最为忧心的社会焦点。我国很多老字号的老化和衰败,其中相当一部分就缘于其产品质量的滑坡或是特色的消弭。

(二)大胆、进取、革新的经营思路

由于龟甲万的历史和酱油这种古老产品有着密不可分的关系,所以很多人都会有刻板的印象,认为它是一家作风保守的公司。然而,就经营管理的观点来看,龟甲万一点儿也不保守。龟甲万好像蕴藏着某种神秘力量的物体,在其近400年的生命历程中散发着迷人的生命气息。或许在规模上,龟甲万不能和本田、索尼、微软这些公司相提并论;但就创意、革新、营销野心,甚至是对顾客的态度上来说,龟甲万绝对堪称一流。如今。龟甲万的产品是全美25%的餐厅以及99%的超市的常备佐料。红瓶盖、六角形的识别符号,以及黄、黑、红、白、蓝相间的商标,龟甲万风味浓纯的乌木色佐料,已成为世界上最独特的产品之一。

对市场缺少办法是中华老字号衰败的一个重要原因,尤其是中小规模的老字号。怎么样在营销上下功夫,怎么样体现产品及品牌的特色与个性,怎么样让满足甚至引导消费者对功能、精神及情感的需求,是中华老字号振兴发展必须深究的问题。

(三)科技领先:从酱油酿造到生物科技

酱油酿造对于中国和日本来说,都是一个非常传统和普及的行业。但是。如果说历史上的龟甲万酿造传统酱油依赖的是基于经验积累的古老的生物技术,那么,如今它成为涉猎药剂、医学诊断和食品处理工业等生化领域的全球产业巨头,奥秘就在于其对科技与创新的孜孜不倦地探索与追求。

悠久历史的中华老字号,他们也拥有历经长久传承与改进的独特技术和加工工艺。科学技术是第一生产力。如何在已有的科技技术基础之上,持续地改进与开发新产品和新技术是包括老字号在内的每一个中国企业都应该努力的方向。