运动休闲“轻”突围

今年9月中旬，在福建举办的一次鞋服行业的电商和技术交流活动中，匹克的信息管理中心总监宾寿成直言不讳地表示，“宏观经济处于下行轨道内需不足，大部分行业话凄凉，运动品牌也不能幸免，过去很多产品并非专业运动产品，而是休闲类产品，所以我们以前怎么吃进去，现在就怎么吐出来”。这番话深深触动在座的各位同行。

去年李宁、匹克等运动品牌深陷关店大潮时，记者曾经拜访宾寿成，期间谈到匹克和耐克运动鞋的区别，宾寿成表示，两家的鞋子在鞋面和用料上其实没有什么区别，主要区别恰恰在最关键的鞋底上。他认为耐克在运动领域有很多年的沉淀国内品牌无法企及，这种沉淀包括品牌理念、设计能力、内部管理和对顾客需求的把握等多方面，这些都是国内运动品牌无法在短时间超越的能力。所以宾寿成认为国内的运动品牌并非真正的专业运动产品，也是情有可原。这也成为了诸多同行的一种“共识”，在福建的这次鞋服品牌活动上，另一位知名运动品牌的副总裁在演讲中表示，一件衣服揭去标签，你能看出是谁家的吗？都是一样的！这番调侃引发在场同行一片讪笑。

在宏观经济下行的市场局面下，宾寿成和诸多同行其实早已意识到，过去运动品牌通过单一的营销能力在市场竞争的方式已经行不通，消费者环境已经发生改变，消费者正在从后台走向前台，他们不再接受企业的被动式营销方式，现在消费者更在乎主动式的营销模式，过去国内运动品牌惯用的商业赞助和明星代言方式已经行不通了，企业的经营方式和理念需要尽快改变。

不过，这种深层改变显然无法在短期内达到，以聚集特步、匹克、361、乔丹等大量品牌的福建地区为例，这些品牌大多数是家族企业，传统的管理模式和理念根深蒂固。过去这些品牌通过亲朋好友的力量、加盟的方式快速扩张，以及大量的广告营销向二三线城市扩张攻城略地，盲目扩张让这些品牌忽视了对品牌、设计能力、自身管理能力的塑造，品牌同质化严重，在传统发展道路上积重难返。在目前宏观经济下行、消费者环境改变的情况下，这些品牌高歌猛进的时代已经一去不复返，整个行业集体遭遇向下拐点，集体寻求自救是一个必须直面的事实。

虽然绝大多数的运动品牌都意识到自身的问题，但是品牌、理念和自身管理能力等等的塑造并非一蹴而就。贵人鸟的一位品牌负责人在非正式场合表示，这些能力的塑造不可能在短时间内完成，相当于企业要做一个全面的深入的转型，不是一件简单的事情。

为此，绝大多数的运动休闲品牌们选择以点带面的方式寻求突围。就目前看来，各家选择的突围方式也是不尽相同。据了解，李宁最近重拾多年前搁浅的供应链项目，目前李宁订货会的产品并非是全部生产的产品，李宁的方式是根据订货会上的情况不定时推出产品，在全国先选择某些门店进行试点，再决定是否推向其他门店。不过在其他同行看来，这是一种不得已而为之的办法，“很多企业不喜欢做敏捷供应链，以前做批发模式非常舒服，没有人再愿意做那么细致辛苦的工作。”一位业内人士受访表示。

而另一家运动品牌乔丹选择个性化定制的方式突围。出于对消费者市场的个性化趋势的把握，今年乔丹开始在门店推行个性化定制的方式，消费者可以可以选择乔丹提供的元素进行个性化的鞋服定制。不过这种方式同样不被同行看好，大多数受访者认为，大多数消费者还没有形成个性化定制的习惯，这种模式可以尝试，但不会成为市场主流。

就目前来看，大多数品牌青睐电商模式寻求突围，过去几年运动品牌纷纷涉足电商，匹克和贵人鸟最近两年都在电商上发力，希望以此打开局面叩开品牌全面深层次变革的大门。从本质看，电商打破了信息的不对称性，打破了消费者选择的不对称性，因此获得消费者的青睐，也成为品牌的青睐。不过追根究底，品牌们需要从企业内部变成一个转型为消费者驱动的品牌。目前即便在互联网上，现在品牌更多还是遵循传统上下销售的模式。

同时随着移动互联网的兴起，移动互联成为和电商一样被追捧的明星。有的品牌已经开始试水，休闲品牌的代表美特斯邦威今年选择移动互联网的方式寻求突破，这种模式获得大多数同行的认可。美邦的CIO闵捷受访表示，消费者的体验正在下降，美邦将通过移动互联网应用，对大数据挖掘从而对线上线下的服务和产品进行相应改善。就目前来看，电商和移动互联网的模式都是企业管理者喜闻乐见的方式，且来看看在运动品牌中具有普遍代表的匹克、贵人鸟，以及休闲品牌的代表美邦这三家品牌试水状况如何。

电商：在跌跌撞撞中前进

电商作为一种新模式和新渠道获得大多数品牌的追捧，大多数国内知名运动品牌都在线上开启了网店和旗舰店，不过这些品牌仍然以销售库存商品为主，销售业绩初见成效。抛去这些浮华的销售业绩，首先看看企业内部的问题。以匹克为例，匹克在全国拥有大约4千家门店，和很多运动品牌一样，匹克早年采取加盟的方式进行扩张，而不是开自己的自营店，这种方式让匹克迅速在二三线城市占领很大的市场份额，但也因此在推行电商策略时首先面临线上线下的利益冲突。“这种冲突更多来自于人们心理上的冲突，商始终认为总部做线上的电商生意，会影响线下的生意。”宾寿成表示，“这种冲突在电商规模小的时候压力不大，但是当线上销量达到企业销量的10%时，线下商会产生意见，除非品牌比较强势，并可以保证商的盈利状况，否则电商的策略会一直受影响”。

为了改变这一状况，宾寿成逐步采取迂回措施进行改善。比如，今年他开始在业内率先推行会员制度，“消费者根本不清楚哪些是品牌的直营店、哪些是商的直营店，这种渠道结构很难一下无法改变，那么我们就做统一的标准化服务”。他希望匹克可以通过会员制度的整合服务，先期提供积分兑换、礼品兑换、退换货等标准服务，逐步规范门店的服务标准。下一步匹克再基于会员的利益分成模式，鼓励门店发展会员。最终。宾寿成希望匹克的总部的身份可以变身为平台的身份，让线上的门店负责接单而不需要有自己的库存，线上门店会获得一定的利益，而作为线下的门店负责送货也会获取一定的利益。

另一方面，他正在解决关键的价格整合工作，早期渠道模式的多样化是导致各地价格不一致的主要原因，“在全国进行统一的价格整合不可能，但是同区域同价可以逐步做到”。过去匹克和消费者之间间隔太多的管理层级，原来匹克内部将更多精力放在管理加盟商、商身上，很少研究终端的消费者，这是需要补课的地方。

就目前而言，匹克面临的一系列问题是诸多国内运动品牌同样面临的问题，虽然困难重重，但是电商的变革途径，正在成为业内一致认可的途径。以福建另一运动品牌贵人鸟为例，贵人鸟在2011年开始涉足电商，到了2012年的规模已经上千万元，内部的管理者深深意识到电商的重要性，推进的步伐在逐步加快。贵人鸟的电商总监兼CIO王义椿受访表示，自己最近一年来致力推动O2O模式。

今年8月，贵人鸟已经开始进入O2O的融合，完成了对分公司总仓的融合，消费者在网上下单后，离消费者最近的分公司会负责发货。出于线下价格不一致的原因，这一融合还没有融合到门店。贵人鸟同样是通过早期的加盟方式、快速完成跑马圈地的运动品牌，同时也面临线上线下的冲突问题。不过王义椿表示，目前贵人鸟内部将电商作为渠道的补充，并不吝惜将更多的利益分配给线下的渠道商。未来会亟需采取循序渐进的方式，让渠道的加盟商看到这是大势所趋，最终主动加入到公司的融合战略中。与此同时，贵人鸟还在采取更多的方式推进电商的发展，比如计划推出网络的专品，以及在与消费者互动上进行投入。

王义椿乐观表示，就目前而言，互联网仍然有很大的提升空间，随着城镇化的进程，会有越来越多的人通过网络购物，很多在线下购物的人会到网上购物，“而且互联网无边界，作为已经在三四线深入布局的贵人鸟，通过网络可以让更多的一线城市消费者购买贵人鸟的产品”。当然挑战显而易见，“电商业务不同于线下的业务模式，线上这盘货太复杂，完全不同于线下渠道稳定可控可以做预期的订货会销售，未来成功的电商团队应该在基础的产品、供应链上进行有效控制，快速满足消费者的需求，获取相应的利润。”王义椿表示。

就目前看，这些品牌在线上还没有形成真正的竞争力，品牌的辨识度、品牌和消费者的互动能力等等还在初步的构建中，而这背后仍然涉及到品牌的内部管理能力以及对消费者的把握能力，这些能力都需要长时间的、缓慢的变革来逐步形成。不过那些最早做出改变的品牌，将会在这一波的变革中胜出。正如宾寿成所说，“未来能在市场上立足的企业，应该是在产品、供应链、服务等方面综合能力很全面的企业”。

移动互联：线上线下齐发力

在闵捷看来，过去消费者的体验就像水，而门店、邦购网、美邦在天猫和拍拍上的门店就像面粉，有时候水流向PC端，有时候流向门店，没有一定的路径。而移动互联网是一个很好的粘合剂，可以将这些水和面粉很好的粘合在一起，最终将用户体验烤制成为一个香喷喷的面包。

为此闵捷的思路是，逐步部署移动端的应用，以及对门店进行升级改造，最终将二者进行很好的融合，达到提升用户体验、塑造品牌的目标。美邦最近在移动端上的一大动作是，与腾讯微信深度合作，在今年8月20日打通微生活会员卡和美邦的会员卡，“短短两个多月时间，会员的活跃度和参与度超出了我们的想象，两者打通以后，会员的增量、门店的销售非常可观。”闵捷表示。目前美邦通过对微信上的会员行为数据的搜集，以及与门店销售数据进行比照和挖掘，开始进行大数据的挖掘，希望读懂消费者的想法。

其次，美邦对门店进行大改造，美邦今年全力推行“一店一故事，一城一文化”的店铺陈列理念，陆续打造了厦门中华城店浓郁的闽南风情、成都环球中心店庭院深深的宽窄巷子，以及杭州老站的怀旧情思。以9月20日重新开张的杭州延庆店为例，这家总面积超过4800平米的总高5层楼的旗舰店，被打造成一家“中央车站”概念的服装店，店铺中空打造成“候车厅”、试衣间成为“列车车厢”、局部空间做成行李室、楼道和电梯采用铁轨式样的钢铁构架。这家“中央车站”概念店缘起于美邦的董事长周成建青年时代的回忆，不远处已被拆除的老杭州火车站曾是周成建创业时期铺着报纸度过长夜的地方。周成建在当天的开张仪式上表示，“品牌不再是服装的符号，而应该是生活方式的符号，每个地方都有唤起当地文化、情感认同的生活场景，每个店铺都有自己的故事”。

在这家门店开张前夕，美邦通过微信给会员信息，并在朋友圈中消息，在9月20日这一天到杭州延庆店的前3279名顾客将会获赠感恩大礼，以此表达美邦进驻杭州3279天对本地顾客的感恩。好友通过对图片上的二维码进行扫描，既可以通过手机的导航来到杭州延庆店，并通过手机验证享受感恩大礼。那一天的活动引来大量粉丝，9月20日延庆店人头攒动。这种“一店一故事，一城一文化”的店铺陈列理念在厦门、成都、杭州陆续获得成功，消费者的销售数据大幅上涨。按照美邦的计划，未来12个月将在全国推出这样的店铺超过100家，三年之内全国的店铺都会逐步用新的概念来打造。

与此同时，这些门店还会陆续引进Tag Cafe专区，为来店购物的顾客提供现磨且纯正的各类花式咖啡，顾客在美邦购物的时候，可以在这里停留止步，坐在松软的沙发上，品尝一杯热咖啡，并且可以拿出手机或者PAD，使用这里的免费WIFI，享受悠闲的时光。在去年末最新开始试水的上海南京东路店，只要购物满300元或凭会员卡内300积分，即可免费获得一杯纯正的意大利咖啡。

除了微信上的移动互联策略，美邦还在一部分门店试水移动互联的应用：收集顾客的购买行为、一件衣服被试穿的频率，最终对商品、陈列进行调整。“过去鞋服品牌只能搜集到顾客的销售数据，但无法对顾客行为数据进行收集，这是美邦现在要下功夫的地方。”闵捷表示，“美邦希望对用户行为数据与销售数据进行一体化挖掘，最终实现对美邦的营销、设计等方面的持续改善调整”。

美邦的做法获得另一位业内人士的认同，“在线上可以非常轻易的获取很多的消费行为数据，美邦将这种模式反推到线下，促使更多的销售员和管理者关注消费者行为，这是一种很好的做法”。当然美邦的转变还需要面临一系列的挑战，比如美邦对数据背后的商业解读能力问题，这些数据如何真正转化为决策、最终转换为门店的执行力问题都是后续一系列的难题。表面看，移动互联的策略是一个轻策略，但是背后需要做的工作一点也不少。

就目前而言，电商和移动互联网的这两种方式广受欢迎的原因显而易见，它们更符合市场的潮流和消费者的趋势，也是品牌寻求突围的很好的切入口，不过两种模式目前仍处于一种初期尝试，未来更多新的产品和服务模式还有待挖掘，作为新兴的模式的挑战显而易见，品牌内部的管理理念、向消费者为中心转型的运作方式需要做相应转变，这些都需要时间。现在看，还没有哪一家运动品牌真正实现突围，突围仍然是一个漫长的过程。