特色书店及异构体经营方式与前景论文

摘要：随着网络技术与电子商务的日渐强势，纸制媒介的地位日趋尴尬，书籍也不能幸免的风光不再，而书店也面临着前所未有的危机。就在书店也落入低谷的同时，体验经济却炙手可热，这也为书店提供了新的思路——特色化。特色化有很多方式，而部分特色化的方式也已经为行业先驱们所用，并收效良好。其中，异构体是一个值得关注的现象。所谓异构体，是指体验消费背景下，书店与其他服务行业相结合经营的书店形式。这在现在的生活中其实也并不少见，比如书城以及书吧等形式。特色化的根本目的是将书店与体验经济相结合，让实体书店的劣势转化成为优势。特色化书店的产品也由之前单纯的书籍本身变成了书籍和消费者在购书过程中所享受到的服务。介于现在的大背景，书店的特色化可谓势在必行。

关键词：实体书店；体验经济；特色化；异构体；网络时代

一、前言：

“书，是人类进步的阶梯。”

无论是有意推动历史战车前进的战士，亦或是无意间拨弄了历史琴弦的顽童，凡是受过书之恩惠的，无人不去宣扬它的功德。无论沉重的承载介质或者压抑的文化氛围也都未曾阻拦住人们阅读的热忱。

书籍是智慧的襁褓，而书店则是书籍的温室。悉心呵护着书籍的书店，自己也一直为勤于阅读乐于求知的人们所喜爱。

然而喜爱归喜爱，科技的发展却是不可阻挡的。纸质媒介在传播介质中地位日趋尴尬，实体书店本身也被网络书店抢去了大量客户，甚至在某知名书店出现了季度销售量网络大于实体店的情况。

优胜劣汰是自然法则，在人类社会中也依然成立。网络的强势让人依稀联想到了手机快速发展并将BP机推入万丈深渊时的疯狂，只是这一次，长江后浪来的更加迅猛，而前浪的起点则可以追溯到先秦时期。

消费者的消费是有惯性的，与此同时，怀古恋旧的也大有人在，并非每个人都可以毫无顾虑的接受新的事物，也并不是每个人都能够不存芥蒂的将相伴多年的事物封存在回忆里。实体书店的生命如果就这么戛然而止的话，对于之前所提到的消费者们而言无疑将是晴天霹雳。

“如何让实体书店保持竞争力？”这是每一个实体书店经营者都在思考的问题，也将是本论文所讨论问题的立足之点。

本论文将以书店的特色化作为实体书店“收复失地”的重要手段，对其加以研究并进行探索，以期能对实体书店寿命的延长起到作用。

二、选题背景：

（一）宏观背景：

在经历了东亚金融危机并迈入新世纪后，全球经济重回正轨，美国还是那个“热爱和平”的美国，迪拜还是那个富的流油的迪拜，而我国更是“风景这边独好”，继续以惊人的速度发展着。但是，好景不长，历史用了十年的时间又带我们回到了经济的驿站。十年前，一个聪明绝顶的人几乎弄垮整个东亚；十年后，一群绝顶聪明的人则几乎弄垮整个世界。

不过好在，各个经济体的决策群都积极采取了对策。我们姑且不去讨论这些措施的“续航能力”，也把之后的退出机制放在一边，单就这些“救命稻草”已取得的成效来看，它们已经很好的起了作用。

2009年二季度时，美国、日本以及新兴经济体的经济开始便回升，工业生产、股市等主要经济指标也逐步好转。进入三季度后，主要经济体经济开始明显回升，美国GDP上升了2.8%，日本经济的回升力度也不遑多让，而多数欧盟国家也出现复苏，世界经济基本上，至少从数字来看，被确认见底回升。而一直远离泥潭中心的我国大陆地区，则如同身处世外桃源一般，在2009年上半仍然保持经济高增长，第三季度时增长率更是超过8%，香港、台湾地区的经济也开始回暖。

经济危机带来的影响是巨大的，这从西方人几乎短了一半多的圣诞购物清单中可见一斑。同样，经济的复苏将起的影响也不小。根据马斯洛需求理论，当人们不再为温饱担忧时，就会有其他更高的追求。显而易见，对书籍的需求也包含在内。不仅仅由于的经济复苏，当今社会对于教育、知识的重视，甚至让书籍成为与粮食一样的生活必需品。换言之，书籍作为知识最为人熟识的载体，它的需求量已经不会因经济的波动而发生巨大的变化。而经济形势的好转对书籍的需求量自然也会起正面作用。

按理来说，略为上扬的书籍需求曲线对于书店经营者们会是个利好消息，但是，现实却实实给我们上了一课。

书店经营者们紧皱的眉头一方面被认为源于经济危机余韵尤在，而更多的，则来自于网络书店的冲击。

上世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及。在这一前提下，电子商务应运而生了。电子商务是基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新的商务模式，它可以使商家与供应商更紧密地联系起来，更快地满足客户需求，也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。自1998年“电子商务年”以来，电子商务在全球发展迅猛，大约每九个月其交易额就翻一番，至2003年时全球电子商务交易额（包括网上贸易额、销售额等）就已经达到数千亿美元，收入剧增了262%。

电子商务的触角几乎介入了各种领域，而书店业自然也难以幸免。随着人们对网购的逐渐了解以及对其接受度的日益提高，实体书店在书籍销售领域的地位受到了动摇，再加上网购那无与伦比的成本优势和价格优势，使得实体书店的市场份额被大量侵吞，在加上经济危机的影响，网络售书相对于实体书店的价格优势又再次被放大。

而更“糟糕”的是，电子商务的发展速度未曾减慢，他的潜力甚至被认为在未来二十年内无法探到底。

而在我国，随着网购安全性的逐步加强，相关法律法规的日益健全，电子商务对实体书店的全面超越之日似乎也近在眼前。难以想象，一旦当连信奉“眼见为实”的我们都放弃了实体购买而转向网购，实体书店以及其他实体销售行业将要何去何从。

与书店业形成鲜明对比的是某些行业恰如其分的运用了他们所拥有的实体，以体验式营销的方式再次赢得市场，赢得消费者。而体验经济如今的热度也并不亚于网络经济。

（二）微观行业背景：

如之前所说，新技术的产生与不断发展已经让整个书店业感到压力巨大，而在书店业内部，则也存在着巨大的内耗。上世纪八十年代开始，随着改革开放进程的加深，人民的物质生活逐渐富足，同时又伴随着渐渐开放的文化政策，人们对于书籍的需求量急速增加。而图书馆则由于藏书量以及藏书种类运营方式等原因无法很好的填补这一需求缺口，于是，书店一下变成了抢手货，营业额等也大幅上升。

之后，由于全民炒股时代的来临，相关书籍越卖越火，书店们的利益也吸引了更多的资本进入该行业。可以这么说，即便没有电子商务的强势出击，整个书籍市场分配到各个书店的份额就已经很小了，而且还有进一步缩小的趋势。并且，如果所有的书店都不进行差异化、特色化建设，那么，一家书店的营业额就将完全取决于它的选址，这样就又会造成有些地方书店扎堆，有些地方却少人问津。如此这般，只能加剧内耗的激烈程度，而对于社会而言，这也是非经济的。

事实上，如今的书店行业中，已经不乏各种各样的特色化书店，我们先不论它们的营业额高低，单就它们在消费者心中的地位而言，这些书店中的部分就已经获得了成功，甚至有些成为了人们口中的“文化地标”。关于这些书店的介绍在此就不赘述了，后文将有相关内容。

三、现状：

（一）书店经营现状：

由于书店业内部竞争日趋白热化的竞争，以及电子商务的不断强势，为了争取生存空间，书店经营者们早已在不知不觉中对书店进行了一定程度的特色化改造。不过，也有眼光独到的经营者早在市场资源尚且充裕时便已考虑到这一点，只是那时的所谓特色化在现今看来更应该被归于“CI”，比如大名鼎鼎的生活书店。早在国统时期就开始了自己的品牌建设，当然，这也与当时较为动荡的社会局势有关。

而如今，我们所接触的大多数书店，都或多或少的存在者特色化建设。无论是连锁书店中的特色分店，比如巴诺书店的大学书店、老年书店以及道尔顿书店；或者是大量涌现的书城（本文将其归入书店异构体概念中，后文将有详述）；又或者是日趋分工细化的专业书店。

与此形成鲜明对比的，则是传统同质化书店的逐渐消亡。

但即便如此，实体书店经营者们依然觉得他们的生存之路越来越坎坷。消费者总量的减少，不仅仅减少了他们的收益，也使得他们的运营成本难以摊薄。这种情况的出现在很大程度上是拜电子商务所赐。国外的亚马逊，国内的当当网，在甩掉了实体商店和库存带来的沉重成本包袱后，迈着轻快的步伐掳掠走了大量市场份额。虽然日前经专家和业内人士共同分析得出“网上书店书籍折扣过低，甚至远低于进价”的结论，并认为大多网络书店都存在亏损。但即便如此依然无法改变网店如今火热的上升态势，却反而在一定程度上提升了消费者对于网上书城的好感。

（二）相关研究现状：

或许是因为书店经营的研究更需要实战演练的缘故，关于书店特色化经营的专业性文献实实少之又少，仅有几篇相关的小型论文见于报端。但是相关的经营理念我们却能从各大知名书店经营者的回忆录或是个人传记中窥得一斑。

与文字资料的难以寻找不同，各类实证却不少。几乎每一家书店都在挣扎，在改变。每一家书店的成功、失败、重生都是活生生的案例。

此外，书店特色化成功与否，在很大程度上取决于其与体验式营销的结合程度，毕竟比起网络而言，实体书店最大的特点就在于它所拥有的实体，之前拖累了它的就是这个“实体”。如果想让实体从累赘变为优势，就必然要借助体验式营销的力量。而现今，适逢体验经济正值壮年之时，相关文献、书籍之多自然无需多言。研究的深度，覆盖的广度，也是与日俱增。

（三）书店特色化必要性：

1非特色化实体书店面临的挑战与问题：

非特色化的实体书店分为多种。

首先是私营综合性小型书店。在我国，这类书店一方面面积小、店面位置不好，另一方面书籍种类以及量都不大，要想与综合性大书店比大而全显然是毫无优势可言，同时又因为自身所售图书不成体系，无法与专营书店相竞争吸引特有客户。再加上之前所说的店面面积、位置等问题，则使得其面向的客户愈发的少，基本就只能靠地缘或是私人关系拉拢顾客。

这一类书店的生存是极为艰难甚至是不可能的。他们既要承受大型书店、国营书店给的压力，又要被网络抢去部分地缘客户，所剩无几的就只有些以个人关系维系的老顾客以及偶尔有之的“路人”。

其次是私营或国有的大型书店。这一类书店面积较大，但要小于书城，不过由于近年来这类书店纷纷向书城转型，使得这类书店已较为少见。他们的面积较大，书籍也多走综合性路线。购书人多为慕名而来，辐射的人群也较广。

这类书店所面临的挑战也不容小视。一是来自书店行业自身的内耗，一度出现的大量同质性书店使得消费者出现了审美疲劳，同时也将消费者按照区位进行了划分。日益变小的蛋糕却要分越来越多份，也难怪这类书店逐渐难觅其踪。在此过程中，网络并没有起到很大的作用，因为早在电子商务尚未壮大之时，这些书店就已被内耗弄得身心俱疲了。

最后要说到的是连锁书店。在我国，最有名的连锁书店应该要数新华书店了，而在世界范围内,人们最耳熟能详的连锁书店就要算巴诺书店了。这类书店大多也是尽量让自己的书籍涉及更多领域（在此，我们暂且不考虑连锁书店的特色分店），同时依靠连锁经营这一方式，尽量让自己书店的影响力覆盖更多的地区。让所有人都可以很方便的买到任何他所需要的书，同时让自己成为“方便购书”的代名词并达到利益最大化，就是这些书店选择连锁经营的重要原因。

但是今天，网络书店捷足先登的抢到了“方便购书”的制高点，也让自己的利益达到了另人眼红的高度。连锁实体书店之前依靠连锁经营方式所精心布置的战略防线，在非实体武器的攻击下显得那么不堪一击。

2书店特色化的定义：

书店特色化，是指书店通过对自身经营产品、经营方式、服务范围的改变，并与体验式营销相结合以获得特定消费者群体的青睐，争取细分市场的行为。

3书店特色化的好处与所能解决的问题：

首先，实体书店在特色化之后，市场的定位更加精确，针对目标客户的营销更易开展，可以大大提高营销的效率。

其次，在对市场进行细分之后，由于大家的目标群体不再像之前那样大面积重合，各家书店间的竞争也不会再像之前那样激烈、那样残酷。在有效减少了行业中的内耗后，便有可能出现多方共赢的局面。

最后，由于与体验经济进行了有机结合，实体书店之前相对于网络书店的最大缺点——“实体”，将会成为实体书店回击网络书店的有效武器。或许实体书店不如网络书店价格低，也或许实体书店不如网络书店方便，但是，实体书店却能为消费者带去网络书店所无法提供的消费体验、人文关怀。换言之，在经过与体验经济的整合后，实体书店的商品发生了一定程度的改变：不再仅仅是书籍这一实物，而更多的转移到了消费者购书的整个过程上。他所销售的是消费者从进书店门开始，乃至消费者选书、拿书、翻书、闲逛、休息、结账，甚至于在书店里躲雨这样一整个过程。而消费者所享受的，也不再仅仅是买到的书，还包括了整个买书的过程。

四、书店特色化的方式

（一）装修风格特色化：

其实无论哪行哪业，如果经营者要进行CI建设或是特色化建设以求差异化经营，自己店面内部装修风格的内部一致性与外部差异性都是必须迈出的第一步。所谓装修风格的内部一致性是针对连锁经营者而言的，让自己每家店面的整体风格相统一，以让消费者在提起该书店时会有一个直观的印象。而所谓外部差异性则是指装修风格要与众不同，让自己独树一帜，给消费者一个鲜明的印象。二者相辅相成，让消费者因为装修风格而记住书店，同时也会在想起书店的时候想到那独特的装修风格，最终的目的其实很简单——让消费者印象深刻。

装修风格的特色化不仅仅体现在内部装潢方面，在某些地方，还存在着另一种特色化的方式——“遗址书店”。此类书店往往身处大有来头之地，只是随着时间的流逝，这些建筑原来的主人离开了它们，也让它们丧失了原有的功能，而后变成了书店。比如荷兰的马斯特里赫特教堂书店、阿根廷布宜诺斯艾利斯的雅典人书店、英国的苏格兰格拉斯哥边界书店等等。无论是拥有800年历史的教堂，还是落成于1919年的剧院，或是1827年建成的皇家银行，如今它们的身份都只有一个——书店。而对于它们的顾客而言，他们去这些书店的目的也早已不仅仅是买几本需要的书那么简单了，取而代之的是在教堂里聆听先贤的教诲，在戏院包厢里感受艺术，在皇家银行中思考经济、规划人生。

之所以将“遗址书店”归入装修风格特色化中，是因为它与普通的依靠装修风格实现特色化的书店一样，都是依靠书店异于别家的内部环境吸引消费者，让消费者在一个觉得适合自己阅读、自己喜欢的环境中完成找书、翻阅、选书、购书的过程，或者干脆让读者喜欢上这样一个“不一样”的阅读空间。

而在我国，也有这种“遗址书店”，只是多为旧厂房改造而得，即所谓的“SOHO”。较为有名的是北京朝阳区的蒲蒲兰绘本馆。与之前所提的国外的“遗址书店”有所不同，以蒲蒲兰绘本馆为代表的国内“遗址书店”们并不拥有整个“废弃建筑”，而是与其他产业、其他店铺共同使用一个个旧厂房，而这种差异的出现则主要是由我国现阶段的国情以及书店自身的实力造成的，与国外相比并无优劣之分，只是对环境的适应而已。

（二）书籍特色化：

随着社会的发展，社会的分工越来越细化，各类学科的研究越来越深入，而对于消费者的分类也越来越细致。

不同类消费者对于书籍的需求是不同的，以前对于这种需求的差异，财大气粗的国营书店采取“大而全”的方式以满足最广大人民群众的需求并履行自己的社会义务。“大而全”的国营书店起到了文化普及的作用，但要想各类消费者找到归属感，获得人文关怀，需要的还是特色书店，尤其是书籍特色化的书店。

所谓的书籍特色化，并不是指只销售单一品种的书籍，而是销售与某一主题相关的书籍或是某一特定载体的书籍。这类书店所提供的，不仅仅是书、相关产品，更重要的，它给一类人，一个有共性的群体提供了一个交流的空间，一个有归属感的阅读空间。

比如上文提到的蒲蒲兰绘本馆，它的经营范围就是绘本，尤以日本白杨社原版儿童绘本为主，不仅如此，它在陈列4000多种来自世界各地的绘本的同时，还会在每个周末举办讲故事及由绘本引申的手工活动。这就让喜爱绘本的孩子们有了一个寻找志同道合的伙伴的地方，也让他们的家长们有了与子女互动的场所，与其他家长讨论儿童教育问题的场所。而在大洋彼岸的美国洛杉矶，一家名为“秘密总部”的卡通书专售店则成功虏获了广大热爱卡通的消费者的心。

以上两例是典型的只经营某一特定载体书籍的案例，而最早人们对于特色书店的认知应该源于传统的专业书店。

这类书店往往只经营与某一学科相关的书籍、用品等。比如医学书店、电影书店等。同样依靠专业化的经营满足消费者的专业需求，也让特定的人群找到自己的“同类”，找到属于他们自己的“窝”，并且在相互的交流中获取知识、也让做学问或是热爱文艺的人摆脱孤独感，摆脱“知音难求”的困境。这类书店的成功与否往往建立在经营者的藏书中是否有经典书籍的经典版本，或者书籍是否够前沿，因为无论对于学术类学科还是艺术类学科而言，挖掘经典与探索前沿都是永不落幕的课题。

比如广州的学而优书店，它的市场定位就是：喜欢学术典籍、重视版本的读书者。而它对于书版本的讲究也是最为消费者所津津乐道的，曾经甚至有读者在书店里找到30年代施蛰存主编的《现代》文学杂志全套影印本，别的不说，单看“30年代”几个字，店主的执着就可见一斑。

再比如香港的书得起书店。来自新加坡的店主人本身就是一位建筑设计师，而对于设计书籍十分热爱的他，早在新加坡念书时就与当地一家老字号设计书店非常熟络。如今，他更是依靠着自己与那家书店的关系以及那家书店在欧洲的广阔网络，得以在最短的时间内将最新的设计书籍放上自己书店的书架。而更为难能可贵的是，在香港这样一个寸土寸金的地方，店主将店内100多平方米的空间预留了1/3作为展览场地，同时在店内设置了许多简单的座位，将各种书籍、杂志开封，欢迎客人仔细阅读。

其实从一定的层面上讲，这些书店的经营者，相对于书店业而言，他们更在乎的往往是书店主题所处的行业。如同上文所说的书得起书店的店主，支持他开书店的，并不见得是对书店的喜爱，而更多的，应该是他对于设计业的喜爱。

（三）书店位置特色化：

顾名思义，在书店选址时就开始进行特色化建设。与“遗址书店”有所不同，位置特色化书店的特色来源于外部大环境，而“遗址书店”的特色则源于书店所在建筑本身。

位置特色化的根本在于书店的选址。基于现在旅游经济、体验经济的火热现状，理论上说景区书店应该是书店经营者的首选之地，但实际情况却并非如此，在各大旅游风景区中我们往往难觅私营书店踪影。造成这种情况的原因有很多，首先，在景区中开书店不同于在商业街等地开店，等待店主的往往是繁复的审批手续，既费时费力也不一定能有理想的结果。其次，这些景区中的部分已经有新华书店进驻，鉴于景区中消费者的不固定性与多样性，私营书店后手进入也确实难有作为。第三，由于需求的原因，景区书店的书如果不能做到与景区相关，与其他书店不同就根本无法吸引消费者，毕竟没有人会愿意背着随处可见的书游山玩水。

前两点是在现有的国情下是几乎无法解决的，但针对第三个问题有的书店选择了较为避重就轻的方法，比如将营业重心转向介绍当地风土人情、风景民俗以及当地名人的明信片、光碟、画册、传记及相关图书的销售,既让书店与景区本身联系更紧密，也让消费者感觉到了景区书店与其他书店的差别。但是，如何让这样的景区书店区别于景区内的纪念品商店，却实实需要经营者费些脑筋了。

不仅仅是景区，国外有关信息表明，建立于机场、车站的书店与开设在旅游点位置的书店一样，流通率与新书上架率都相当高。而在上海，地铁书店已经确实成了很多人生活的一部分。比如淮海南路地铁站里的季风书园、汶水东路站的明君书店等等。开始时只是供乘坐地铁的人在等候时翻书排遣的，但渐渐的名气大了，也就有人慕名而来了。

此外，也有开在营业性场所里的书店，像是上海的影城书店。书店位于上海影城中，专营最新的杂志和畅销书，其中有很大一部分是电影类杂志和书籍，结合它所处的位置，就显得实用性专业性很强，同时也可以借助影城本身的人气与客流量，提升自己的知名度美誉度。

如前所说，位置特色化的书店的根本在于选址，而在选址之后如何在经营的过程中发挥书店位置的优势与特点也着实大有文章可做。

（四）异构体：

1异构体定义：

所谓异构体，我将它定义为：体验消费背景下，书店与其他服务行业相结合经营书店形式。这在现在的生活中其实也并不少见，比如书城以及书吧等形式。

2异构体的形式及现存问题：

随着体验经济日益火热以及实体书店所面临挑战的日益艰巨，书店经营者们也早早的开始了对于书店与其他“留得住消费者”的行业联合与共营的探索。一个异构体成功与否的一个重要先决条件在于它书店以外的部分能否留住顾客，能否让消费者停下脚步并在享受书店外部分所提供的服务与产品的同时重拾对阅读的兴趣。

现如今，书店与咖啡屋共同经营的书店形式已经是遍地开花，也得到了消费者的认同。比如星巴克与巴诺的强强联合，而墨西哥墨西哥城的卢加尔•德拉曼查书店甚至是因它的咖啡而颇具盛名。在国内，这样的异构体也早已屡见不鲜了，大多选址较好管理规范的都可以做到叫好又叫座，有些更好的，则通过装修等方式使书店与咖啡馆间有机结合、无缝对接，并逐渐将“来此读书、喝咖啡”作为一种时尚的生活方式介绍给大众，让消费者通过自己在异构体中的体验感受到这种生活方式的惬意、舒适乃至品质。

不仅仅是咖啡店，以我国传统活动场所——茶馆作为附加部分形成的异构体也应运而生。但实际上，此类异构体的附加部分——茶馆，由于它所承载的文化内涵与阅读时所需的安静环境有所冲突，致使在形成异构体时茶馆只是在形态上与书店融合，而在实质上，却是“供应茶水的咖啡馆”与书店间互动融合。

不过，这并不能阻止这些茶馆书店的受欢迎，究其原因，其实也很简单。光临此类书店的人往往并不怀念传统茶馆的嘈杂与热闹，而更喜欢静静的看书与品茶。茶馆书店既可以通过书吸引顾客，也可以通过茶吸引顾客，增加卖点的同时也不会影响到空间环境的适合阅读性，架空了部分茶馆文化，却让剩下的部分有了更好更广阔的生存空间。

以上所说的两种异构体有一个共同的特点，就是它们的附属部分所提供的服务与产品可以与阅读这一动作同时进行，比如喝咖啡喝茶或是吃点心等。而现实中还存在另一类的异构体，这类异构体往往是在将书店的空间进行分割后，把其中的部分作他用，让消费者在阅读之余可以获得其他精神上的满足。

举例来说，有些书店将店中的部分墙面或是一段走道作为举办画展的地方，也有些会设置专区并定期举行小型的演讲或是沙龙、学术研讨会等。当然，也有些会兼有多者。这种异构体最大的优势就是让读者“感同身受”，多维的接触知识，不仅仅是白纸黑字的叙述，也有亲眼所见、亲耳所闻的直观体验，甚至还会有与“同道中人”的互动。真正让消费者感到他所消费的不再只是点点鼠标也能获得的书籍、画册等，而是只有身处其中才能感受到的文化、艺术熏陶。

异构体的另一种现存模式就是我们口中的书城。书城依靠其极大的面积优势，在保证不至喧宾夺主的同时，竭力让自己成为一个个近乎无所不包的休闲中心。无论是餐饮、电子设备、沙龙、展览等等，我们都可以在书城中找到它们的身影。与小型特色书店相比，书城所塑造的氛围要更加大众化，影响的人群也更广。可以这么说，书城本身就是老式综合性大书店的进化体，而小型特色书店也必将取代现存小书店成为爱书之人的钟爱之地。

五、特色书店与网络

（一）实体书店与网络销售平台：

西方有句谚语：如果无法战胜对手，就加入对手。这句话同样适用于实体书店与网络书店间的关系。无论如何，网络书店为消费者提供了另一种消费选择，为所有对书有需求的人提供了新的可能。既然这种销售模式已经出现，并且为消费者所接受，那我们就应该承认这种模式的合理性。与此同时，鉴于电子信息技术及电子商务的发展趋势，如果真的想将网络赶出书籍销售市场，几乎等同于痴人说梦。

在与网络书店的对抗中，实体书店目前处于极为不利的境地，而有些书店则选择了不同的路。与之前所提的西谚有所不同，这些实体书店并未让自己成为网店中的一份子，而是积极利用网络，拥有了自己的网络售书平台。比如巴诺书店，早在1997年3月就创办了自己的网络书店，比起纯粹依靠网络的亚马逊而言起步的确较晚，但我们依然不得不佩服巴诺的战略眼光，再加上它拥有实体连锁店这样一个坚实后盾，使得它的网络书店也拥有不俗的表现。而在2009年末至2010年初的某一季度，巴诺网络书店的销售额甚至历史性的超出了实体书店的销售额。不去剖析这一情况出现的偶然性与必然性，单就网络书店给巴诺书店带来的利益而言，巴诺进入网络的决定无疑是极正确的。

当然，这样说有些马后炮的味道，也有些只以成败论英雄的嫌疑，但无论如何，能既准确又迅速的做出判断并进入一个全新的领域，这份勇气以及背后的数理分析之强大就足以让人敬佩。

（二）网络书店特色化：

与实体书店相同，网络书店也面临着激烈的内部竞争，也正因为此，网络书店也需要进行特色化。

与实体书店有所不同，网络书店由于不具实体店面，所以能带给消费者直观感受的特色化方式并不多，所以最直观的，最为重中之重的，其实是网店的VI建设。网页的风格，版面的设置，与网店所面对的受众、目标人群的喜好要两相适宜，也需要与网店所想传达的理念相一致。让消费者首先从视觉上了解书店、肯定书店，并将书店与其他书店区分开来。

除此之外，网络可以利用自己的特有资源增加读者的参与性，比如建立各类读书论坛。功效与实体书店引入沙龙以及细分市场针对特定人群经营书店相类似，根本目的在于为“同道中人”提供一个相互结识、彼此交流的平台，让消费者获得归属感。不仅如此，现在的很多网络书店还加入了个性化服务，进一步增强了读者的参与度，比如台湾的新丝路网络书店，早在新世纪伊始就为读者提供了POD随选列印服务，爱好写作的读者可以借助先进的印刷技术出版个人专著，使读者个人出版梦想成真。而同在台湾的金石堂网络书店则为读者提供了“个性化书店”服务，读者可在金石堂网路书店中任意点选30本图书作为个人书店中的藏书，使读者可以在网络上轻松地拥有体现个人独特品味的书店，这在如今这个强调个性的年代自然起到了很好的销售推动作用。

六、小结：

世界的发展是无法阻挡的，任何旧的事物如果不做出改变都将会被时代所抛弃，唯一能够延续老旧事物生命力的，唯有积极应变适应新局面。“自助者天助”，并非想挑起唯物、唯心的争论，而是想强调主动寻求突破与改变的重要性。实体书店如今其实已经站在“生存或是死亡”的路口，“特色化”是一条通向“生”的途径，而走向生存之路的，并不仅仅是实体书店，还有这一行业的大量从业人员，也或许，还可以为其他行业带来一些新的思考。

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