商业化模式下狂欢式消费文化探究

摘 要：随着商业化日渐淡入人们的生活，身处符号世界的我们盲目地追逐着能指的狂欢。商家则不惜品牌包装、明星代言，引诱消费者的心理，加之制造热点，大规模舆论作秀，以静态商品制动现今狂欢式消费。在这种语境下，人们追逐的并非商品自身品质，也不是纯粹的审美，而是消费了消费本身—一个名牌，一种符号而已。

关键词：商业化；狂欢式消费；文化

中图分类号：G02 文献标识码：Ａ

文章编号：1005-5312（2012）17-0263-01

一、商业化语境下的商业运作

商业化是一种以盈利为目的，追随赢利模式的商业运作方式。当商品走向市场，必然要遵循市场自身的规则。盈利是微观经济现代市场运作的第一目标。于是，一切都变得简单了，所有的思维都被盈利的数据所统领，所衡量。因此，无论是创意风格、表现形式、亦或运作方法都以利润的最大化为最终诉求。商业化语境下，被利润诱惑的商家利用对商品的放大性定义，“无意”中使消费者陷入欺骗和有意误导的漩涡。在这个被精心筹划的漩涡里，丧失自我的同时寻找自我，无能为力，此时，商家最大化盈利的道路可谓是步步为营。如此反复，消费的需求愈热切，商家的胃口就愈贪婪，像滚雪球一样越滚越大，做大影响的同时滚来的是更多慕名而来的受众，是消费者和商家一同将商品追捧至膜拜的梯台，无限美化。

二、符号学观点之阐述

德国哲学家卡西尔《人论》以文化哲学来探索人，得出了人的新定义：“人是创造符号的动物。以文化哲学来看人所面对的世界，人不是生活在一个单纯的物理世界之中，而是生活在一个符号世界之中。”而面对如此符号狂欢的世界，消费者于盲从中消费了符号本身，商品的自然属性全然不顾，而将“社会性”推崇。结构主义的鼻祖索绪尔《普通语言学教程》中指出：“同一能指的意义可以由不同的符号来表达。”商品1、 商品2 、商品3符号虽有差异，但都导向与身份、地位的深层意义，因而品牌效应应运而生。由于每个消费者的理解不同——所指到能指的编码不同，对此的意义添加有异，因而消费者怀着不同的“目的”完成了能指到所指的解码的蜕变，获得了能指的狂欢。

三、关于狂欢式消费

（一）狂欢式消费的概念界定

俄国批评家米哈伊尔·米哈伊洛维奇·巴赫金对狂欢诗学的研究成果，在今日消费日趋明显的时代，亦可被用来启示。狂欢式消费意在符号之消费，符号之狂欢。狂欢式消费的身后是一个强大的符号体系，这些符号导向着身份、地位、价值、理念，唤起人类本能的占有欲的同时激起人们对“所谓幸福”的病态想象，消费者于消费瞬间获得了一种心理上的满足。在符号的世界里，美被异化了，人也被异化了，是我们的感官在消费，是符号篡改了我们对理性的追问。

（二）狂欢式消费的特点

如今，我们从物之消费走进符号狂欢，诚如波德里亚所言，“虚拟和符号，比真实还真实”是在虚拟的环境下，虚假需要充斥了消费主体的消费体验。

就消费者而言，广告刹那芳华迎来的是更多的符号交换。大众传媒时代，时尚更多的表现为抛出金钱买入身份的一种活动，而刺激这种冲动的是广告。广告作为商业与市场最为灵敏的触点，极具煽惑性的价值语言为欲求找到了合理的渠道。广告勾起的是消费者超越现实的欲求，与真实的世界里寻找自我虚幻的身份符号，企图与符号紧密相连，但心理上却与之越来越远，符号是一种完美的假相。而消费者心中不断刷新的美的定义更使根深蒂固的美的观念被所谓的时尚风连根拔起，转而成为纯粹符码的美的迷恋，于是品牌在这里凸显，档次在这里拉开，变换的不断刷新的美被扩大了。然而，消费者消费了“所谓的美”，消费了“美的符码”。

就商家而言，盈利成为唯一的目的。所有的价值取向、审美理念都导向于盈利为目的的商业化操作—逐渐沦为商业的婢女。当商品走向市场，必然要遵循市场自身的规则。盈利是微观经济现代市场运作的第一目标。商品为了能被消费而存在。于是，商业化下，一切都变得简单了，所有的思维被盈利的数据所统领，所衡量。

就商品而言，商品本身承载的“原始品质”加之必须生动、诱人意义符码，于是精美的包装、美轮美奂的销售场景、品牌的招揽效应、明星的亲临代言，商品本身意义被不断添加，使其“增值”最大化。消费者徘徊俯拜于“增值”后的商品梯台上，而无暇顾及裸的商品本身。商业化下，人们安然浸泡于“不断增多的物品/符号的凝视之中，不再需要灵魂的震颤和“真理”是不断意义添加的图像符码的华丽转身，诱惑的一瞬间决定了消费者的最终定夺。

四、总结

法兰克福学派代表人物马尔库塞在《单面人》：“人的需要有真实需要和虚假需要之分，社会满足的仅仅是人们的虚假需要。”虚假需要的遣使—消费者从最初的膜拜到追逐再到疯狂占有，在不断地得到与缺失中，寻找所谓的“自我价值”。这种狂欢式消费可以定义为一种虚假的需要，这种由虚假需要而导致的消费完全可以定义为一种纯粹的符号追逐，完美的假象下，人们屈服于“美的标准”、“价值理念”，人性一点一点被抽离，只为符号之狂欢，这也是狂欢式消费的本质特征。