传媒官方微博指南

传统媒体(以下简称“传媒”)官方微博，指的是大众传媒(报纸、广播、电视、杂志、网站)通过在微博注册和传媒名称基本一致的用户名，传播传媒的品牌、理念和内容，并具有合法认证和排他的唯一性，代表传媒官方信息、表达意见、传递态度。随着微博的不断普及，传媒官方微博已经成为特殊的运营群体、重要的信息源和值得深入探讨的研究对象。在人人都是记者，个个都有自媒体的微博时代，传媒自身的官方微博应该怎样定位，具有哪些优势，可以发挥哪些作用，同时需要做些什么改变呢?本文对此进行详细探讨。

传媒官方微博的定位及其问题

新浪微博的“媒体版”测试，已经悄然启动。和品牌的官方微博不同，传媒官方微博不仅面对的公众以及公众的要求不同，而且所追求的目标也有所不同。传统媒体通过信息的传播吸引受众的注意力，然后将受众注意力销售给广告主，从广告主那里获得广告经费之后，继续投入到媒介内容的生产，例如：新闻、电视剧、广播剧、网络视频等。但是，传媒官方微博的目的显然不在于售卖粉丝的注意力。这也就可以解释，为什么网民愿意关注传媒官方微博，因为其新闻或传播的属性更加纯粹，没有广告的干扰或注意力的“绑架”，并且传媒官方微博往往会积极参与到社会公共话题的讨论。这种去商业化、回归新闻传媒本质的特点，成为了传媒官方微博广受微博用户欢迎的重要原因之一。因此传媒官方微博在传播传媒品牌价值的过程中，重点不在售卖，而在信任，只有得到网民的信任，传媒官方微博才能为传媒品牌带来利益，才能加快传统媒体的数字化转型，才能够使网络媒体直接参与到与传统媒体的竞争之中。所以，赢得公众的信任才是传媒官方微博存在的基础和意义。

于是，传媒官方微博的定位就在各类问题中逐渐清晰起来。首先，传媒官方微博，以传播媒介为主体，包括报纸、杂志、广播、电视和网络媒体，其受众是关注其微博的网民，而载体就是以140个字为特征的微博。和所有的微博用户一样，传媒官方微博可以发表微博，可以转发其他人或自己发表的微博，可以评论、留言，可以关注和被关注，也可以发私信，充分运用各类微博特性。

其次，传媒官方微博是由传媒认证、运营、管理的，可以是由个体运作，更多的是团队运作。一旦获得认证，传媒官方微博就不再代表任何个人，而是传媒的代言人，具有了“官方”的身份。

第三，传媒官方微博是传媒通过微博进行自身公信力建设、品牌建构和传媒受众沟通的渠道、工具与平台。

最后，传媒官方微博具有和传媒自身一致的品牌逻辑、价值观念和话语体系。

传媒官方微博的五大优势

(一)权威

机构与个体不同，机构更加权威。在微博上，时常会出现个体比机构更有公信力的情况，反映的是时代的公信力缺乏。总体上看，媒体的公信力要强于个体。传媒官方微博的权威正是来自传媒自身的技术权威、专业权威和道德权威。除了公信力的权威，传媒官方微博的权威还来自于自身品牌的积淀和国内传媒的体制内身份。严格意义上说，党管媒体还是当下的业内生态，包括党报、都市报、广播电视台，以及主流新闻网站。特别是党报传媒，虽然其信息并不一定是最快的，但往往是最权威的。这些媒体特性被移植到传媒官方微博之后，其权威性并没有因此而削弱。相反，在信息传播快、谣言易于滋生的微博平台，传媒官方微博成为了公众判别真伪、获取权威信息、公开辟谣的重要依据。传媒官方微博的权威性还体现在公众的认可和信任程度上，例如宁波的《东南商报》，在报纸的传统层面，其都市报的权威性往往会弱于党报。但由于传媒官方微博运营得当，其微博关注者是宁波各大媒体中数量最多、转发和评论最活跃的，其官方微博的权威性，在一定程度上超越了同城其他媒体。

(二)客观

传媒官方微博的客观优势，来自传媒自身的专业主义素养。具体表现在以下四个方面：1、报道双方当事人，平衡观点，不做缺席审判。在突发事件或日常报道中，传媒官方微博不能偏听偏信，而是要保持客观、理性和中立。2、媒体不预设立场，不要“以情动人”而是“以理服人”。如果在微博上追求“感动”必然会忽略“真实”，如果追求“感性”必然会忽略“理性”，而作为传媒官方微博，在140个字里行间需要表达的很多，能够表达的有限。在取舍之间就必须取客观而舍主观。3、对于不确定的事实，用不确定的表述。否则就是对媒体公信力的伤害。由于微博传播的优势在于速度快，但劣势在于信息的真伪混杂，所以传媒官方微博在措辞和转发方面就应该特别谨慎。在某些事实还未完全掌握的情况下，用“可能”、“或许”等不确定的描述，更有利于公众的判断。4、对于当事人的阐述，用直接引语和引号，区分媒体自身态度。在药家鑫案件中，张显律师就混淆了网友的表达和事实之间的界限。而媒体在转发中，也未落实其微博中，是引用了网友的猜测而非律师掌握的事实。正确的做法是，转引用引号表明，这也是发挥传媒官方微博客观性优势的有效表达与保护。

(三)团队

作为机构微博，传媒官方微博并不是一个人或者一个ID在战斗，传媒官方微博可以积极调动记者编辑开设微博，也可以将记者编辑的微博进行转发，另外记者采访到的毛坯稿件，可以在深加工之前，拼速度先在微博发表一小部分，引起公众的关注，实现碎片化传播。在传媒官方微博的团队建设方面，比较成功的有南方报业集团、中央电视台等，记者在ID前面会加上媒体名称。在浙江媒体中，相对成熟的是《青年时报》，从主编@青年时报章，到副主编@夜班工人丙，再到总编办副主任@黄一钢、版面编辑、评论版@青年时报评论频道及其评论版主编@翟春阳、个性女记者@郑艳琼、广告中心主任@青年时报王律等，各司其责，同气连枝，互相转发、评论，彼此呼应形成热点，起到了很好的效果。传媒官方微博的优势也正在于这种团体作战，形成独特的、个性化的新闻团队矩阵。

(四)品牌

传媒官方微博本身就是传媒品牌的产物，是传媒品牌在微博和网络的延伸，其目的就是扩大受众对品牌的知晓度和认可度的范围。例如传统的报纸，年轻人阅读已经比较少，多集中在中老年年龄段。报刊微博就可以很好地触及到年轻网民，将报刊品牌传统到这一网络群体中。同样，电视媒体微博也可以吸引到更多关注者，从而提高节目品牌在受众心目中的地位。另一封面，传媒官方微博还可以打破地区发行和传播的地理局限，产生跨地区的网络影响力。例如钱江晚报是第一批入驻新浪微博媒体版的报刊媒体，其影响力和传播内容，早就超越了报刊发行的浙江范围，而是在全国微博博主中，产生了重要的新闻品牌依存力。

传媒官方微博在进行传媒品牌传统的同时，还可以形成自身的微博子品牌栏目，这些品牌栏目可以是传统媒体自身的，也可以是在微博独创的。例如青年时报的群焦点杭州#，#南屏晚钟群，钱江晚报的孝Q新闻#等，都是合理运用了微博技术，区别了官方微博中不同内容微博的层次相特征，培养了子品牌和读者阅读习惯。在技术上，可以运用#号，类似TAG，直接点击进行分类，也可以用【】只是为加重视觉效果。建议多用#，并定期形成子品牌栏目，产生脉冲效果。

(五)双向

和公共关系的双向传播一样，传媒官方微博的魅力也在于注意力的双向流动，从媒体到微博，再从微博到媒体。传媒官方微博的运营建设，其核心目的还是要让注意力流回传媒，而不仅仅是在微博上风光一时。从传媒到微博，可用自身广告，例如在广播、电视、报纸、杂志、网站中出现微博ID号，邀请读者和视听众关注传媒官方微博。把粉丝的留言作为信息源，在传统媒体或网络媒体中进行刊登和播报。另一方面，在传媒官方微博中，进行广播电视的节目预告、网站内容的链接、报刊的导读等，将传媒官方微博的注意力引人到传媒之中。传媒官方微博的双向性还体现在终端的双向，编辑记者和官方微博维护团队，可以运用手机、IPAD手持终端、笔记本电脑等移动设备，随时和更新微博，也可以在这些设备上实现微博的阅读、转发、评论等，这一读写的双向传播，特别是依托手机等随身媒体之后，也变得更加便于双向传播与互动，体现了足够的优越性。