城市电视台形象包装浅议

包装的主要作用应为优质产品提供保护，引进一个新颖的使用方式，提示产品或公司的某种质量，或者是其它某些作用。①换言之，电视台形象包装的作用在于，以某种利于接受的方式将电视台的形象推荐给受众，从而达到让目标受众接纳电视台产品的目的。目前理论界多将电视媒介的包装分为在播包装和离播包装两大类：

在播包装。在播包装是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用媒体自身进行最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段。目前，在播包装在城市台的应用已经比较普遍。如频道角标、电视频道Logo的演绎、电视形象宣传片、主持人形象、节目风格、公益广告、字幕风格、音乐风格、播报风格、节目宣传片等等，其中很多内容为VI形象识别系统在制播环节中的应用。

很多时候，我们不看电视屏幕只听声音，就能从音乐或主持人的播报风格中分辨出这是凤凰卫视那是湖南卫视了。在数十个电视频道中，一个优秀的频道之所以能够被清晰辨别出来，靠的就是品质优良而又富有个性的在播包装了。

离播包装。顾名思义指电视频道在非电视媒介以及社会公共环境中的形象设计与应用，与现代企业的VI系统应用大致相同。其载体主要有报纸、杂志、广播、户外广告、网站、直邮广告、礼品、办公用品等。

离播包装能极大弥补电视媒介线性传播方式的缺点，它能通过其它媒介来宣传自己的理念主张和品牌信息，能更广泛地出现在各个时间段和各种场合，获取更多受众的关注，从而赢得更加广泛的影响力，培养和提升受众对电视台的美誉度。

除了在播包装和离播包装之外，目前业界提出了整合包装的概念。随着收视人群的变化，不少专业性的节目和频道需要在不同的时间吸引不同层次的消费者，新的受众也需要通过多种途径来了解节目，电视频道运用多种方式结合进行的包装，是一种立体全面的促销方式，这就是整合包装。②当然，整合包装最终还是基于在播和离播的形式实现对媒介形象的包装，只是它将两种包装形式有机地结合在一起，以期达到效果的最大化。

目前，城市台形象包装存在哪些问题？

首先，理念落后。在普通的地级城市，电视台以其惯有的垄断优势在长时间内占据卖方市场，向来都是包装别人的，从来就没想到过要包装自己，直到如今各类传统媒介与新兴媒介竞争白热化的到来，电视人才逐渐意识到形象包装的意义所在。即使如此，形象包装在很多时候只是作为一种点缀偶尔出现在电视屏幕上，或者仅停留在台标演绎、制作一两部宣传片的阶段。稍进步一些的城市台或许会将包装作为一种常态的工作来抓，但也常常走入年年改版年年变换形象的误区。

我们也经常发现各地的栏目片头、音乐、频道宣传片等都惊人的相似和雷同，甚至一些节目片头除了文字不一样外其他内容完全相同，根本谈不上是量身打造的个性包装。

其次，离播包装缺失。我们的一些同行在碰面互换名片时，常常发现同一个台不同部门的名片风格大相径庭，不仅版式不一样，色调、字体、使用的纸张等元素都不一样，这怎能给你的潜在受众留下一个完整统一的最初印象呢？这也印证了目前大多数城市台中尚未开始应用VI系统的现状。很多媒介的经营者不在乎离播包装的作用，认为只要自身媒介资源用足就够了。事实上，电视媒介可充分整合利用各种媒介的宣传优势，互补互利，达到宣传效果的最大化。例如：湖南卫视在为年度主力节目《超级女声》进行宣传推广时，就充分利用了报纸、网络、户外等各种媒介。网络上既开博又投票，报刊杂志上填满了超女的趣闻轶事，一时间我们嘴里喝的、耳朵听的、眼睛看的、身上穿的，如牛奶、可乐、MP4、手机、服装、电脑等等都有超女做的形象代言，几乎我们能想到的媒介都充斥着湖南卫视《超级女声》的形象。成功的形象包装推广不仅给湖南卫视和活动赞助商带来了巨额的商业回报，同时也极大提升了湖南卫视的收视率，为其在业界赢得了很高的地位。

第三，缺乏统一协调。在西方发达国家的广播公司里，通常一家电视台至少拥有十多人的品牌管理团队，品牌经理对媒介的包装宣传、营销推广负责。每年在品牌宣传推广方面的投入通常占到媒介年收入的10%以上，而国内如央视、省级卫视在这方面的投入平均仅2%-3%，很多城市台根本就没有这方面的预算。

城市台近几年历经了机构合并、文化体制改革等过程，原来的局机关、电台、电视台、广播电视报等机构合并为成分复杂的广电总台，各种媒介原有的形象随之被整合，广播、电视、广电报等开始生硬地套用原来电视台的Logo，且形象包装工作通常也没有落实到具体某个部门统一执行或把关，各个部门都在单独从事有关形象包装的工作，结果可想而知。尽管成立了总台，由于缺乏实质的理念、行为、视觉的整合，各个媒介资源既“全面开花”又“各自为政”，不仅达不到整体形象包装应有的效果，而且造成人、财、物资源大量的浪费。

那么，城市台形象包装应把握哪些重点？

一、树立品牌意识。品牌的核心价值是向其目标受众群体传递的最至关重要的核心承诺，核心价值定义准确与否，决定了这个品牌是否能够有效地与他的目标群体产生感召力。③一个强势的品牌可以让广告客户感受到更高的性价比，可以给竞争对手更高的门槛，可以让受众有更高的忠诚度，可以凝聚更多更优质的合作伙伴。

城市台在强化节目品牌塑造的同时，应重视电视人作为电视台品牌形象组成部分的重要作用。凤凰卫视通过对主持人、记者、评论员的强大包装来拓展品牌，成了凤凰低成本扩张的重要法宝。目前很多城市台因为机构合并的原因，将原来电视频道的理念、Logo等很随意应用于广播、广电报、网站等媒介，看似很自然的沿袭利用，却给受众的识别造成混乱局面，不仅弱化了原来电视频道的形象，也不利于其它媒介的推广。阿尔・里斯给的建议是“收缩你的焦点，你的品牌才会强大”。

二、全面系统地导入CIS尤其是VI。要想被受众较好地接受，城市台必须学会“用同一种声音去说”，形象识别系统（CIS）正是解决“用同一声音去说”的最恰当的载体。

CIS（企业形象识别系统），一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达系统)传达给企业周边的关系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。CI分为MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三个部分，三者相辅相成。目前，各地城市台相继已经成立了总台，但在形象包装方面还显得比较散乱，亦不成体系，品牌价值的含金量并不高，如果能利用这样的变革时期力推CI系统尤其是VI部分，不仅在内部容易得到员工的认可，对外也容易被主管部门和受众接受。

三、充分发挥离播包装的优势。与央视、省级频道等主要竞争对手相比，城市台的最大优势在于其不可替代的地域优势。如果说在播包装所处的起跑线与竞争对手是齐平的话，那离播包装对于城市台来说是占尽优势。城市台可以充分利用自身媒介优势，集聚当地其它媒介资源，通过资源置换等形式扩大离播包装的战线，使自身的形象暴露频次远远超出央视、省级频道，从而营造属于自己的强烈优势。部分城市台的实践说明，这一优势的促成并不复杂，也没有想象中那么困难，关键在于你是否真正认识到了城市台的地域优势，是否有决心并愿意付出行动。

四、注重公关服务活动。公关服务活动的主要作用除了提升形象外，更利于为城市台营造和谐的发展空间，同时也能为城市台调动和利用更多的社会资源。比如某些城市台（地市级）为了将时政频道外的其它频道顺利接入县级城市的有线网而设置的《县域经济论坛》特别节目；为了在党委和政府部门中获取更好的话语权，有些城市台结合当地实际设置联办活动或节目；为服务于广大高考学生和家长，策划推出的《高考招生热线》直播活动等等，都是有意识地运用公关服务手段树立形象的作为。

注释：

①[美]菲利普・科特勒.《营销管理分析、计划和控制》

②施伟红.《电视媒体形象的整合包装》

③李海龙.《破译凤凰卫视品牌强盛之道》

（作者单位：衢州广播电视总台）