企业社会责任对消费者品牌忠诚的影响探究

【摘要】本文将品牌信任作为中介变量，收集消费者对企业社会责任、品牌信任及品牌忠诚度的数据，研究了企业社会责任对品牌忠诚的影响，结论如下：环境保护、公益活动可以提升品牌信任；环境保护、产品安全、公益活动的CSR感知直接对品牌忠诚度产生影响；消费者CSR感知通过品牌信任间接对消费者品牌忠诚度产生影响。

【关键词】企业社会责任；品牌信任；品牌忠诚；影响机制

当今社会，越来越多的企业忽视企业社会责任，企业在谋取利益时不顾环境保护以及道德因素，消费者的权益被损害，这引起了全社会对企业社会责任的重视。Carroll（1979）关于企业社会责任的经典定义为：企业在社会责任发方面的投入应该包括六个维度，即保护消费者、保护环境、产品安全、保护员工、保护股东利益和种族歧视问题。目前学术界对企业社会责任的研究已不仅仅停留在对企业社会责任内涵的探讨，而更深入地研究了企业履行社会责任对企业自身利益的作用。本文旨在探究企业社会责任感知对品牌忠诚的影响，同时将品牌信任作为中间变量，提出假设构建企业社会责任对顾客忠诚影响的模型，并对该模型进行验证。

一、研究框架及假设

本文根据Carroll关于企业社会责任的维度划分，即保护消费者、保护环境、产品安全、员工支持、保护股东利益和种族歧视问题，选取了保护环境、产品安全、员工支持三个维度，另外参考我国基本情况，本文增加了社会公益这一维度。另外，本文将品牌信任度作为中介变量，对消费者品牌忠诚度产生影响。

图1研究框架图

本文依据所建立的CSR对品牌忠诚度的影响机理研究模型，运用实证方法进行数据分析，研究CSR对品牌忠诚度的影响机制，希望可以研究消费者品牌忠诚度建设路径，并为企业通过发展CSR建设品牌忠诚度提供意见。综上所述，本文根据上述模型提出了以下的假设：

H1：企业社会责任的消费者感知影响因素能对消费者的品牌信任产生显著影响

Hla：企业在环境保护方面履行越多责任，消费者越容易对该企业产生品牌信任

H1b：企业越多地参加社会公益活动，消费者对企业品牌信任程度越高

H1c：企业提供的产品或者服务安全性越高，消费者对企业品牌信任度越高

H1d：企业更多地关注员工，为员工提供更多支持，消费者对企业品牌信任度越高

H2：消费者CSR感知直接对品牌忠诚度产生影响

H3：消费者CSR感知通过品牌信任间接对消费者品牌忠诚度产生影响

二、数据分析与结果

本次调查共发出问卷250份，收回246份。问卷的信度分析目的在于考查问卷测量的可靠性。从信度检验的结果中看出，样本信度较高，Alpha值处于0.5320.659之间（即处于0.40.7之间），说明不管问卷的设计还是问卷结果的可靠性都较高，满足进一步研究的要求。对消费者CSR感知效度、品牌信任效度、品牌忠诚效度的分析表明三者的KMO均大于0.5，近似卡放分别为585.711、131.074、88.389，自由度为120、15、15，显著性均为0，所以数据具有有效性。

为论证自变量消费者CSR感知因素与中介变量“品牌信任”、因变量“品牌忠诚”之间的两两相关关系，本文主要利用Pearson相关分析，来论证他们之间的关系。通过Pearson相关分析，我们可以得出这四个前因变量与中介变量、因变量之间的相关系数。