本土化――国际营销的新战略

[摘要] 随着国际经济一体化的加深，成功越来越依赖于本土化战略。只有推行本土化战略,才能适应目标市场国的消费者需求。国际营销本土化主要表现在四个方面,即产品本土化、品牌本土化、营销方式本土化和人才本土化。

[关键词] 国际营销 本土化 跨国公司

进入21世纪，国际分工深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大，出现了众多的跨国公司，而在其中却只有少数公司获得了成功。而且这为数不多的公司它们的经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。

一、国际营销本土化的必要性

1.“本土化”是一种国际发展趋势。随着世界经济一体化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。

2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，对东道国的资金、技术、人力资源的运用更加得心应手，企业在全球范围内对各类资源进行调配。如万向集团1994年在美国成立了万向美国公司。

3.从哲学的观点看“本土化”问题――营销矛盾的特殊性大于普遍性。我们都知道任何事物既有共性又有特性，而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性，并能采取相应的营销策略，这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的，组成世界的每一部分都有其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如，美国人在选择服装时注重张扬个性，追求标新立异；中国人则是追求典雅含蓄，合群合体。由于这些人文因素的差异，使得世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同，从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化研究，做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

二、国际营销本土化的表现

所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

国际营销本土化具体表现在以下几个方面：

1.产品本土化。产品本土化就是产品设计要适应目标的需求和口味,它包括原料本土化和研发本土化。

(1)原料本土化。原料本土化能保证成本降低、利润增加，容易得到当地消费者的认可，当地市场更加欢迎，在采购和生产原料过程中，还可能增加新的投资项目。北京诺基亚公司最终把锂电池技术放在中国，建立了合资厂，使成本降低，供应也有保证。2000年，该公司出口总额达15亿美元，合资企业采购价值10亿美元的本土原料。目前，已有超过100家的国内元器件供应商获准成为诺基亚在中国的供应商。可见，原料本土化最后将变成该国经营企业和所在地的“双赢战略”。

(2)研发本土化。随着科技的发展,全球范围内科技的研究与开发迅速发展,企业开展国际营销,开设研究分店,获取优秀人才和技术,比单一的硬指标投入更具眼光。海尔已在世界各地设立了18个设计中心,广泛分布在美国、英国、法国、日本等国，有几百名本土的专业设计师。20世纪90年代初，海尔在分析孟加拉国市场时，发现该市场的美国家电产品销售额持续下降，主要问题是产品型号单一,得不到当地消费者的认同。海尔以适合当地消费习惯的产品为切入点，再加上本土化设计,使其产品源源不断地进入当地市场。这种本土化设计能力已成为海尔企业核心竞争力的重要内容。

2.品牌本土化。品牌的一半是文化，跨国公司自进入中国以来十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。20世纪80年代，Cocacola公司再次登陆中国，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”四个中国字，所取得的成功众所周知。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品。

3.营销方式本土化。企业走出去，在当地市场上参与竞争，就必须解决营销手段的适应性，更离不开对当地市场消费文化的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，尽快实现市场营销本土化战略。海尔用了四年多的时间建立了共有4万多个营销网点的本土化营销网络，聘用当地的300多名经理人，这些经理人每年都举行年会，交流经验。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”海尔找到了很好的经营商，并且取得了非常好的业绩。

4.人才本土化。20世纪80年代初，当第一批外商来中国的时候，他们需要的只是秘书、助理一类的外语人才。随着外商在华业务的不断扩展，所需雇员层次越来越高，一些业务、财会、行政管理等方面的人才被聘用担任公司主要部门的工作。目前，北京外企服务总公司向4000家外商机构和三资企业提供了2万名中国雇员，其中许多中国雇员在外商机构中担任首席代表、高级工程师、高级顾问。还有更多的人员从事各项专业技术管理、项目管理、招商引资、国际贸易等专业工作。人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求，有助于企业广泛拓展业务。

三、结束语

总之，国际营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业，还是我国的一般性企业，只要进行跨区域销售，就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题，即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了，本土化营销的目的也就达到了。

参考文献：

[1]张颖:对本土化营销的思考.商业研究，2004年第19期

[2]王海忠:“全球”本地化:国际营销之迷.国际贸易问题，001年第8期