移动即时通讯业务持续使用意向研究

摘 要：为探究影响移动即时通讯业务持续使用意向的主要因素，基于信息系统持续使用模型，构建了移动即时通讯业务持续使用意向的研究模型。采用问卷调查法获取数据，并进行实证研究。结果表明，感知易用性、满意度和感知有用性对用户持续使用意向有显著的直接影响，期望确认和感知娱乐性对用户持续使用意向有通过满意度中介的间接影响。研究结果对移动即时通讯业务运营商如何有效保持用户、提高运营绩效具有一定的参考价值。

关键词：移动即时通讯业务；持续使用意向；信息系统持续使用模型

1 引言

移动即时通讯（移动IM）是指参与沟通的双方或多方通过以手机为主的移动终端接入移动互联网，登陆到同一即时通讯系统，实现沟通信息实时收发以及相关辅助信息的即时更新。移动即时通讯业务具有的开发低成本、增值空间大、可作为其他应用入口的特点，使之成为众多厂商竞争的重点。现已形成包括互联网企业、电信运营商、软件开发商、终端制造商等各类企业、新老移动即时通讯工具混战的复杂局面。

对于移动即时通讯业务提供商和运营商来说，用户接受只是成功的第一步，要在如此激烈的竞争中存活并获得最终成功依靠的更多的是用户的持续使用。也就是说，移动即时通讯业务要获得成功，不仅仅要看其装机量（衡量用户接受），更要看用户的活跃度，即持续使用行为。同时，考虑到吸引新用户的成本是保留老用户成本的五倍，研究哪些因素会影响到移动即时通讯业务用户的持续使用就显得非常有意义。

2 相关理论综述

在对信息系统的持续使用行为研究中，许多学者将传统采纳模型运用到了该领域，如理理论（TRA）、技术接受模型（TAM）、计划行为理论(DOI)等等。Karahanna et al.（1999）整合了TRA与DOI理论，来研究消费者采纳和持续使用过程中信念和态度的区别；Gefen（2003）将习惯及持续使用意向两个变量引入TAM模型中，对B2C网上购物展开研究。许多学者的实证研究证明，基于扩展的传统采纳模型对信息系统用户持续使用行为具备一定的解释能力，但这些模型提出的目的是为了研究新技术或创新如何被用户接受，而非采纳后的持续使用，在解释用户持续使用意向上还有些局限。

信息系统持续使用模型（ECM-IS）是由Bhattacherjee在期望确认理论（ECT）和技术接受模型（TAM）的基础上提出来的。该模型认为，用户对信息系统的持续使用意向会受到用户的感知有用性和初次使用之后的满意度的影响，而满意度则会受到感知有用性和用户对初次使用信息系统的期望确认程度的影响；感知有用性在影响满意度和持续使用意向的同时，也会受到期望确认的影响。Bhattacherjee（2001a，2001b）在网上银行和电子商务环境下的实证研究，验证了该模型的有效性。

ECM-IS模型现已被广泛用于不同信息系统环境下的用户使用行为研究，大量学者通过增加用户使用后信念（如感知易用性）等外生变量对原模型进行扩展，以增加模型对用户持续使用意向的解释力。如Lin，Wu & Tsai（2005）在信息系统持续使用模型中加入了感知娱乐性(playfulness)来研究用户对门户网站的持续使用行为，研究结论证实了感知娱乐性和感知有用性对持续使用意向有显著的正向影响，感知娱乐性对满意度有显著影响，但感知有用性对满意度的影响不显著。Hong，Thong & Tam（2006）以移动网络为研究对象，对TAM、ECM-IS及整合了感知易用性的ECM-IS扩展模型进行比较分析，结果表明整合了感知易用性的ECM-IS扩展模型的解释能力最高。Thong，Hong & Tam（2006）则在信息系统持续使用模型的基础上加入了感知愉悦性和感知有用性，通过对移动网络的实证研究发现，感知愉悦性、感知易用性及感知有用性对持续使用意向都存在直接影响和通过满意度的间接影响。张璇，吴清烈（2010）在对移动商务的持续使用研究中，加入了感知愉悦性、感知成本与转移成本对ECM-IS模型进行扩展，研究表明体验差距对满意度的影响最为显著，而满意度直接影响用户的继续使用意向。

3 研究模型与假设

信息系统持续使用模型是本文的理论基础，Bhattacherjee（2001a，2001b）通过网上银行和电子商务环境下的实证研究提出并验证了该模型中的五个假设。此外，很多学者基于信息系统持续使用模型，分别对万维网、在线学习、移动网络等展开实证研究，验证了该模型中五个假设的显著性（Hsu，Chiu & Ju，2004；Roca，Chiu & Martinez，2006；Hong，Thong & Tam，2006）。且Thong，Hong & Tam（2006）对移动网络，张璇等（2010）对移动商务，代蕾等（2011）对移动电子政务，刘鲁川等（2011）对移动阅读的实证研究，也都证实了该模型在移动环境下的有效性。据此，本文提出如下5个假设：

H1：期望确认对感知有用性有显著的正向影响；

H2：期望确认对满意度有显著的正向影响；

H3：感知有用性对满意度有显著的正向影响；

H4：感知有用性对持续使用意向有显著的正向影响；

H5：满意度对持续使用意向有显著的正向影响。

感知娱乐性是指用户在使用移动即时通讯业务的过程中，主观上感受到的趣味。移动即时通讯工具在通讯功能的基础上，糅合了许多休闲娱乐功能（如微信的“摇一摇”、米聊的涂鸦等），用以吸引用户、提高用户的活跃度。人们在使用该业务时或多或少会感受到娱乐性，如果用户的使用前期望得不到满足，会对该业务产生失望的负面情绪。

满意度是用户使用过移动即时通讯业务后对该业务的整体评价，是一种情绪反映。与感知有用性相类似，当用户觉得该业务很有趣时，会提高对该业务的满意程度。此外，很多学者对信息系统的持续使用研究也证明了感知娱乐性受期望确认的影响，同时显著正向影响满意度（Lin，Wu & Tsai，2005；Thong，Hong & Tam，2006；张璇等，2010等）。故本文提出如下假设：