银行保险的销售模式的探讨

摘要：通过研究银行保险的销售模式，采用比较分析法对银行保险的销售模式之间的区别与联系进行揭示，期望通过建立新的销售模式摆脱现有模式的弊端，拉动业务发展，锻造银行保险业务竞争力。

关键词：银行保险 销售模式

0 引言

银行保险最早起源于欧洲，最初银行保险被西方商业银行作为资产负债业务中的“附随业务”，没有得到相应的发展。随着金融自由化的发展和金融的不断创新，银行保险在一定程度上展现了旺盛的生命力，无论是银行业，还是保险业，银行保险都占据优势地位。在中国，银行保险起步比较晚，但是起点较高，在引入的初期，就充分展现了其强大的生产力。广义上来讲，银行保险的销售模式是银行保险产品的一个组成部分，银保产品作为一种载体，通常情况下，是满足消费者的金融功能需求，在很大程度上，实现该载体的金融功能往往依赖于该产品传递给消费者的过程。银行保险业务的发展情况和程度，对于商业银行来说，取决于自身采取的销售模式，所以，银行保险的销售模式是本文研究的重点。

1 银行保险销售模式

1.1 柜面销售模式OTC（Over-The-Counter） 柜面销售模式是指银行柜员向前来办理业务的客户推荐保险产品的销售方式，通常情况下，其特点主要表现在：销售主体主要是银行人员，销售的客体主要是保险公司提供的保险产品，银行的现金柜面是销售的地点。柜面销售模式的特点在一定程度上决定了销售行为必须在短时间内完成。

1.2 顾问销售模式 第一种：IC （Insurance Consultant）模式。所谓简称IC模式通常情况下，是指银行通过推荐客户和提供场地，由保险公司向银行派驻理财经理，进而为客户定制保险理财方案。在这一过程中，银行不涉及保险业务，只为保险公司提供办公空间。在银行机构里，由保险公司的员工从事相应的保险销售业务。在IC模式下，保险公司通过向银行派驻工作人员，进而在一定程度上完成相应的销售任务。对于保险公司来说，IC 是其正式员工，将保险作为理财产品向银行客户提供理财方案。通过对家庭现有资产、未来收入和财务进行诊断，在此基础上，IC分析客户的保险需求，同时为客户设计保险解决方案，降低或规避客户遭遇的各种风险，进而在一定程度上确保家庭资产保值和增值。第二种：FPM（Financial Planing Manager）模式。通常情况下，FPM模式是商业银行以个人理财业务为基础，进而在一定程度上建立银行保险的销售模式。借助个人理财中心或贵宾理财室，银行通过建立专门的客户经理为所属客户提供包括保险产品在内的一揽子个人金融方面的服务，在营销方式上通过对金融产品进行组合，在一定程度上对客户的资产进行保值和增值。

1.3 银行电话行销模式 通常情况下，银行电话行销模式就是通过电话/DM或MPG（Mail-Phone-Get）的方式从银行信用卡资料库中抽取客户名单进行保险产品的销售，并且通过用户的信用卡支付保费。

所谓电话/DM 销售模式是指借助银行的“电话银行”对保险产品进行销售，在该模式下，销售主体是银行的电话座席人员，通过电话向客户销售保险产品。客户与保险人通常情况下，不进行直接的接触，客户根本不用合同上签字，双方电话的录音为保险合同生效提供了依据。

MPG（Mail-Phone-Get）销售模式。在该模式下，保险公司通过向客户邮寄信件形式，向客户介绍相应的保险产品，保险公司通过电话对客户进行不断的追踪，最终成交。

2 不同销售模式的对比

2.1 销售理念不同 从销售理念上，顾问式销售与其他两种销售模式有着本质的不同。OTC模式、电话销售模式是典型的以产品为中心的销售模式，该种模式下，银行与保险公司更多关注如何围绕现有产品，采取适当的方式进行销售；而顾问式销售是一种典型的以客户为中心的销售模式，银行与保险公司围绕着最终消费者的需求，为消费者提供量身定做的保险产品。

2.2 销售产品不同 为适应不同的客户与销售渠道，不同销售模式下提供的产品不尽相同。在电话销售模式中，由于销售人员仅通过电话或邮件与消费者联系，无法充分发掘消费者的需求，仅能提供一些最为简单和标准化的意外险等产品；OTC模式中，保险公司通过提供简单、便于理解的产品，进而在一定程度上达到短时间内完成销售行为的目的。在这种模式下，通过分析银行柜面客户的偏好，主要销售低保障、侧重储蓄和投资的寿险产品，简单的意外险和柜台财险只占一小部分；通常情况下，顾问式销售模式的出发点是满足客户的个性化需求，通过诊断银行客户的保险需求，在一定程度上为其制定解决方案。

2.3 销售人员素质要求不同 各销售模式下由于所售产品的差异、销售方式的不同，对销售人员的素质要求也有所不同：在电话销售模式下，由于销售人员仅需要将简单的保险产品推销出去，故对银行或保险公司的现有电话销售人员进行简单产品培训即可胜任；在OTC模式中，银行柜面人员的销售过程往往是各种金融产品筛选比较的过程，这要求柜面人员对商业银行的一般个人金融产品，包括存款、基金、保险、证券等均有深入的了解；顾问式销售中，销售人员不仅需要了解将要销售的产品，更重要的是资产组合与规划的能力，所以此时销售人员一般由银行或保险公司的高级理财经理担任。

2.4 银行与保险公司关系不同 在电话销售和OTC销售模式下，银行与保险公司的定位是商与供应商的关系，商业银行以收取佣金为目的而保险公司的产品。因此，这种模式下银行与保险公司的业务交融范围相当有限，二者的合作关系也往往表现出短期性和不稳定性；反观顾问式销售模式下，保险公司参与深度分享银行的客户资源，而这正是商业银行最重要的资产，因此银行有必要与保险公司建立深层次的战略合作关系。这种关系可以表现为战略协议或股权融合。

2.5 IT系统要求不同 在发展过程中，通过技术合作，银行与保险公司共同为客户提供便捷的服务，进而在一定程度上降低双方合作的成本，进一步确保银行保险业持续发展。对于银行和保险公司来说，无论采用何种销售模式，借助信息技术，搭建系统平台，这是发展银行保险的必然选择。但是在不同的销售模式下，IT系统要求不同：

在电话销售和OTC销售模式下，将独立于银行计算机系统的软件甚至硬件系统，安装在银行销售网点，向银行保险提供技术支持，不整合银行与保险公司的数据库，二者彼此平行。在这种模式下，保险公司负责自己的产品数据维护以及升级IT系统，开发和维护事宜不用银行考虑。在这种情况下，银行柜员需要面对两个IT系统，进一步增加了工作量，生产效率大大降低。另外，由于银行与保险公司没有共享客户数据库，在一定程度上增加了挖掘客户资源的难度，没有真正实现银行保险的交叉销售。

而顾问式销售模式要求银行与保险公司的核心业务系统进行合并。系统的核心是管理客户关系，通过融合银行业务系统和保险业务系统，并向银行前台工作人员提供IT支持，进而对产品进行分析、对客户进行管理，以及对承保、理赔、利润、风险等进行一体化分析和管理。银行柜员的操作手续通过这种模式可以明显简化，在一定程度上提高了生产率，更重要的是银行与保险业务系统共享统一的数据库可以方便的实现数据挖掘和交叉销售。

3 结论

通过上述分析，以上三种销售模式在销售理念、销售产品、销售人员素质、保险公司与银行关系都有很大的差异，银行需要根据自己的实际情况、与保险公司的合作情况以及银行保险业务发展阶段进行具体的选择。但总的来看以上三种模式存在如下的关系：

电话行销到柜面销售，再到顾问销售从销售复杂程度上来讲是逐渐升高；对销售人员的素质、培训水平的要求逐渐升高；保险产品的复杂程度逐渐升高；销售模式的利润水平也是逐渐升高的。

并且从西方的经验来讲，任何一家银行很难依靠单一的销售模式取得既定的目标和特定的目标市场，相反，各商业银行努力随着业务的发展努力调整自己的销售模式，力争用多元化的销售来适应市场的需求，更好的向市场提品和服务。

参考文献：

[1]杨旭东.浅析银保合作的相关问题及对策[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2009（07）.

[2]杨戈.国内银行保险合作路径探析[J].价值工程，2012（12）.

[3]成冰冰.我国保险公司之银行保险销售模式研究[D].西南财经大学，2006.