浅谈平面广告中的时尚影像

摘要：时尚意味着品味和时髦，成为人们乐于讨论的话题。在这个读图时代里，时尚借着影像的洪流传播到了世界各地。在平面广告中出现的时尚影像，以它自身鲜明的特色给广大广告受众留下了深刻的印象。本文针对平面广告中时尚影像的风格特点展开分析，讨论了时尚影像对其受众的影响。

关键词：平面广告；设计；时尚；影像

如今越来越多的人都在谈论“时尚”。从极为简化的意义上讲，所谓时尚就是短时间内一些人们所推崇的生活。根据这样的定义，时尚这个词汇天生地蕴含着品味、时髦、个性、新奇等，因此它受到人们的欢迎也是理所应当的了。在现今这个影像极端繁荣的读图时代，时尚也灌注在影像其内，借着影像传播的直观和快捷，直接影响着人们的思维观念和行为模式。

在视觉传达设计领域，时尚影像大部分被应用于广告设计中，这是广告设计的目的和时尚影像本身特有的功能所决定的。广告设计的最终目的就是吸引消费者的眼球，激发购买欲望，从而促成购买商品的行为。而时尚影像本身表现的是一种新奇、异于寻常的人类状态或生活模式，它们恰恰迎合了产品制造商对其产品所寄予的期望：为人们提供新的购买欲望，使人们通过购买其产品获得奇妙的心理感受，借以满足人们越来越强烈的好奇心和想要占有新事物的渴望。

为了恰到好处地说服广告的受众群体，广告设计首先利用时尚影像的客观真实性作为主要的设计语言来达到目的。尽管现在面对一幅平面广告，已经没有太多人会天真地以为画面上出现的景象是绝对真实的了，但是时尚影像依然能够通过夸张的造型乃至大胆奇异的联想震撼到消费者的内心，使其广告宣传的真实性得以保留。时尚影像语言能够在广告受众之中建立起一种不容置疑的信任感，这种信任感会转嫁到广告本身所要传达的品质、服务、信誉以及提供给消费者的生理、心理需求的满足，使广告在消费者或受众之中建立起来真实可信的感性认识。例如(图1、

《BE FREE》是NikeRunning 2011女装free跑鞋创意图集，由法国摄影师Denis Dorzhak创作，展示一种在城市中自由“飞翔”的感觉。广告采用了人体失重的表现方式，宣扬热爱自由和绝对解放的主题。尽管这样的时尚影像本身是不真实的虚拟景象，但是广告中所传达的意义和带给受众的感受却是无比真实的。事实上正因为时尚影像利用了夸张、变形、比拟、组合等表现手法，才使得消费者对影像所表达的深层次含义更加易于理解，继而在内心认同产品的延伸价值。

前文叙述过，广告设计的目的是激发购买欲望，于是迎合大众心理、满足受众欲望的广告便会接连不断地涌现。广告策划者也打着尊重人性之名，借着时尚影像来给予大众不断地暗示，以满足人们的猎奇心理。翻开杂志便不难发现里面有着大量充满性暗示的平面广告，这些广告中时尚影像又是起到了点明暗示的关键作用。正是时尚影像将性感妩媚的抽象概念与广告所要传递的特定品牌形象结合，并以可视的方式呈现在广大受众面前。例如

Lavazza咖啡每年都会邀请大牌摄影师为一些知名女星和国际名模拍摄日历系列写真作为广告宣传。这些日历写真也通常会以性感作为主题，画面中的女性身着职业装却露出内衣，金黄色的头发伴以充满的眼神，手捧印有公司标志的咖啡杯，尽显成熟女性的艳丽动人。这样的表现方法不仅仅是为了吸引眼球，其更为重要的目的是通过展现性感来树立品牌激情、浓郁的产品形象和符合时代情调的品味。

平面广告试图使时尚影像负载更多的文化意义，为了更好的宣传其产品、服务、观念，因此平面广告中的时尚影像没有仅仅止步于提供审美价值和娱乐功能。一些时尚影像开始肩负着社会责任和功能，为大众提供了超常的视觉文化体验和实用性。这种现象最直观反应于一些广告中出现的时尚影像开始具有类似新闻摄影般的纪实感，这类时尚影像突破了人们对于单纯唯美的一般需求，开始向人们提出了解决社会问题的挑战。例如(图6、7)：愿工作者，这名女士是为了维护人权的自愿工作而来的。

图7贝纳通：《vo I unieers 2001》服饰广告。2001照顾儿童自愿工作者，图中妇女在她所照顾残障儿童中间。

画面内容是工作在不同国家地区的各种志愿者们，这些志愿工作者都是来自不同的年龄和社会背景，他们有一个共同的思维，就是为社会内的弱势社群出一份力。广告画面运用了纪实摄影手法，刻画了现实世界中普通民众的生存状态，完全没有一般意义上服装广告仅仅追求美观的审美趋向。这样的广告作品旨在引发观众对社会现象深刻的思考，引导人们对作为人类的一分子应尽到的责任进行反思。这样超越了单纯商业目的的人文关怀确实为贝纳通扩大了品牌影响力，为企业博得了广泛的社会好感并带来了一定的经济效益。

平面广告中的时尚影像可以帮助平面广告形成各种鲜明的形式与风格，其自身又蕴含着企业品牌对于消费者和社会的独特认识与理解。表达充分、制作精良的时尚影像将会直接推动广告设计乃至产品行销获得成功。在如今这样商业产品竞争白恶化的消费社会中，时尚影像的审美价值和文化内涵越高，就越会给消费者留下深刻的印象，可以在一定程度上提升产品本身的价值，是平面广告中不容忽视的重要组成部分。