金融危机背景下我国OEM企业升级路径分析

摘 要:

OEM企业在我国外向型经济中发挥着重要作用,是我国中小企业参与国际分工的一条重要途径。在金融危机的冲击下,国际市场需求的下降使众多OEM企业生存面临巨大挑战,企业要获得持续发展必须进行转型升级。分析了金融危机对我国OEM企业沿市场和技术路径升级的深层影响。中小企业应结合自身行业的特点,发挥企业优势和借助政府作用,实施技术创新以提高技术水平和获得知识产权;通过创立自主品牌,实现品牌国际化。利用市场和技术两条路径最终促成OEM企业向OBM升级转型。

关键词:

金融危机;中小企业;OEM;ODM;OBM

中图分类号:F279.23文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21000303

1 引言

改革开放三十年来,我国中小企业迅速发展,成为我国经济不可忽视的力量之一。目前我国中小企业数量达到4200万户,占全国企业总数的99.8%,中小企业已在国家整体GDP中占到60%,吸收了全国75%的劳动力就业。在众多的中小企业中又有不少是从事或部分从事OEM生产的,OEM即原始设备制造,指按照拥有品牌优势的企业的委托合同进行产品制造,并且用该企业商标和销售渠道进行销售的一种生产方式,在我国亦称为“贴牌生产”。我国依靠廉价的劳动力和优惠的外资政策,吸引了大量跨国公司的直接投资和外包订单,在这种情况下,OEM企业快速成长起来。

自2007年下半年起,以美国次贷危机为开端,发达国家相继爆发了金融危机,金融危机渗透到实体经济进而在全球范围内引发经济危机。由于中国与欧美等发达国家的紧密经济联系使得中国在此次危机中也不能独善其身,我国出口一度严重受挫,大批出口依赖型中小企业关门倒闭。但是从本质上看,倒闭的企业的都是自主创新能力不足,抵御风险能力差的中小企业,这些企业多数从事劳动密集型产品的生产,为国外品牌做贴牌生产,对外依赖性强。金融危机来临,国外需求骤减,导致这些企业订单下降,加上自身没有销售渠道,缺乏自主知识产权和品牌,受金融危机影响是显而易见的。

全球金融危机来临,我国中小企业如何面对这场危机,是在危机中停滞不前还是以此次危机为契机,调整结构并实现创新发展,这是摆在中小企业面前的一个实际问题。日本的经济发展过程中也曾面临类似问题,但日本在当时的经济危急中抓住了机会突破瓶颈,提升产业水平走上了创新发展道路。我们的OEM企业在发展过程中可以借鉴日本发展经验,以抵抗此次危机,在危机中突破自己,实现发展。

2 我国中小企业OEM发展现状

我国中小企业发展时间不长,由于其自身规模小、实力弱而难以独立承担从研发设计到产品生产再到市场销售等一系列过程,在国际市场上仅凭自身力量参与竞争更是难上加难,所以我国中小企业进入国际市场的一条重要途径就是通过OEM参与国际分工。从1978年中国首家来料加工工厂在广州建立开始,“三来一补”等OEM性质的生产贸易在我国迅速发展起来。目前,很多世界著名品牌都在中国建立了OEM生产基地,中国已经成为“世界工厂”。例如;在玩具行业,我国有70%左右的玩具企业从事OEM生产。在家电行业,也约有90%的国内家电厂商在做OEM,越来越多的世界著名厂商如索尼、西门子将生产转移至中国。在服装业,中国也已成为耐克,阿迪达斯等众多国际知名服装企业的“生产车间”。甚至在文化产业,很多动漫公司也是靠拿国外订单作为主要业务,像《玩具总动员》、《人猿泰山》这类好莱坞动漫影片,都曾在我国完成后期制作。OEM已成为我国中小企业参与国际竞争、走向国际市场的一项重要战略选择。

3 我国中小企业升级发展的必要性分析

中国实施OEM生产对中小企业来讲固然有很多好处;首先企业可以充分利用现有的资源,实现规模生产;其次可以利用技术的溢出效应,学习到先进的设计和生产技术甚至管理技能,并且企业只需按照国外订单生产即可,不需考虑产品设计、营销等问题,节约大量的人力财力。但是,随着时间的推移,这种生产方式的弊端不断显现,其发展空间已大大缩小;首先靠赚取微薄的加工费用不利于企业的长期发展,从价值链增值的“微笑”曲线来看,从事OEM生产的企业是处于产品价值增值的最低端,而价值增加值高的产品设计和市场营销这两端则都被国外厂商拿走。其次,从事OEM生产的企业长期处于国外厂商的技术和市场制约之下,忽视技术创新和品牌建立,缺乏核心技术并且技术创新动力不足。我国中小企业本身对世界经济的依赖性强,抵御外来风险的能力弱,在世界经济出现下滑的时候,必然受到重创,实践表明在这次金融危机中受到最大损失乃至倒闭的就是那些依赖出口订单生产劳动密集型产品的企业。金融危机的到来使企业面临的升级转型问题变的迫在眉睫,企业要想发展必须实现升级转型。

4 金融危机对我国中小企业升级活动的深层次影响

根据发达国家的经验,OEM企业的升级转型大致有二个方向;一是由OEM向ODM(原始设计制造)转型;二是由OEM向OBM(自主品牌制造)转型。ODM即原始设计制造是指拥有设计能力的受托方按照品牌制造商的需求与授权,自主设计制造加工产品,但是不使用自己的品牌也不需负责销售。OBM即自主品牌制造是指厂商拥有自己的品牌,负责从产品设计、生产到并使用自有品牌进行销售,参与国际市场竞争。在以横坐标为技术能力,纵坐标为市场能力两个维度的坐标系中,企业在最低点即原点为OEM制造商,沿着横纵两个坐标轴向远处的OBM攀升,大体可以划分为两条路径,以培养技术研发能力为主要发展动力的技术升级路线和以培育市场开发能力建立自主品牌为主要发展动力的市场升级路径。

4.1 金融危机对企业技术升级路径的影响

金融危机对企业从技术路径的升级活动产生了深远的影响。一方面,伴随金融危机而来的发达国家科技研发资金紧张,出口管制放松,为我们购买发达国家的高新技术提供了大好时机。由于金融危机导致很多发达国家企业破产,技术型人才面临失业,使得我国企业能够借机吸引到优秀的技术型人才,增强技术型人才储备,为企业的技术创新发展提供人力支持。另一方面,金融危机的到来使无数一直以来依赖OEM生产的企业意识到提高技术创新能力的重要性。提斯提出的动态能力理论告诉我们,创新能力是企业发展最为关键的能力。有资料表明,技术创新对二战后日本经济增长的贡献约为60%,与日本的依靠技术引进消化吸收战略培养国家创新能力相比,我国的技术引进效果相差很远。在此次金融危机冲击下,尽管多数中小企业损失严重,但是拥有自主知识产权的企业却表现出较强的抗冲击能力。中小企业以金融危机为契机,树立自主创新的意识,重视对技术的后续研发投入,改变我国技术吸收能力不强,创新能力弱的状态,逐步掌握关键技术,进而拥有自主知识产权。

4.2 金融危机对中小企业的市场路径升级活动的影响

金融危机中倒闭的OEM企业使越来越多的企业意识到经济形势越是严峻就越要进行品牌建设。好品牌不仅使企业赢得市场、同时也是国家核心竞争力的重要组成部分,特别是在中国经济实现转型升级、企业向价值链高端攀升的过程中,品牌的价值与作用更是异常重要。首先,金融危机使我国OEM企业出口依赖的国外中间商倒闭或经营惨淡,导致我国产品出口受阻滞销,由于我国大部分OEM企业长期和国外市场脱节,对瞬息变化的市场信息不敏感,进而无法根据市场需求进行产品创新以顺应市场发展。金融危机加速了对缺乏竞争力、不注重品牌建设的企业的淘汰,最终生存下来的必定是拥有自主品牌或知识产权的企业。其次,金融危机发生后,产品出口严重受阻,如何有效开拓国际市场、接触有效客户成为中小企业面临的最大难题。当前,我国企业产品直接进入国外销售渠道变得相对容易。这时我国企业要把握时机,积极和分销商进行合作,打通产品销售渠道,和分销商建立良好的关系,同时以优质的产品树立企业品牌。同时,也有利于我国中小企业在海外投资设厂,建专卖店,并购国际品牌,加快产品国际化进程。再次,在外部需求疲软时,顾客对企业提供的产品提出了更高的要求,企业更要关注为顾客提供超出产品使用价值的服务价值,开发出适应顾客需求的多种价值。最后,金融危机加速了国内行业的重新洗牌,使得资源向优势企业,优势品牌集中,这正是品牌并购整合的时期,并购整合的趋势使品牌高度集中化,这会为一些拥有自主品牌的企业提供机会进行收购扩张,扩大企业规模。

5 我国中小企业从OEM到OBM升级策略

5.1 技术升级路径策略分析

在这一路径下,企业通过与跨国公司的合作中进行技术引进、消化吸收并且创新,提高企业的自主创新能力,实现从工艺升级到产品、功能升级。适用于这一路径的企业主要是中小型高新技术产业企业。

(1)创新性产品的生产,开发独特产品,提高产品科技附加值。OEM企业在经过一段时间的技术引进模仿、积蓄了一定的技术能力后,就要积极对产品进行创新。企业要立足于全球市场,依据当地消费者需求来开发新产品、新技术。根据日韩的经验表明,金融危机时期,会带来文化产业的繁荣,有关文化教育娱乐发面的创新产品必然受到欢迎,例如,战后日本面对环境与资源对经济发展的制约,另辟蹊径,对文化资源进行创新,开辟了日本的动漫、游戏产业,全球电游市场90%以上的硬件、50%以上的软件被日本掌握。我国中小企业利用其灵活的生产方式,进行产品创新,增强产品适应性和竞争性。

(2)掌握核心技术,加强自主知识产权建设。科技型OEM企业应抓住金融危机这个契机,大力支持技术引进后的后续研发活动,培育自主创新能力。企业通过与跨国公司合作,利用技术的溢出效应,学习到先进的技术,或者通过技术的引进,在消化引进技术的基础上,加大对技术的后续研发投入,对于企业自身的研发成果应及时进行申请知识产权,保护研发成果。而对研发成果的保护,则有利于刺激技术后续研发的积极性。OEM企业通过对技术的后续研发和适应性改进,逐步增强自主创新能力,摆脱对发达国家的技术依赖,进而拥有自主知识产权,完成企业的技术升级。

(3)依赖国家技术支持,积极引进先进技术,加速研发成果转化为现实新产品。中小企业在人力、物力、财力方面毕竟不如大企业,独立研发能力也明显弱于大企业,要想独立承担研发费用,对于大部分中小企业来说是不现实的。这就需要在高技术领域,举政府、产业甚至社会之合力实现技术的开发。技术能力提升必须靠企业联合引进,合作研发,从而促进我国科技创新能力的整体提升。为此我国也出台了一系列扶持企业进行技术创新的政策措施,如建立国家重点实验室、国家工程技术研究中心和技术中心,为中小企业创新提共享技术平台,中小企业利用国家提供的便利设施,引进技术,开发新产品,或沿产业链生产的若干中小企业可以结成技术联盟,共同进行创新活动,实现资金、资源、人力的最大化使用。还可以充分利用国家为中小型企业创立的金融债券融资渠道,发行中小企业集合债券,利用资本市场,融通资金进行创新。

5.2 市场升级路径策略分析

在市场升级路径下,企业目标主要是培育市场开发能力,注重自身销售渠道的建设和品牌的建立。沿这一路径升级的企业一般在国内独自创立品牌,并逐渐扩大品牌的知名度,进而在国际市场上创立该品牌的知名度,或者通过跨国并购直接收购国外品牌,并且占有收购企业的原有销售渠道。从实践经验来看,适应于这一升级路径的企业主要有家电企业、服装产业等技术含量相对较低的企业。我国中小型企业应该发挥其优势,凭借规模小,机制灵活的特点,紧跟市场动态,对产品进行适时调整,不断扩大市场,利用OEM关系,在全球市场推出品牌,实施品牌国际化战略。

(1)培育自己的分销商,加强和分销商的合作。经济萧条使得企业进入国外市场变得相对容易。我国中小企业在进入新市场的时候,要充分利用分销商的作用,建立自己的分销渠道,在当地建立销售公司开拓市场。例如,索尼公司成功进入美国市场时就是充分利用了分销商的作用。索尼在初进美国市场时仅凭当时的实力是无法建立自己的销售网络的,经过市场调研和筛选选定了美国戴尔莫尼国际公司作为销售,不但取得了良好的销售成绩,而且使索尼产品就在美国消费者心目中树立了品牌形象,索尼公司利用与各地分销商合作的机会,宣扬索尼企业文化和企业精神,索尼文化和精神感染着分销商,使分销商也带有浓厚的索尼色彩,便于索尼控制和管理。

(2)努力提品制造能力以外的能力。金融危机背景下,消费者需求下降,企业产品在提供基本功能外,若能提供额外的与众不同的服务价值或其它多种价值,那么产品依然会受到青睐,企业的品牌形象也就相应树立起来了。日本、韩国的企业都曾致力于这种额外价值的提供。例如索尼三星的产品就不是依赖于产品技术创新而是致力于用产品或服务给顾客带来与众不同的享受。这一策略特别适合于我国中小企业,因为中小企业技术创新能力不强,自身独创新技术的能力在一时无法得到较大的提高。在这一情况下,我们企业就应该把目光锁定在给消费者提供卓越的服务价值上。

(3)适时并购国外企业。随着中国企业“走出去”战略进一步深化,美元的贬值和人民币的升值,使得以美元计价的资产变得相对便宜,加之金融风暴中受重创的美国金融行业和企业,他们急需大量资本以缓解暂时的困境,这为中国企业加快海外并购提供了大好的机会。在进行海外并购时需更多关注目标企业拥有的无形资产,譬如品牌和国际营销网络,如果我国企业能够成功地收购这类企业,企业的优势资源可以为我所有,可以极大地提升我国中小企业的国际竞争力。对于中国OEM企业来说,利用自身的资金或技术优势,在出口国内选择当地品牌知名度较高、有实力的企业进行合资,建立新的品牌或继续使用自有品牌,然后通过该企业的销售渠道将新建品牌或自有品牌进入当地市场,提高当地市场占有率。企业还可以并购当地品牌,按照新的加工方式或新型原材料来生产新产品。

(4)利用网络资源,建立企业网络品牌。据权威机构调查,有51.5%的中小企业认为目前企业面临的最大挑战是客户资源少。金融危机背景下,如何以更低的成本接触到更多的有效客户成为中小企业赢得发展机会的关键。在信息化时代,网络已经成为人们生活中不可缺少的一部分,中小企业应充分利用网络搭建的平台,增大企业的网络曝光率,提高企业的知名度,利用网络建立企业的品牌和销售渠道是适应信息化时展要求的。

(5)发展国内市场渠道。在国外市场需求减弱情况下,我国中小企业要积极发展国内市场,充分挖掘国内市场潜力,扩大销路。对此,很多外向型企业加快了国内市场的步伐,通过建专卖店或是参加国内各种产品展销会,提高产品知名度和宣扬产品品牌。在温州,2008年一年新增产品名牌申报中就有60%是外向型企业,温州政府还联合各中小企业联合搭建平台,建立温州品牌。还有不少企业积极开展电子商务,例如不少在淘宝网注册网店,以自有产品品牌销售产品,既节约了成本又获得了不错的销售。

金融危机对中小OEM企业来说,挑战与机遇并存,关键是如何把握机会实现企业的升级转型,我国中小企业要根据行业特点和自身实力,选择适合自己的升级路径和策略,向价值链高端攀爬,实现企业升级转型。

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作者简介:

熊先承(1986-),男,汉族,江西南昌人,广西师范大学经济管理学院在读研究生。