翻译适应选择论视角下的广告翻译

摘 要： 翻译适应选择论为各种文本翻译提供了很好的解释，本文运用翻译适应选择论分析广告翻译，从而寻找出广告的最佳翻译方法。

关键词： 翻译适应选择论 广告翻译 译者的适应

一、翻译适应选择论与广告

翻译适应选择论认为翻译是“多维度的适应与适应性选择”。译者在翻译过程中，原则上要对翻译生态环境的不同层次、不同方面力求多维度地适应，继而做出适应性的选择转换（胡庚申，2004）。从翻译适应选择论的角度来看，最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译。“整合适应选择度”是指译者翻译译文时，从语言维、文化维、交际维等多维度角度进行适应，并兼顾到其他翻译生态环境因素的适应性选择程度的总和。只有真正地做到“多维度”适应翻译生态环境和至少“三维”的选择转换，才有可能产生出恰当的译文。（胡庚申，2006）

“广告”就是“广而告之”的意思。广告的分类很广，按照目的划分包括商业广告和公益广告。现代社会中，广告无处不在，广告的类型也是千变万化的。一则好的广告不仅要传词达意，更要打动观众和消费者的内心，让他们产生购买的欲望。但是，语言、文化和风俗习惯的不同，也导致了广告翻译并非易事。要想把一则广告翻译好，译者就需要考虑不同的因素和文化。下面就以几则广告翻译为例分析译者在不同维度的适应和选择。

二、译者的适应

1.语言维

（1）Tide is in，Dirt is out.汰渍到，污垢消。中国人都比较讲究实际效果，任何东西说得再好，只有见到真实的效果才能让人心服口服。洗涤用品最大的特点应是去除污渍，这里用一组对称的句子并用押韵的方式来翻译，让人读起来朗朗上口，并且当消费者看到污垢去除的时候，心里就会对此产品产生好感，尤其是女性朋友，由于平时洗衣服是很劳累的一件事，如果有一件产品能迅速地去除顽固污渍，就会受到青睐。所以这个翻译在语言维上激发了让人购买的欲望。

2.文化维

（1）Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）这个翻译用谐音的方式表达了两种含义。“渴望”在这里有两种意思。一是指口渴的情况得到解决；二是指满足人们心中的愿望。从文化层面来讲，这种翻译方法是成功的。当人们看到这个翻译时，首先会想到雪碧的实际功效——解渴，仔细琢磨，原来还有另一层含义，能够满足内心的愿望和想法。中国有个成语叫做“一举两得，一石二鸟”。如果做一件事情能达到两种目的，那么何乐而不为呢？所以，这种翻译满足了人们心中的期待，在文化维方面也是适应大众消费文化的一种表现。

（2）Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。

此则英语广告的翻译能够从内心激起人们的购买欲望。中国文化中，意犹未尽的东西都是人们非常向往的和美好的东西，首先会让人们觉得这种产品肯定是一种非常好的产品。然后又香又浓，从味觉和嗅觉的角度充分让人们获得美好的享受。因此，消费者会迫不及待地想尝试一下这种产品，可以说这种翻译充分地激起了人们内心对美好东西的向往和渴望，因此，这种翻译是适应大众消费文化的一种好的翻译方法，达到了翻译的目的。

3.交际维

沟通无极限（communication unlimited）这则广告汉语的意图主要是为了体现手机的性能和质量，原文的意图是为了让人们能够购买这种产品，满足他们和别人沟通交流的目的，而且原文说明了这种产品可以让人们在任何地方任何时候都可以联系到自己想找的人，非常方便。而其英语的翻译也体现了这一点，这两个词充分体现了交流无障碍、无界限、无国界，说明这种产品可以满足大众的要求，符合大众的期待，所以原文的交际意图在译文中得到了体现，是符合交际维的一个翻译。

三、译者的选择

1.直译

“钻石恒久远，一颗永流传”这则广告对应的英文翻译为“A diamond lasts forever”。这种翻译属于一种直译，把原文的意思忠实地翻译成对应的英语。这样，阅读广告的人很快地了解了广告商的含义，forever一词既突出了钻石坚硬、质地好的优点，又反映了钻石代表的含义，即象征着人们尤其是恋人们之间永恒的爱情。所以这种直译的方法很贴切地传达了原文的含义和意图，达到了翻译的目的，让人们了解了这种产品代表的意义及其优点，译者选择直译的方法也是对译入语文化的适应。

2.意译

飘柔的中文广告为“从头开始”，其对应的英语翻译为“start ahead”。这则广告的翻译用了意译的翻译方法。“Ahead”一词既有从头开始做事情的意思，又包含一个“head”，这正和原广告推销的产品功效有关，洗发水是洗头发用的，这就让人们一下子联系到产品的作用，可以给人们很直观的感受，能够很清楚地了解这个广告是干什么的，卖的产品是什么。不像有些产品的广告，让人们一头雾水，所以这种意译的方法是译者适应译入语国家生态环境的一种正确选择。

四、综述

翻译既要体现译者的适应，又要体现译者的选择，译者的适应主要体现在译者在语言维、文化维和交际维的适应，译者的选择主要体现在译者在翻译时所采用的翻译方法上。广告翻译亦是如此，翻译适应选择论可以很好地用来阐释广告翻译，可以帮助译者寻找出更好的翻译方法，达到广告宣传的目的。

参考文献：

[1]Gadamer，H.G.Truth and Method[M].Beijing：China Social Sciences Publishing House，1999.

[2]胡庚申.翻译适应选择论[M].武汉：湖北教育出版社，2004.

[3]胡庚申.例示“适应选择论”的翻译原则和翻译方法[J].外语与外语教学，2006（3）：49-52.