影视植入式广告关注度研究

摘要：影视植入式广告这种新型广告方式，正在悄然的取代传统广告的市场空间，成为国际新潮流。但植入式广告的关注度受哪些因素影响，如何提高影视剧广告植入水平，达到双方共赢的效果，是当前影视人和企业需要解决的难题。本文以电影《天下无贼》为例进行实例分析，从品牌、植入方式、个体特征等方面对影响植入式广告关注度的因素进行分析，并在分析的基础上提出提升影视植入式广告关注度的策略。

关键词： 影视；植入式广告；关注度

中图分类号：F71文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）08-068-02

一、 引言

近年来，随着以传统插入式广告为代表的“干扰式营销”的效果衰退，一种全新的营销模式――植入式营销，逐渐被商家看好而被广泛使用。这一转变是受到了多种因素的影响：①媒体环境的变化：电视广告时段和品牌越来越多，而传统的平播广告遭受瓶颈障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。②观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。 ③特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。从诸多影视作品，如《天下无贼》、《奋斗》、《手机》中，都能看到植入式广告熟悉的身影。但是广告植入之后，其关注程度如何？其中哪些因素又会对其关注度产生重要影响？ 因此了解和分析影响植入式广告关注度的因素是非常有必要的。

Cupta & Gould的研究发现，观众对一般产品类别的植入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别(如:酒、机械、香烟)出现在影片中，受访者的接受度则较低。研究中还发现较常看影片的人对产品或品牌植入的接受度也较高。

叶欣，王文轩认为调性即为观众在接收广告信息时的情绪体验。一般来说， 绝大多数的消费品都会出现在一种温馨、体贴、关爱的调性的广告中，它希望在人们具有温馨、愉快的情况下接触广告。因此，有这类广告调性的产品显然不适合在惊悚、暴力、血腥的影片中进行植入。与之相反，一些卷入度较高的产品，就需要在观众在相对严肃的情况下接受广告信息。所以不要试图在品牌或者是已有的广告调性不一致的影片中寻求植入。同时认为从目前的植入式广告实践来看, 主要是一些成熟的知名品牌对于这一形式较为热衷, 投入较大。新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入式广告的案例很少。通过对植入式广告传播特性的研究认为，植入式广告这种形式更适合知名品牌，而对于新进的非知名品牌则效果一般。

本文以电影《天下无贼》为例进行实例分析，从品牌、植入方式、个体特征等方面对影响植入式广告关注度的因素进行分析，并在分析的基础上提出提升影视植入式广告关注度的策略。

二、 植入式广告与关注度

（一）植入式广告

1、植入式广告含义

植入式广告又称植入式营销，也称“隐性广告”、“软性广告”，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性的融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受；广告受众数量大，受众接触广告信息频次多，广告信息对受众影响时间长、影响程度深。

2 、影视植入式广告运作模式

针对不同的产或服务内容，依据剧情人物的故事设计，通常植入式广告有以下几种形式：

（1）道具植入：把产品或与此相关的信息作为影视节目进行中必不可少的工具来使用，通过对它们进行反复的特写展示，加强消费者对品牌的认知和记忆。如在《手机中》所有演员用的都是摩托罗拉的手机。

（2）场景植入：即把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》，男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。

（3）对白植入：即在影视剧中，通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。例如《一生叹息》中张国立在海南三亚给北京的夫人徐帆打电话时说“欧陆经典不错，就是太贵。”

（4）情节植入：在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不像广告”的最佳境界。例如在电视剧《流星花园》中，一款钻石成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事，此款钻石马上成为市场上的紧俏货。

（5）冠名植入：表现为在节目名称中加上或直接采用某企业、品牌的名称，如《蒂凡尼的早餐》、《7一eleven》等都是将品牌名称嵌入电影的片名，以获得高的注目率，它直接突破了观众的选择性注意和选择性记忆的关卡，能够将信息毫无障碍地送到接受者那里。

（6）片尾字幕植入：指在片尾字幕中出现企业信息、品牌符号。这种植入方式是非常常见的，很多影视作品在结尾时都会列出很多赞助单位信息。

（二）关注度

关注度代表行为主体在一定时期内对某一事物的兴趣及希望了解与认知的意愿或倾向，它反映的是个人或群体对特定领域、事物或信息的认知偏好程度，这种意愿、倾向和偏好具有促成具体行动的可能性。影视植入式广告的关注度，是指在观赏影视的人群中有多少人注意到并且能在事后回忆起的植入广告。注意和能在事后回忆起广告的人越多，关注度就越高，广告效果也越好。

三、 对影片《天下无贼》中植入式广告关注度的分析

对比众多影视作品，影片《天下无贼》既有较强的市场影响力，又较全面地展示了各种植入式广告，因此选择对其进行分析，具有一定的代表性。其中主要的植入式广告如表1所示：

表1《天下无贼》中的植入式广告

（一） 品牌知名度对影视植入式广告关注度的影响

品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。每个品牌形成的过程，都是组合生产要素形成独特能力的缩影，是企业竞争力最重要的源泉。在影片《天下无贼》中涉及的商品达十几种之多。既有在国际市场上知名度较高，产品辐射全球的品牌，如惠普、宝马、佳能等；也有在国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，如动感地带、长城油等；还有仅在一定范围内生产、销售，产品辐射范围不大的一般品牌，如 《北京晨报》、美通无线通讯等。

研究发现影视植入广告关注度的大小与其品牌影响力是密不可分的，不同的品牌知名度其广告关注度也是有差异的。像诺基亚手机、宝马汽车、佳能数码相机或惠普笔记本无一不是享誉世界的强势品牌，无论是他们的产品外观或者是品牌符号都已经深入人心，易于辨识。因此不管是在国内和国外，总体上他们均拥有较高的关注度。中国移动的全球通、动感地带、长城油等属于中国国内的强势品牌，因此其在国内关注度较高，但在国外，关注度会低于国际知名品牌。而像曲美家具，WHITE COLLAR服饰等国内一般品牌，其品牌影响力则远远低于国际国内的知名品牌，在影视植入广告中则很容易被观众忽略。

（二）不同植入方式对植入式广告关注度的影响

从表1中可以看到《天下无贼》中的主要植入方式包括：场景植入、道具植入、对白植入和片尾字幕植入。对白式植入即在人物对话中出现产品、品牌或者其它的广告信息。在观看影视作品过程人物对话和故事情节发展都是观众所最为关注的，对白植入在中植入方式中是最直接的一种，对观众听觉会有一个很强的冲击力，使得观众更易于接受和记忆。道具植入也叫形象植入指产品形象直接出现在剧情画面中，或作为广告宣传品用作道具；场景植入则产品或者视觉符合作为场景或场景的一部分，比如冠名赞助的背景板等。前者更有利于产品特色的展示，后者则因为融入到影片场景、背景中去更容易被观众忽略。在《天下无贼》影片中，诺基亚手机，宝马汽车，佳能数码相机，惠普笔记本通过道具植入充分展示它们优异的产品特色、性能，更容易在观众脑海中留下印象。片尾字幕植入是关注度得分最低的植入方式，人们把更多的注意力放在剧情本身，对片尾字幕很少关注，甚至从不关注。

（三）个体特征对植入式广告关注度的影响

性别是社会生活最基本的分类方式。男性和女性的生理特质区别导致不同性别群体在情感知觉和兴趣偏好上的差异。相对来说男性对机械、动力方面的关注度要高于女性，而女性对家具、服饰和购物会投入更多关注。通过访谈调查发现，由于产品和标志的普及度和知名度都很高，辐射范围也相当广，男女性对《天下无贼》中全球通、动感地带、北京晨报、中国移动标识、宝马汽车、诺基亚手机、惠普笔记本、佳能数码相机的平均广告关注度均无大的差别。但男性对长城油的平均广告关注度高出女性；而女性对于曲美家具、WHITE COLLAE服饰的关注度要高于男性，这些与男女性在喜好方面的偏差有关。

四、影视植入式广告关注度提升策略

（一）重视植入商品的品牌影响力

品牌的知名度不同，影视植入式广告的关注度也是不同的，对品牌知名度较高的产品进行产品植入会更容易提高受众对该广告的关注度。从很多影视剧我们可以了解到知名品牌对于这一形式较为热衷，投入较大。甚至有不少研究者通过对植入式广告传播特性的研究认为：植入式广告这种形式只适合知名品牌，对于新进的非知名品牌没有效果。这种说法虽然过于绝对，但也从另一个侧面说明人们对一般品牌的广告植入效果不很乐观。因此企业应该根据其产品的品牌知名度的大小来进行商品植入，避免不必要的浪费。

（二）合理安排影视剧中产品植入方式

不同的植入产品方式之间的广告关注度是不一样的。有研究结果显示:对白植入最高，其次是道具植入，然后是场景植入，最后是片尾字幕植入。

在植入式广告的五种类型中，情节植入和对白植入的广告效果要优于其它植入方式。情节植入即某个品牌从头至尾贯穿剧情的始终，推动了剧情的发展，这类植入方式广告效果显著，是较高层次的植入方式，但是对剧本内容要求较高，因此也是最不容易实施的植入方式。对白植入虽然简洁明了，易被观众接受，但是过多的对白植入则违背植入式广告隐蔽性的特点，会使得影片有广告片之嫌。最为常见的则是道具植入、场景植入、片尾字幕植入，道具植入的效果因有利于产品特色的展示要优于场景植入。在植入商品的具体操作中要依据剧情和植入式广告特点来选择最佳的植入方式。

(三)有针对性的选择植入广告模式

男女性对植入式广告的关注是有差异的。通常情况下，女性观看更多的是游戏节目、综艺节目、肥皂剧等；而男性则更多地观看动作片、军事片、新闻节目和体育节目等。以《天下无贼》为例男性对机械、动力等产品关注度较高，女性则对服饰、家具、购物关注度较高。因而企业和影视制作人在进行产品植入时应充分考虑到受众性别差异对植入广告效果带来的影响。

另外受教育程度的高低也明显影响着人们的消费水平、消费结构和消费方式。受教育程度较高的人群更偏向于较高档次商品、休闲娱乐方面的消费和网上购物等新兴的消费方式。在影视作品中，企业和制作人要根据观众受教育程度的差异有针对性地进行商品植入。

参考文献

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