影响消费者搜索网络口碑的因素

如今，网络已经成为人们购物消费的一个重要平台，网络口碑也成为人们网上购物的一个重要参考依据。那么，影响消费者搜索网络口碑的因素有哪些呢？

本期专栏作者丁汉青认为，消费者的年龄、性别、文化程度、收入等个性特征均是重要因素；另外，购买阶段、商品自身属性、渠道等，也会影响消费者对网络口碑的搜索行为。

网络时代的消费者形成了新的行为模式。在大众传播时代，消费者即使认为所购物品很重要，其信息搜寻活动通常也非常有限。现如今，随着网络对人们生活方式的渗入，随着在线资源越来越丰富、便利，消费者的信息搜索活动大大增加。①与此同时，购买了产品的人常常在网上议论、评价这种产品，这就形成了网络口碑，购买者也明显地会受到口碑传播信息的影响。②可以说，在这样一个已经通过搜索引擎形成了信息循环的网络化社会中，“搜索”与“分享”已成为消费者行为的显著特征。也正是基于这种洞察，日本电通广告公司提出AISAS(Attention注意――Interest兴趣――Search搜索――Action行动――Share分享)模式，以升级传统的AIDMA (Attention注意――Interest兴趣――Desire欲望――Memory记忆――Action行动)模式。

现有诸多调查均显示，网络口碑在消费者新行为模式中扮演着越来越重要的角色。譬如Jupiter在1999年的调查显示，网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响；Forrester在2000年的调查显示，将近50%的年轻网民依靠网络口碑去购买CD、DVD和游戏。此外，亦有研究表明，网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好。③零点调查公司2001年对中国10座城市4900多名居民的调查亦显示，约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源，而且高收入、高学历消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。④现实中我们也可以看到，越来越多的消费者习惯于借助互联网搜索有关产品或服务的信息，根据网上信息做出消费决策，在线分享彼此的购物体验, 发表自己对产品、服务或品牌的看法。

总之，不管是国内外的调查数据还是感性经验，都在说明一个事实，即新媒体环境下，网络口碑已成为消费者新行为模式中信息搜索的重要来源和决策依据。基于以上认识，本文尝试探索影响消费者搜索网络口碑的因素。

网络口碑的界定与特点

菲利普・科特勒将21世纪的口碑传播界定为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织和个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。⑤还有人把以计算机为中介的网络口碑沟通定义为在线口碑或电子口碑，指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和门户网站讨论区等形式进行的口碑传播。⑥另有学者指出，互联网的出现使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息，并赋予顾客针对特定主题分享自身经验、意见与相关知识的能力，这就形成了网络口碑。网络口碑也可看成是一种消费者产生的内容，是人们每天出于自主选择而在博客、播客和SNS社交网站等发表的有关产品、品牌和公司的观点。⑦

基于以上界定，本文倾向于将网络口碑理解为由生产者以外的个人（通常亦为消费者）借助网络（包括个人信息社区、SNS社交媒体、博客、微博等）自由表达的关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的信息。传递、回应网络口碑的双向互动行为为网络口碑传播。据此理解，网络口碑主要具有以下几个明显不同于传统广告信息的特点：

第一，网络口碑的产生始于个体消费者分享消费体验的需求；而广告信息则始于广告主赚取利润的需求。

第二，网络口碑为“自由表达”的内容；而广告信息则为功利性传播内容。

第三，网络口碑不经第三方处理、加工；而广告主的广告信息必须经过广告媒介及其他广告审查机构的审查。

第四，网络口碑对于所评论的产品或服务来讲，既可能是积极的，又可能是消极的；而广告信息则均是积极的。

理论梳理：影响消费者信息搜索的因素

网络口碑使消费者有可能摆脱广告主一厢情愿的单向引导与说服，在“观点的自由市场”中甄别、比对各种非功利性评价，以指导自己的消费决策。在此过程中，消费者与网络口碑发生关联主要体现在搜索与分享两个环节。在此，我们只着眼于消费者的信息搜索环节。

消费者的信息搜索可分为内部搜索和外部搜索，内部搜索是指消费者从既有认知和经验当中搜寻信息解决产品购买中的不确定性；外部搜索则指消费者从外部信息源（包括广告、媒体报道、人际间口碑和网络口碑等）搜寻信息以消除购买决策中的不确定性。⑧基于对消费者理性人的假设，一般会认为，当消费者所感知到的利益大大高于搜寻成本时，外部搜寻活动会更加活跃。而消费者对于产品或服务的预期在以下几个特定条件下会对感知形成支配性的影响：刺激物很模糊，可供人们随意理解；感知者没有足够的专业知识对刺激物形成客观的评价。⑨也就是说，当消费者的认知和经验不足以解释新的商品或服务时，他们就会更倾向于进行外部信息搜索。

还有研究发现，六种因素会增加消费者进行外部搜索的激励：卷入和感受到的风险；感受到的搜索成本和利益；思考组合的性质；相对的品牌不确定性；对搜索的态度；新信息的矛盾程度。⑩高情境性卷入（对特定情境的反应）通常导致高程度的购买搜索；持久性卷入（持续性卷入）则不论问题是否存在都会持续下去。由于感受到的风险是卷入的主要决定因素，当消费者面对高风险的决策时，他们会进行更多的外部搜索。感受风险的一个关键内容是结果的不确定性，消费者利用外部搜索来减少这种不确定性。相对于特性的不确定性，品牌选择上的不确定性更有可能激发消费者的搜索努力。

在互联网上，信息搜索源自消费者的主观兴趣，只有消费者的兴趣才能保证商品信息得以显露和被注意。这样，焦点就从信息搜索转移到了信息的使用及其在决策制定中的作用之上。消费者会在所付出的努力和所得结果的精确度之间找到一个平衡，并利用可以提供这种最佳平衡点的沟通方式。互联网的互动性与可选择性的特点使消费者可以选择接收信息的格式，无论是内容还是决策过程中的信息，都是如此。

基于以上有关消费者信息搜索的一般研究结论，我们假设消费者搜索网络口碑的行为受以下几方面因素的影响：第一，消费者个人特征。第二，购买阶段。第三，商品自身属性。第四，对网络口碑渠道的信任程度等。

接下来我们将基于一次问卷调查，初步分析以上因素是如何影响消费者搜索网络口碑的行为的。

调查结论：影响消费者搜索网络口碑的因素

这次调查在澳门大学生群体中展开，共发放问卷220份，回收问卷208份，问卷回收率为94.5%。在所回收问卷中，有效问卷201份，有效问卷率为96.63%。本研究虽不能代表所有消费者搜索网络口碑的情况，但可为进一步大规模研究提供一些启示。

调查结果如下：

1.消费者的部分人口统计学特征与搜索网络口碑的倾向性呈强相关关系

从相关性分析看，消费者的年龄、性别、文化程度、收入均与网络口碑搜索倾向性呈强相关关系。在此次调查中，由于调查对象的工作经历、职业身份、婚姻状况等人口统计学特征较单一，因此，暂无法确定这几项特征是否与网络口碑搜索倾向性呈现强相关关系。

此外，数据分析还发现，女性相对于男性，更倾向于搜索网络口碑。月均可支配收入对网络口碑使用态度的影响呈现出一个抛物线形状：月均可支配收入为2000～4999元的消费者更倾向于搜索网络口碑，而月均可支配收入低于2000元和高于4999元的群体搜索网络口碑的倾向性则相对较弱。

2.购买阶段对网络口碑搜索行为的影响

问卷将购买过程分为购前、购中、购后三个阶段，数据分析结果显示，用户在购前搜索网络口碑的倾向性最强，购后较低，购中则处于两者之间（见表1）。这一结论与我们的经验判断相一致：购前是消费者搜索信息的高峰期，在此阶段，消费者需要借助大量信息帮助自己确定是否购买及购买哪种产品或服务。购买过程中，消费者虽然已大体“心中有数”，但仍需要继续搜索信息，进一步确保购买行为的明智。购买后消费者搜索少量信息的目的在于保持“认知协调”，即用搜索到的正面信息（态度）印证购买（对商品或服务的肯定）的正确，从而达到态度与行为的一致。

表1：购买阶段与消费者的网络口碑搜索

3.商品自身属性对网络口碑搜索行为的影响

（1）品牌知名度对网络口碑搜索行为的影响

本次调查将商品或服务分为非知名品牌、国内知名品牌与国外知名品牌三大类。调查结果显示，消费者购买非知名品牌商品时最倾向于搜索网络口碑，购买国内外知名品牌时则较少搜索网络口碑（见表2）。这表明商品的知名度高将减少消费者搜索网络口碑的倾向性。原因在于知名品牌大多有稳定的形象、保证的质量与性能，消费者在购买知名品牌时，所要消除的不确定性相对较少，因此，其对网络口碑的搜索程度相对较低。

表2：品牌知名度与消费者的网络口碑搜索

（2）产品类别与网络口碑搜索

本次调查将产品（或服务）分为虚拟类、服装类、电子数码类、食品类、文体娱乐类、服务类、个人健康类、家居用品类、大宗商品类（汽车、房产）等九种，数据分析的结果显示，购买不同类别商品的消费者搜索网络口碑的倾向性不同。其中购买电子数码类商品的消费者搜索网络口碑的倾向性最强，购买虚拟类商品的消费者搜索网络口碑的倾向性最低，居于二者之间的商品类别依次是大宗商品、个人健康类、家居用品类、服装类、服务类、食品类、文体娱乐类（见表3）。

表3：商品类别与消费者的网络口碑搜索

4.渠道对消费者搜索网络口碑行为的影响

此次调查将负载网络口碑的渠道分为C2C、B2B、团购网站等11种，调查结果显示，用户对不同渠道上所负载的网络口碑信任度不同，信任度由高到低的次序是：C2C>社交网站>微博>专业点评网站>专业网站（博客）>B2C>门户网站>分类信息网站>团购网站。也就是说，消费者对于C2C上的网络口碑信任度最高，对社交与微博等网站上的网络口碑信任度较高，而对分类信息网站与团购网站中的网络口碑信任度最低，由此可推断消费者信任网络口碑的两个条件是：一是网络口碑产生的环境是否与商品提供者脱离；二是网络口碑所涉及的产品或服务是否与自身关系紧密。

信息搜索对消费者来讲是一种成本投入，一般认为受信任程度高的渠道中的网络口碑可以使消费者得到更多回报，因此，消费者更青睐受信任程度较高的渠道。据此，可以判断，消费者更倾向于搜索受信任程度高的C2C、社交网站、微博等渠道中的网络口碑，而对受信任程度低的分类信息网站、团购网站的网络口碑则不那么热心。

结语

在网络时代，网络口碑已成为消费者进行信息搜索的重要外部信息源之一。我们也基于一项前期调查大体厘清了消费者对网络口碑的搜索行为，要受到包括消费者个体特征、购买阶段、商品类别、网络口碑渠道等中间变量的影响。总的来看，该调查只是为我们即将开展的大规模调查做一项准备工作，更周密、更大规模的调查有待开展，并进一步校正、细化上述调查结论。

此外，研究还发现，目前网络口碑领域内存在的虚假网络口碑泛滥、专业性权威性差、网络口碑相互冲突、动机难以把握、搜索便捷性差等问题，成为困扰消费者搜索网络口碑的主要问题，其中，虚假网络口碑泛滥成为困扰消费者搜索网络口碑的第一大问题（见表4）。

表4：对消费者搜索网络口碑造成困扰的问题

网络口碑是一种凝结弱连带关系力量的具体方式，各种途径的口碑通过弱连带关系作用于受众，为其做出消费决策助推。虚拟社区里的人际关系为网络口碑发挥力量提供了场域，在人际互动中培养出来的信任感与认同感驱使参与者选择相信从虚拟社区这一途径得到的信息。由于可见，网络口碑的生命力在于可信性。而虚假网络口碑（多由网络水军或网络公关公司操控）的泛滥，却已经动摇并继续动摇着网络口碑的这个生命根基。“皮之不存，毛将附焉？”如果这种状况不有所改变，消费者有可能不得不远离网络口碑，网络口碑营销也将无从谈起。因此，规范网络营销（包括网络口碑营销）环境，已成为相关主管部门亟需解决的问题。

【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一】

注释：

①⑨⑩【美】霍伊尔，麦克伊尼斯著，刘伟译：《消费者行为学》[M]，中国市场出版社，2008年版

②江林主编：《消费者心理与行为》[M]，中国人民大学出版社，2007年版

③Godes D，Mayzl IN D. Using Online Conversations to Study Word of Mouth Communication [ J ]. Marketing Science. 2004. 23 (4): 545 -560。

④刘建明：《社会舆论原理》[M]，华夏出版社，2002年版

⑤转引自祁定江：《口碑营销――用别人的嘴树自己的品牌》[M]，中国经济出版社，2008年版

⑥Hanson W A. Principles of Internet Marketing [M]. Ohio：South。

⑦Hennig - Thurau T，Gwinner K P，Walsh G,et al. Electronic Word - of - Mouth Via Consumer - Opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet [J ].Journal of Interactive Marketing. 2004. 18 (l)：38 52。

⑧【美】杰格迪什N・谢斯，本瓦利・米托著，罗立彬译：《消费者行为学：管理视角》（原书第2版）[M]，机械工业出版社，2004年版

（作者为中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士。中国人民大学新闻学院传媒经济专业2010级硕士研究生陈宇、陈铮、符辉对本文亦有贡献）