电子口碑市场效果的影响因素研究

摘要：分析电子口碑形成与传播的机制，以及了解电子口碑对于消费者行为的影响，进而认识到电子口碑的市场效果，找出影响电子口碑市场效果的因素，这对于管理者来说，可以使市场向着有利于自己的一面发展；对于商家来说，这也是一个新的营销手段。本文采用抽样问卷调查法，验证了电子口碑市场影响模型，总结出影响电子口碑市场效果的主要因素为电子口碑传播者的认知、电子口碑传播者的动机、电子口碑传播者的个人相关知识、电子口碑信息的偏向性、电子口碑接受者的个人相关知识等几方面。研究结果为更好理解电子口碑在中国的市场效果提供了实证基础。

关键词：电子口碑 市场效果

0 引言

网络已经成为很多人生活的一部分，越来越多的人也开始习惯网购。消费者在网络上对于商品的评价，形成了商品的电子口碑。电子口碑也因此成为了许多消费者决定是否购买该商品的重要依据。电子口碑对于消费者消费行为的影响也日益显著。了解电子口碑影响市场的效果，找出电子口碑的影响因素，不论是正面电子口碑还是负面的，对于管理者来说，只要处理得当就可以使市场向对自己有利的方向发展，或者减少损失。对于商家来说，这也是一个新的营销手段。

1 文献回顾

从20世纪50年代开始，口碑现象开始在广告中出现，60年代起口碑传播就逐步被学者研究：以Arndt和Dichter为代表的学者们主要研究了消费者进行口碑传播和接受口碑信息的动机，并从传播过程角度提出了口碑传播研究的一个基本框架。90年代，服务经济的升温以及服务营销理论体系的形成和完善，为口碑传播研究注入了新鲜的论点，研究的重点扩展至服务市场中的口碑传播行为。进入21世纪以来，网络的兴起推动了传播的平民化潮流，以网络为载体的电子口碑传播的范围飞速增长，传播的速度大大增加，电子口碑传播对消费者的购买决策、对企业品牌的传播都产生了前所未有的巨大影响，口碑传播再次引起了实践界和理论界的重视。

学者们因为研究目的的不同，往往对口碑传播的理解也不尽相同。从营销和管理视角，Stauss讨论了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁，这是最早关于在线口碑（Online Word-of-Mouth）的研究。在他的研究中，将“互联网消费者交流”定义为消费者在网上报告/交流有关消费相关的信息。1998年的英国经济学人杂志提出“鼠碑（Word-of-Mouse）”一词，意为鼠标的力量，这让一个潜在购买者可以超越自己的朋友，而与更多不认识的人交流一些产品的信息。

Hanson把以计算机为中介的（computer-mediated）网络口碑沟通定义为在线口碑（Online Word-of-Mouth）或电子口碑（Electronic Word-of-Mouth），指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组（UseNet groups）、在线论坛（online forums）和入口网站讨论区（portal discussion areas）等形式进行口碑传播，其独特之处在于具有多对多、便利性、不受时空限制和匿名等特点。

通过告示栏等交流平台或者个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。Chatterjee将这种沟通方式定义为互联网口碑（Internet Word-of-Mouth）或者在线口碑（Online Word-of-Mouth）。

Hennig-Thurau et al.指出：互联网的出现，使得顾客会通过网络搜索和收集其他消费者提供的产品信息，并赋予顾客能力在互联网上进行自身消费体验、意见和相关知识的分享，这就形成了电子口碑（Electronic Word-of-

Mouth）。消费者的购买行为会更多地受到在线意见的影响。

总之，可以将鼠碑、互联网口碑、电子口碑和在线口碑统一称为电子口碑，并将之定义为消费者在网络上的关于产品、服务、公司或者品牌的正面或负面的评价，这种评价可以通过互联网传播给其他人。传统口碑与电子口碑传播的效率、范围和影响力都不可同日而语，不能简单地认为电子口碑是传统口碑在互联网上的简单复制和再现。尤其是负面电子口碑远远超过传统口碑的传播范围和影响，更应该引起企业管理者的高度重视。

2 研究方法

2.1 研究假设

假设1：电子口碑传播者电子口碑信息的动机，会影响电子口碑本身的信息偏向性和准确性。

假设2：电子口碑本身的信息偏向性会影响整个电子口碑传播效果，从而影响市场效果。电子口碑信息本身为正面信息时，市场将会向利于该产品或者服务的一方发展；电子口碑信息本身为负面信息时，市场会向不利于该产品或者服务的一方发展。

假设3：电子口碑接受者对于电子口碑信息的接受程度受到个人相关专业知识的影响，会影响电子口碑信息的传播效果，从而影响市场效果。

假设4：在电子口碑传播者没有给予接受者不信任理由的前提下，电子口碑的传播者大多信任电子口碑信息本身。此时，不论电子口碑信息本身的准确性如何，当该电子口碑信息本身为正面信息时，市场会向利于该产品、服务的一方发展；当该电子口碑信息本身为负面信息时，市场会向不利于该产品、服务的一方发展。

2.2 问卷调查

在借鉴前人工作的基础上采用七标度Likert量表，选项从“非常不同意”到“非常同意”。问卷一共为三个部分。第一部分了解被调查者了解产品、服务信息或者评论的网站，网站类型和了解产品、服务的类型。第二部分有六个方面，分别为口碑信息的个人动机、信息分享行为、接受者专业性和个人信任倾向、信息偏向性、搜寻主动性和信任度、电子口碑对消费者态度和决策的影响。第三部分了解被调查者的性别以及年龄。问卷设计好后，放在专业的调查网站，然后到各大门户网站的论坛问卷链接，例如新浪，网易，百度，腾讯，按照自愿的原则抽样调查。最后根据网站上一些自带的统计分析工具，对问卷的结果展开归纳和分析。

3 实证结果

问卷调查的主要结果汇下表中，采用7级李克特量表，7分表示完全同意，1分则是非常不同意。下面将从几个方面展开讨论。（表1）

3.1 被调查者背景

本次抽样问卷调查一共获得70份有效问卷。其中男41人，女29人；18岁以下1人，18-24岁57人，占总数的81.43%，25-30岁10人，31-35岁1人，36-40岁1人。大部分被调查者年龄在18岁到30岁之间，占了总数的95.72%。

问卷调查结果显示，大部分被调查者在经常浏览产品、服务信息和留下评论的网站中，填写了淘宝、大众点评网、口碑网、当当等网站，其中有19名填下了淘宝，占了27.1%。调查显示，只有21.43%的人会去专业评论网站，寻找相关产品和服务信息，有35.71%的人会去虚拟社区，还有41.43%的人会去淘宝、京东商城，当当网，亚马逊网等网上购物门户网站去搜索相关信息。多数被调查者是在互联网上搜寻，通讯电子产品、服装、图书、餐饮和休闲娱乐产品/服务的信息，都占了20%以上的比例，其中服装占了55.71%，通讯电子产品占了47.14%。

3.2 者个人动机

大部分人表示在社区/网站和分享信息使自己很有成就感，同意值达到4.56，绝大部分人在社区/网站分享信息使自我从帮助他人中得到快乐，同意值达到4.56，也认为在社区/网站分享信息可以帮助我与他人成为朋友，可以使自己加强与其他成员的联系。这说明在互联网上分享和传播产品、服务的信息，已经成为成员间或朋友间的交际手段之一。

调查还表明，部分被调查者认为，在社区/网站分享信息可以提高自己在该社区/网站的声誉，尽管同意值仅为4.5。但大家更同意在社区/网站分享产品、服务等信息可以帮助该社区/网站更加成功的运营，也使该网站聚集和增加相关的知识和信息，从而使更多的用户在这里找到有用的相关知识和信息，同意值分别为5.57和5.90。

综上所述，对于电子口碑传播者的个人动机方面，电子口碑传播者在帮助他人中得到快乐，从而提升了自己在社区/网站上的声誉，因此也得到了自我成就感的提升。此外，还对该社区/网站的成功运营提供了帮助，该社区/网站由于更多的产品、服务的信息和分享，可以聚集更多的知识，从而吸引更多的用户，网站运营的成功，也会为用户提供更好的体验和服务。利他主义这个社会学概念得到了更加广泛的诠释，不仅是为身边的亲朋好友提供了信息，也为网络上的陌生人提供信息；不仅可以为某个个体提供信息，也可能为某个群体，或者商家、企业提供信息。

3.3 信息分享行为

从调查结果看，人们在信息分享方面的态度和行为是比较多样化的，这表现在同意值不太高（3.63-4.26）、而标准差却比较大（最大甚至到3.2）。因此，虽然很多人经常上网访问，但所化时间未必很多；尽管人们认为自己的电子口碑信息是与主题相关的，并不是所谓的“灌水”，但这些的电子口碑信息是真实可靠的个人主观感受、还是严谨实际的客观评价，则众说纷纭。虽然这看起来似乎相互矛盾，其实电子口碑信息的内容本来就是一种个人主观的感受，并没有准确性与否可以评判，只是有些信息传播者是抱着严谨实际的态度，所以两者其实并不相悖。

3.4 收发者特性

实证结果表明，电子口碑的人并不一定认为自己是该领域的行家里手，相反，大多数的人在某领域中是处于消息闭塞的环境中，因此会在互联网上寻找相关的电子口碑作为参照，以此来进一步了解该产品、服务的相关信息，从而减少风险。

从接受者来看，超过半数的人通常会相信他人分享的电子口碑信息。这说明在大多数情况下，社区/网站里的电子口碑信息还是得到大多数人相信的，当然除非他人给出了不信任的理由。

因此，这说明大部分人在某个产品的领域中是处于有相关经验、但算不上行家的状态，由此可以推断出，大部分人是不能判断出某电子口碑信息的正确性。只要他人不给出不信任的理由，大多数人还是倾向于相信该口碑，不论该电子口碑信息的实际正确性如何。

3.5 信息偏向性

大多数的人认为分享正面信息是可以帮助公司或者商品进行宣传的，而分享负面信息多少会给涉事公司施加压力，还有些人认为分享负面信息可以期望社区/网站主持公道，从而造成舆论压力（同意值4.76），而更多人在社区/网站分享电子口碑信息则是为了表达自己的正面或者负面的情感（同意值5.29）。

因此，大部分人在社区/网站分享电子口碑信息，都是带有自己主观的正面或者负面情感的，分享正面的信息可以帮助公司/商品进行宣传，是在表达自己对于该产品、服务的正面情绪，从而可以让更多的人可以了解到该公司/商品，而分享负面电子口碑信息是在表达自己对于该产品或服务的负面情感，希望造成舆论压力，从而给相关单位造成压力，希望情况有所改变。此外，在社区/网站分享负面信息的同时，希望得到该社区/网站的帮助。

3.6 搜寻主动性

调查显示，大多数的人表示，自己会在需要时访问相关网站，查看需要的电子口碑信息；但是对于是否经常主动在线请求他人提供信息帮助、网站内信息者是否具有贡献专业信息的能力、网站成员是否会竭尽所能去帮助他人、网站成员在信息时是否诚实还是有偏见等问题，同意程度就相对低了。这表明，尽管绝大多数的人会经常去网上寻找自己需要的相关信息，但主要还是将这些信息作为参考，人们并不认为这些信息就是权威的信息来源，信息的态度不诚实、或者有偏见是可能的。

3.7 对态度和决策的影响

关于电子口碑是否影响人们的购买决策，调查结果是非常明确的，绝大多数的人认为电子口碑信息是有助于自己购买决策的（所有问项中最高的同意值5.6、最小的标准差0.86），电子口碑确实对实际购买产生影响（同意值5.51、标准差0.86），而认为电子口碑很少影响购买的同意值仅有3.66、且标准差为1.56。

因此，绝大多数的人认为电子口碑会提供一些他们在做购买决策时没有考虑到的因素，或者提出一些与先前他们收集的信息不同的观点和看法，从而有助于购买决策和态度，甚至对他们的实际购买该产品、服务的行为产生影响。

4 结果讨论

4.1 验证假设

假设1的检验。根据抽样问卷调查的结果，电子口碑传播者在社区/网站分享电子口碑信息，都是带有自己主观的正面或者负面的情感。当电子口碑传播者认同该产品服务时，会正面的电子口碑信息。当电子口碑传播者不认同时，会负面的电子口碑信息。因此可以推断出，电子口碑传播者自身对于该产品服务的认知会影响到该电子口碑传播者对于和分享电子口碑信息的动机，动机则会影响该电子口碑信息本身的偏向性。根据抽样问卷调查的结果，可知对于电子口碑传播者的个人动机方面，电子口碑传播者在帮助他人中得到快乐，从而提升了自己在社区/网站上的声誉，因此也得到了自我成就感的提升。由此可以推断，一个理智的电子口碑传播者电子口碑的时候，是希望自身或分享的电子口碑是准确的，只有准确的电子口碑信息，得到社区/网站其他成员的认可，才能在帮助他人中得到快乐，提升自己在该社区/网站上的声誉，同时，也得到了自我成就感的提升。从中可以分析出，电子口碑传播者的动机会影响到电子口碑本身的信息准确性。因此，假设1应该成立。

假设2的检验。问卷调查的结果表明，大多数人认为分享正面的信息可以帮助公司/商品进行宣传，是在表达自己对于该产品、服务的正面情绪，从而可以让更多的人可以了解到该公司/商品，得到优质的服务。当该正面的电子口碑信息，在社区/网站上得到其他成员的认可，会引起二次传播，从而使这条正面的电子口碑信息的宣传力得到进一步的提升，使得越来越多的人对于该产品引起兴趣，从而在未购买和使用该产品或服务前，得到一个正面的认知。由抽样问卷调查的结果可以知道，电子口碑信息可以影响他们对于某商品购买态度和决策，使得市场朝利于该产品或者服务的一面发展。而和分享负面电子口碑信息是在表达自己对于该产品、服务的负面情感，希望造成舆论压力，从而给该产品、服务的公司造成压力，希望情况有所改变。此外，在社区/网站分享负面信息的同时，希望得到该社区/网站的帮助。负面的电子口碑信息，同样会在社区/网站上得到其他成员的认可，会引起二次传播，从而使这条负面的电子口碑信息的宣传力得到进一步的提升，使得越来越多的人对于该产品引起怀疑，从而在未购买和使用该产品或服务前，得到一个负面的认知。这种负面的认知，会使得消费者对于该产品、服务持有观望态度，甚至直接放弃该购买行为，使得市场朝不利于该产品或者服务的一面发展。因此，假设2也应成立。

假设3的检验。调查结果显示大部分人都不能称得上是某个商品领域的行家，由于电子口碑接受者的个人相关专业知识的差异，电子口碑信息的接受程度也会不同。电子口碑的接受者根据自我的专业知识判断某个电子口碑信息的准确性。当该接受者认为该电子口碑信息是正确的电子口碑信息，则会信任该电子口碑信息，该电子口碑信息会影响到接受者的购买态度和决策，使市场朝有利于该产品、服务的一方发展。当电子口碑接受者认为该电子口碑信息是错误的电子口碑信息，则会不信任该电子口碑信息，该电子口碑信息会影响到接受者的购买态度和决策，使市场朝不利于该产品、服务的一方发展。此外，该电子口碑接受者认为该电子口碑信息是正确的信息时，他希望在帮助他人中得到快乐，提升了自己在社区/网站上的声誉，得到了自我成就感的提升的时候，会分享该他认为正确的电子口碑信息。此时，该电子口碑接受者变成该信息的另一个传播者。当该电子口碑接受者认为该电子口碑信息是错误的信息时，由于他不希望自己在社区/网站上的声誉得到破坏，因此他不会再次传播该信息。以上信息可以推断出，电子口碑的传播者的个人相关专业知识会影响电子口碑信息的传播效果。所以，假设3也成立。

假设4的检验。抽样问卷调查的结果显示，大部分的人还是会信任社区/网站上人的电子口碑信息，除非传播者给予他们不信任的理由，这可以推断出，对于没有过不被其他成员认可的电子口碑信息的传播者或分享的电子口碑信息，是会得到其他成员的信任，从而影响其他成员的购买决策和实际购买行为。所以在符合上述情况的条件下，不论该电子口碑信息的准确与否，当该信息本身为正面时，市场会向利于该产品或服务的一方发展，当该电子口碑信息本身为负面信息时，市场会向不利于该产品、服务的一方发展。故此，假设4成立。

4.2 几点推论

①电子口碑传播者对于产品、服务的认知影响到该电子口碑传播者对于和分享电子口碑信息的动机，动机则会影响该电子口碑信息本身的偏向性。电子口碑传播者对于产品、服务的正面的认知，则会正面的电子口碑信息；电子口碑传播者对于产品、服务的负面的认知，则会负面的电子口碑信息。

②电子口碑传播者的和分享动机会影响到电子口碑本身的信息准确性。一个理智的电子口碑传播者电子口碑的时候，是希望自身或分享的电子口碑是准确的，只有准确的电子口碑信息，得到社区/网站其他成员的认可，才能在帮助他人中得到快乐，提升自己在该社区/网站上的声誉，同时也提升了自我成就感。

③电子口碑本身的信息偏向性会影响整个电子口碑传播效果，从而影响市场效果。电子口碑信息本身为正面信息时，市场会向利于该产品、服务的一方发展；电子口碑信息本身为负面信息时，市场会向不利于该产品、服务的一方发展。

④电子口碑接受者对于电子口碑信息的接受程度受到个人相关专业知识的影响，会影响电子口碑信息的传播效果，从而影响市场效果。当该接受者认为该电子口碑信息是正确的电子口碑信息，则会信任该电子口碑信息，该电子口碑信息会影响到接受者的购买态度和决策，使市场朝有利于该产品、服务的一方发展。当电子口碑接受者认为该电子口碑信息是错误的电子口碑信息，则会不信任该信息，而该信息就会影响到接受者的购买态度和决策，使市场朝不利于该产品、服务的一方发展。

⑤电子口碑接受者在一定条件下，会变成该电子口碑信息的另一个传播者。电子口碑的传播者的个人相关专业知识会影响电子口碑信息的传播效果。当该电子口碑接受者认为该信息是正确时，会分享这个他认为正确的电子口碑信息。而当该电子口碑接受者认为该电子口碑信息是错误信息时，他不会再次传播该电子口碑信息。

⑥在电子口碑传播者没有给予电子口碑接受者不信任理由的前提下，电子口碑传播者大多信任电子口碑信息本身。此时，不论电子口碑信息本身的准确性，当该电子口碑信息本身为正面信息时，市场会向利于该产品、服务的一方发展，当该电子口碑信息本身为负面信息时，市场会向不利于该产品、服务的一方发展。

综上所述，影响了电子口碑市场效果的因素有电子口碑传播者的认知、电子口碑传播者的动机、电子口碑传播者的个人相关知识、电子口碑信息的偏向性、电子口碑接受者的个人相关知识等。

4.3 影响因素模型（见图1）

5 结论

①电子口碑传播者在帮助他人中会得到快乐，也提升了自己在社区/网站上的声誉，因此也可以得到了自我成就感的提升。

②电子口碑的传播可以为该社区/网站的成功运营提供帮助，该社区/网站由于有更多的产品/服务的信息和分享，可以聚集更多知识，从而可能吸引更多用户。

③大部分的人在社区/网站分享电子口碑信息，都是带有自己主观的正面或者负面的情感。分享正面的信息可以帮助公司/商品进行宣传，是在表达自己对于该产品、服务的正面情绪，从而可以让更多的人可以了解到该公司/商品，可能得到优质的服务。而分享负面电子口碑信息是在表达自己对于该产品、服务的负面情感，希望造成舆论压力，从而给该产品、服务的公司造成压力，希望情况有所改变。此外，电子口碑传播者在社区/网站分享负面信息的同时，也希望得到该社区/网站的帮助。

④电子口碑传播者对于产品、服务的认知影响到该电子口碑传播者对于和分享电子口碑信息的动机，动机则会影响该电子口碑信息本身的偏向性。

⑤电子口碑传播者的和分享动机会影响到电子口碑本身的信息准确性。

⑥电子口碑本身的信息偏向性会影响整个电子口碑传播效果，从而影响市场效果。电子口碑接受者对于电子口碑信息的接受程度受到个人相关专业知识的影响，会影响电子口碑信息的传播效果，从而影响市场效果。

⑦电子口碑接受者在一定条件下，会变成该电子口碑信息的另一个传播者。

⑧电子口碑的传播者的个人相关专业知识会影响电子口碑信息的传播效果。

⑨在电子口碑传播者没有给予电子口碑接受者不信任理由的前提下，电子口碑传播者大多信任电子口碑信息本身。此时，不论电子口碑信息本身的准确性，都会影响电子口碑的传播效果以及市场效果。

由于现在电子口碑的研究，难以用定量的研究归纳概括总结，作者在前人研究成果的基础上，进行初步的描述性研究。文中对于信息本身准确性对于整个电子口碑传播的影响以及市场效果的影响讨论不多。总结出电子口碑传播者的认知、电子口碑传播者的动机、电子口碑传播者的个人相关知识、电子口碑信息的偏向性、电子口碑接受者的个人相关知识这些电子口碑市场效果的影响因素。

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作者简介：

韩汉勇（1962-），男，浙江人，浙江诸暨市天然气有限公司，总经理助理，经济师，研究方向：企业管理方向。

林宇轩（1990-），男，浙江人，浙江大学城市学院学生，国际工商管理专业。