发展广告学理论源流及研究维度思考

【摘要】发展广告学一词最早是由我国北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚教授所带领的学术团队于2010年提出的，其目的在于借鉴西方发达国家爱中相关学科的理论知识来构建属于我国自身的广告学理论体系，从而繁荣我国广告及文化产业。针对其理论源流的研究，不仅能够促使人们更加理解与接受发展广告学，同时还能够促使研究维度得到进一步拓展，以推动发展广告学前行。

【关键词】发展广告学；理论源流；研究维度

前言

要想真正厘清发展广告学，就必须追本溯源，探寻其发展的理论源流。因此，本文将着重从发展的观点来对其源流做出详细论述，以在当前我国所特有的传播、市场、制度、文化环境下，服务于广告学发展。随后则是从时间、空间、学科三个维度展开对发展广告学的研究，以更好的支撑与推动我国广告业实现可持续发展的目的。

一、发展广告学的理论源流

发展广告学所遵循的理论基础在于发展理论，而发展理论则主要包括以下几种：

（一）发展与经济之间的关系

发展理论最初所关注的目光主要集中在经济发展上，其原因在于二战结束之后，全球进入到了一个经济恢复期，此时各个国家所关心的问题在于改善遭受战争破坏的国民经济，使得社会经济生产生活能够重新步入到一个正确的发展轨道之中。然而，随着世界经济的稳步复苏，学术界学者发现，单纯的经济发展之下的研究框架体系以及研究方法存在着较为鲜明的局限性。经济发展并不是出于封闭的循环之中，其所涉及到的内容涵盖了整个经济体系运行的方方面面。所以瑞典学派、新制度学派以及发展经济学的代表人物冈纳•缪尔达尔（KarlGunnarMyrdal）曾经指出：“事实上，不存在专门的‘经济’问题，存在的只是各种各样的问题，所以，‘经济’和‘非经济’因素之间的区别大多是人为的区别。要说清楚‘经济’问题或‘经济’因素所包含的意思意味着要提供一种分析，这种分析也把一切‘非经济的’决定因素包括在内。唯一有价值的区别，并且唯一能在逻辑上完全站得住的区别，是相关和不相关的因素的区别。”

（二）以“人”为主的发展理念

二十世纪八十年代随着世界经济一体化趋势日渐明朗，“人”在国民经济发展过程中所发挥的作用正在日益凸显。基于此，学术界学者关注目光从经济转向了“人”，将其作为发展的核心，继而形成了全新的以“人”为主的发展理念。法国著名学者弗朗索瓦•佩鲁（FrancoisPerroux）指出，在经济发展———社会进步之中“人”起到了决定性的作用。“人”不仅决定了发展理念的正确与否，同时还可以对增长的预期目标合理性做出检验。随后美国学者赛缪尔•杭廷顿（SamuelPhillipsHuntington）进一步丰富该理论内容，并将以“人”为主的发展理念推向了一个更高的层次，继而在全球范围内引起了广泛关注以及理论思想的革命。

（三）可持续发展理论

上个世纪末，随着人类活动的不断开展，全球大气发生了本质上的变化，气候变暖、厄尔尼诺等自然灾害的持续发生，无论是对于社会经济生产生活还是生态环境均带来了严重的不利影响。基于此背景，世界环境与发展委员会（WorldCommissiononEnvironmentandDevelopment，WCED）在《OurCommonFuture》之中提出了一个全新的发展理论，即：可持续发展。在该理论之中将“人”、动植物资源、社会经济、生态环境相结合，从而形成一个良好的发展循环，推动全球协调性发展。

（四）后现代主要发展理论

进入到二十一世纪知识经济时代后，知识资源成为了国家与国家、企业与企业之间竞争的实质。特别是互联网技术的推广使用，使得知识资源得到了更深的挖掘，进一步推动了社会经济的前行与发展。而发展理论在社会进步过程中也得到了不断的丰富完善。所以，发展广告学在不断变化、完善、延伸之中汲取了充足的养分，最终的提出也仅仅是阶段发展的必然产物。

二、发展广告学的研究维度

（一）时间维度

广告学在我国真正得到认可与发展是在二十世纪七十年代末改革开放之后，在不断发展过程中经历了跟随模仿、反思与批判、自主创新三个阶段。跟随模仿主要是遵循产业发展趋势，以西学东渐的模式来逐步形成广告业以及广告学发展的理论基础。但是，由于此阶段人们对于广告学的认知程度相对较低，因而并没有在总结相关理论知识基础上实现突破与创新，仍然在沿着西方发展之路向前迈进。反思与批判则是在广告业进入到快速发展阶段之后所暴露出来的一系列问题，引起了专家学者的反思与审视，在结合我国国情与实际基础上对原有理论内容做出了去伪存真的抉择，以此来将不符合我国广告学发展的内容剔除出来，实现精益求精的追寻与探索，所以在此阶段中国的广告学已经不在是一味的盲从，而是通过深入探索来形成符合自身的理论基础。自主创新则是在反思与批判基础上回归广告学的本源，从现象到本质来构建广告产业，因而发展广告学成为了广告产业内生的必然产物。

（二）空间维度

广告学理论诞生于西方，因而无论是学术用语还是基础理论的构建都必须依附于西方的发展思路及脉络。因而文化殖民在“西方模式”华丽外衣之下向全球所扩张。对于该舶来品，我国在经历了最初模仿跟随之后，结合我国实际国情以及悠久的历史文化，对其理论内容做出了深刻的反思与自我批判，总结了发展过程中所获得的经验与教训，之后以东方人的思维视角，去重新分析广告学诞生的最初动因，还原其本质，继而在我国这个世界上最大的发展中国家得到了全新的领悟与补充，在抵御西方发达国家文化殖民的同时，利用广告学以及广告产业对其做出了有利的回击。因而，空间的变迁成为了广告学焕发出蓬勃生机的重要因素。

（三）学科维度

发展广告学从本质上是多个学科交叉融合的产物，其发展理论源流涵盖了政治经济学、制度经济学、发展经济学、发展传播学等学科，并且始终处于不断变化之中。因而，从学科维度来看，无论是对其框架的研究还是研究方法的丰富，都需要逐步加以演进和完善。为此，我国学术界专家学者针对发展广告学模式从学科视角出发，与日本模式、韩国KOBACO模式做出了横向对比，提出了我国广告学的发展与世界之间的差距并不是发展层级差距，而是发展环境的差异。所以针对发展广告学，不应以西方标准加以评判，而是应坚持中国模式，在当前社会经济发展实际以及我国悠久历史之下对广告学进行改造，从而创造出中国广告业发展模式，打造属于我国自身的发展广告学理论基础，引领广告业正确前行。

三、结论

综上所述，发展广告学所遵循的理论源流在于动态的发展观念，在不同历史阶段及特定背景有着自身的理论基础。因而要想正确推动发展广告学前行，必须从时间、空间、学术维度出发，以辩证眼光去看待发展理论，继而逐步形成具有我国特色的发展广告学。

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[3]秦祖智，李镓.影响我国广告产业发展的若干要素研析———基于发展广告学相关研究的回顾与思考[J].新闻界，2015，11（07）:2-7.

作者：朱昱锡 单位：吉林动画学院