病毒营销传播分析

【摘要】在互联网大行其道的时代，病毒营销应运而生，它利用公众对某一事件的关注，用良好的创意吸引公众，使公众自觉地给予复制和传播，成为企业扩大品牌影响、宣传品牌形象的有力助手；同时，其生动活泼的形式、幽默的表现手法，也起到了愉悦生活、影响消费者消费行为的作用。但病毒营销并不是经营者的万能药，在运用病毒营销时必须符合相应的条件，如何利用好病毒营销这种方式，迅速地扩大品牌影响，趋利避害，是对经营者把握市场、把握消费者心理的能力和创意能力的考验。

【关键词】病毒营销；网络；创意；传播

当网络成为人们生活中的必需品、成为经营者必要的宣传渠道时，病毒营销的形式就开始流行并越来越红火。它的本质就是通过生动、有趣的故事，让公众彼此主动谈论、主动体验传播，由此了解其中涉及的产品或企业，增加对品牌的好感，使品牌在看似不经意间显示出强大的影响力。在当下硬广告越来越被公众漠视的今天，尤能显示出其特殊的作用。

病毒营销的缘起

随着市场竞争的加剧，企业营销的成本在不断增加，但效果却不理想。上个世纪末美国舒尔茨教授等提出了“整合营销传播”理论，其核心观点“营销即传播，传播即营销”[1]，充分说明在这个竞争的时代营销与传播之间的相互依存关系，也为当前病毒营销的出现提供了理论上的支持。

所谓病毒营销，也称病毒式网络营销或病毒视频营销，它是指企业通过提供有价值的产品或服务信息，引发人们关注，再利用电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者社区论坛等此信息；通过用户的宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，达到“让大家告诉大家”的目的。这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上万人，是传统人际传播的网络形态，而其效力要远远超过人际传播。

2010年足球世界杯比赛期间，嘉士伯啤酒公司将制作的三段小视频“不准不开心”放在网络上，讲的是中国队赢阿根廷队、巴西队、法国队，并称这是“送给不屈不挠的中国球迷”，当然视频中我们是靠打麻将、练中国功夫、夹火锅鱼丸赢得的胜利。这个搞笑的短剧，摸准了中国球迷对足球爱恨交集的心理，有人甚至反复观看，并转发给亲朋好友。视频推出仅两周，在各大网站和SNS等社区网站播放量就超过了580万次。嘉士伯不是本次世界杯的赞助商，若与竞争对手百威硬拼广告费，不仅不是对手，也会花费不菲；而用此一招，则以很小的代价，实现了品牌传播的目的，从创意上看显得更加巧妙、技高一筹。这就是病毒营销的典型案例。由此嘉士伯成功地将自己的产品与世界杯赛事对接，并在相关受众中达到了宣传品牌形象、提品信息、引发兴趣关注等多重目的。

病毒营销的特点

和其他传播方式不同，病毒营销的关键是要正确引导人们的传播意愿，让接受者毫不费力、主动、自觉地对接受的信息再次传播，现已经成为网络营销最为独特的手段。美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素[2]：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络和利用别人的资源等。一个病毒式营销战略不一定要包含以上所有要素，但是包含的要素越多，营销效果可能越好。由此，我们可以总结出一些病毒营销的特点。由于病毒营销产生于网络世界，它的传播特点必然带有网络传播的特点，与网络传播有着密切关联。

几何倍数的传播速度。一般来说，大众媒体广告信息的方式是“一点对多点”的辐射状传播，广告主实际上也无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。而病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，将产品和品牌信息由消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众看到一则有趣的Flash，他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事，他们有着共同的兴趣爱好、共同的情趣，甚至相似的价值观和消费习惯，而好友或同事也会再继续这样做，参与转发的人便呈几何倍数增长，一传十、十传百，不断增加，传播的速度快、范围广，最终汇成传播大军。

高效精准的信息接收。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等等。以电视广告为例，同一时段有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品撞车现象，这大大减少了受众的接收效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接收过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，不仅拓展了传播渠道，而且使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中其他信息的干扰及受众的逆反心理，增强了传播的效果，提升了传播效率。

自主传播的易感人群。流感病毒之所以容易在老人和孩子中暴发，是因为他们的免疫力和抵抗力不如成年人。同样，在进行病毒营销传播时，也是需要寻找容易被感染的人，即寻找容易接受、反馈、参与病毒营销的潜在感染者。首先使这些易感人群成为首批被感染者，然后通过他们的传播，把病毒信息传向更大的范围。比如我们设计的病毒目标载体是时尚的年轻人，那么我们需要事先进行病毒测试，是否容易感染上病毒。其次是寻找开展病毒营销的平台，年轻人在互联网上爱聚集在什么平台，我们就去什么平台，引发病毒，开展营销。

低廉可控的传播成本。病毒营销的最大魅力在于可以“让每一个受众都成为传播者”；而最大的优势是利用网络，由网民即消费者主动传播，将企业的品牌信息扩散出去。另外，从经营者的角度讲，这种视频的制作成本和媒体使用费相对较低，比起上电视、举行大规模的活动等，能节省更多的人力、物力。这也是病毒营销受到经营者青睐的重要原因。

病毒营销的应用思考

尽管病毒营销为经营者和网民所喜爱，但此种营销模式的应用是否适合所有企业、是否适合所有营销计划，还是需要进一步探究的。

以娱乐带动病毒传播。首先我们要明确的是病毒营销虽称之为营销，但它实质上是以娱乐为主的。如上例中，嘉士伯仅仅在视频的最后打出“冰纯嘉士伯，不准不开心”的字样，而没有任何关于产品、企业的介绍，这与通常的广告不同，说明病毒营销主要是通过要传播的内容来吸引观众的，内容有趣、时尚感强、具有亲和力是让网民关注、参与，并主动传播的关键。