云出版时代科技类出版社的发展转向
时间：2022-08-28 05:42:39
摘要：由于范围经济、注意力经济等新经济规律的影响，科技类出版社需在云出版时代里要立足专业优势，调整发展方向和思路。其集聚出版资源方式应向竟合式发展，传播方式、服务方式向自助式、交互式发展，出版营销模式向开放式、立体式发展。
科技类出版社是图书出版单位中的重要一类，其社会职能主要有集聚和传承优秀科技成果、科学普及和传播、积累与发展教育资源，以及服务百姓生活等。当前，信息产业与内容产业不断融合，云计算技术席卷着整个IT界，同时出版业也悄然进入数字出版的云时代。新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中明确指出数字出版的特点包括：海量存储、搜索便捷、传输快速、成本低廉、互动性强、环保低碳等。这些与云计算服务密切相关的特性，使得科技类出版社在立足现状求发展的过程中或主动或被动地调整发展方向和思路，以适应新的出版变革趋势。
一、集聚出版资源方式向竟合式发展
出版产业与信息产业的融合是内容资源与技术的融合，然而这种融合并不是两个方向对称的融合，技术商、运营商早已因其“拥有”的平台与渠道资源优势俨然成为了实际的内容提供商。对于科技类出版社而言，在数字出版变革中如何对内容资源进行整合以融入数字出版，并在新的产业格局中立足成为重要命题。
1 竞合的实质是对资源的整合
云出版首先要求有“云量”出版资源。当前，科技类出版社集聚和传承了大量科技类、科普类、教育类和其他内容资源，并在长年的发展中形成了自身的优势。但在市场经济的影响下，各科技类出版社的出版资源难免同质化，且数量和规模仍相对有限。因此，可以用“同质且有限”来概括当前科技类出版社出版资源的特点，这与云出版的“云量”资源的要求相去甚远。
科技类出版社占有的内容资源越多，占据市场优势就越明显，但在数字出版变革中，如果不在竞争的基础上加快合作整合资源，必然越来越受制于技术商、运营商，无法改变在数字出版发展中的被动局面。
“不为我有，但为我用”的资源整合方式必将成为科技类出版社发展的必然选择，同时，资源整合还可以避免同质竞争，只有竞合才能达到共赢。
2 竞合符合“规模经济+范围经济”的发展要求
传统出版社的发展规律是“规模经济”，在图书品种一定的条件下，生产和销售规模越大，边际成本越低，边际利润越高。而数字出版的发展规律却因互联网和云计算的发展呈现“范围经济”的特征，即品种越多，成本越低。
与“范围经济”相一致的经济规律是“长尾效应”，二者均是越来越细小的市场细分条件下的经济规律。当当网上书店和卓越网上书店等就是典型的“范围经济”和“长尾效应”的代表个案。因此，科技类出版社的云出版是可以面向小众市场，实现个性化服务，满足科研、科普、教育、生活等多方面的“小众需求”的。
科技类出版社的数字出版不应是抛开现有出版模式的变革，而更应是抢滩新产业领域、获取新利润增长点的变革。在习惯于“规模经济”的条件下，要满足“范围经济”的发展要求，就必须在全社会范围内整合资源。
3 竞合方式的探索
竞合的主要目的就是整合内容资源。笔者认为在当前市场经济条件下，可以实现竞合的主要方式之一是联盟。目前，类似的出版社联盟或联合体其实已经有很多种。2007年5月，中国媒体出版社联盟成立，与之类似的联盟或联合体还有人民联合体、美术联合体、文艺联合体、古籍联合体、科技联合体、大学联合体、经济类出版社发行联合体（经联体）与中国法律图书联合体（法联体）、教育联合体等。这种联盟的基本职能多是沟通信息、定期举办小订货会、参加全国活动时集体亮相。2010年1月，由非专业少儿出版社发起的中国童书联盟成立。这一联盟是中国出版工作者协会少读工委旗下的非专业少儿图书出版社平台。2011年首届电子书产业峰会提出成立行业联盟来应对盗版危机，这种联盟则是版权保护联盟。
科技类出版社联盟是一种战略联盟，主要搭建科技出版的资源平台，整合资源，实现云出版。具体而言，科技类出版社联盟不同于媒体之间的联盟（如全媒体出版），也不同于产业链联盟，而是一种基于内容资源整合的联盟。这种联盟，是竞争对手之间的联盟，有竞争有合作，联盟的目的是实现专、精、特等优质出版资源的整合。这种联盟一方面可向外延伸至电视、广播、网络等，打造出版资源集群，还可以向上、下流延伸至整个产业链，详见图1。
联盟的核心是内容资源，出版社之间可以取长补短，打造强势品牌，实现资源利用的最大化。联盟的关键是版权，出版社之间需要在版权授权、版权交换、收益分配等一系列协议的框架内整合、使用出版资源。各出版社首先需要对自身资源进行整合，然后再签订系列联盟协议。联盟资源可以由各出版社分别管理，但需首先实现盟员问的信息通道建设，也可以委托云服务商统一管理，见图2。
云出版的一头是“海量”“云量”的出版资源，另一头是形式多样的出版终端和出版方式，中间是云平台。事实上，“云”贯穿整个出版流程，实现全程规范化、集约化、智能化管理。作者、出版社及读者在云平台上可以实现出版资源存储、编审、定制、、读取。
二、传播方式、服务方式向自助式、交互式发展
云计算与云服务密不可分，云出版的终级目标就是实现出版云服务。随着信息技术的发展，人们的阅读习惯和方式发生了改变，基于互联网、无线通讯网、有线电视网传播的数字出版产品不断涌现，令人应接不暇。而云出版的发展将实现物联网、远程管理、个性化服务、即时出版、按需出版等目标。
1 云出版的终极目标是实现数字产品和服务
云计算包含三个层次：基础设施即服务（Infrastructure as a Service，IaaS）、平台即服务（Platform as a Service，PaaS）、软件即服务（Software as a Service，SaaS），其终极目标是服务。云出版同样包括这三个层次。科技类出版社出版的图书范围主要是科技图书、科普图书、教育图书和生活图书，云出版发展过程中，这些科技类出版内容资源的传播方式、服务方式将向数字化、自动式、交互式发展，同时出版社将完成由出版商向服务商转变的过程。
数字出版产品和服务都是赢利点。随着技术的发展，笔者认为目前的产品和服务的分界线越来越模糊，越来越多的产品以服务的形式出现，越来越多的服务实际都是产品。这些产品和服务同时也是传播渠道和方式，能给受众带来简单、有效、愉悦的体验感觉，是基于数字技术、通信技术、云计算技术的互联网、物联网传播，是基于出版资源数字化、出版流程信息化、出版服务智能化、出版产品和服务标准化的自由、自助、交互式传播方式。
2 自助式、交互式数字出版产品和服务模式
随着云技术和物联网的不断发展，许多数字出版产品和服务不断涌现。出版社在数字出版发展大潮中只有找到最能扬长避短的数字出版方式，才能在数字出版市场中占有一席之地。科技类出版社的图书和数字内容产品的读者或用户一般分为专业读者和大众读者，两类读者的需求有很大不同。无论是B2B模式，还是B2C模式，满足读者个性化、可自助的服务需求是云出版发展的必然趋势。
（1）粗剪出版。欧莱利出版公司创立了“粗剪出版”模式，值得科技类出版社参考。这种出版方式是一种交互式出版、一种个性化服务。实现“粗剪出版”的出版社须已完成图书生产过程的数字流程再造。出版社将图书编辑、加工等生产过程在平台或网络上公开，读者通过购买服务，可随时阅读、获取“过程”书稿，还可以与编辑、作者直接联系对书稿提出建议和意见。这种出版方式充分利用了出版社的资源优势，实现了数字出版与传统图书出版的紧密结合，是一种扬长避短的数字出版方式，既能创造新赢利点，还可以为图书及数字图书的正式出版“造势”，扩大市场影响力。这种出版方式可以使出版社在数字出版过程占取主动，但可实现“粗剪出版”的图书须非常有特色，如高端科技图书、有大量“追随”读者的生活图书等。
（2）按需出版。按需出版是一种个性化极强的出版方式，可以实现短版、断版图书甚至完全个性化图书的出版。读者可以在出版平台上寻找、组织所需内容产品，然后由出版社进行数字编辑加工、标准化后印刷、装订。所以，按需出版同时也是按需印刷、即时出版。这种出版方式同样充分利用了出版社的资源优势，也是一种扬长避短的数字出版方式，特别是在出版社联盟成员之间可以实现有效的合作，互相利用资源，满足大量读者的“小众需求”。
三、出版营销模式向开放式、立体式发展
1 云时代里．构建赢利途径须充分运用“注意力经济”规律
科技类出版社图书和数字产品的读者要从云量资源中选择所需信息或知识，需要时间并支付费用，其实并不是一件容易的事情。他们需要高质量的内容，同时却只想支付相对较低的价格，而且还要在“海量”“云量”的资源中自助挑选所需内容。而事实上，当前互联网上的各类信息已呈现过剩态势，时间对于读者和用户来说变成了越来越宝贵的东西。如何在短时间内获得读者和用户的注意，将成为数字出版赢利途径构建的关键。因此数字出版属于“注意力经济”范畴。为了节约时间成本，消费者需要从海量的信息中选择最重要、最有意义的信息，这种选择机制就是注意。
例如，淘宝网上星级高的店铺商品销量好、好评数量多的商品销量好。这是因为在“注意力经济”规律下，人们对商品本身难以直接判断，只能通过一些信息来间接判断并做出最后消费决定。数字出版亦然。人们的注意力在信息相对过剩的互联网上变成一种稀缺资源，谁掌握稀缺资源，谁将主导市场。
2 开放、立体的数字出版产品可以创造更多吸引注意力的机会
数字出版的“注意力经济”是一种新经济。要形成注意力经济模式，就必须建立多赢的机制。注意力经济就是打造品牌的经济。立体的数字出版产品容易打造品牌，可以形成范围较大的受众范围，构建多重赢利途径。在科技出版社联盟成员之间，在系列版权授权和收益分配协议框架内，可以形成开放、立体的数字产品，开发开放、立体的营销渠道。
科技类出版的最大优势是专业，专业就意味着受众范围较窄。好的图书选题确定后，应该围绕这一选题开发系列图书和数字产品。传统图书的策划出版可以采用“专业选题立体式策划和系列化开发”模式，在图书品种上形成系列；数字出版则可以在传统图书基础上形成电子书，或者将相关专业数据资源条目编入专业数据库，或者开发在线模拟系统，甚至形成出版博客、专题论坛等，自然还包括各种延伸服务。开放、立体的数字出版可以实现系列图书与系列数字产品的无缝对接，将版权利用达到最大化。
根据《2010～2011中国数字出版产业报告》的数据测算，虽然2010年全国电子书的收入规模仅占数字出版整体规模的2％，科技类出版社的专业电子书所占份额更是小得可怜，但随着传播技术的发展，人们的阅读习惯仍在发生变化。云出版时代里，人们对数字出版的需求只会越来越多、要求越来越高。科技类出版社在专业内容资源方面的优势使之可以在休闲化、碎片化的阅读趋势中仍吸引专业化阅读需求。随着版权、标准等问题的突破，科技类出版社作为专业社，其竞合发展将展现共赢局面。
（作者系北京科学技术出版社有限公司编辑）
