网络营销中生产商与中间商的冲突与合作

内容摘要：网络营销（On-line Marketing or E-Marketing）渠道主要由网络双渠道、网络间接渠道、网络直接渠道三种渠道组成，而发生在生产商（manufacturer）与中间商（intermediatetrader）之间的冲突主要集中在网络间接渠道。笔者以此为立足点，通过构建库诺特（Cournot）博弈模型和Pareto协同方案，深入的研究了网络营销中中间商与生产商的冲突与合作，并根据结果提出了合理化建议。

关键词：生产商 中间商 网络营销

网络营销渠道泛指在网络配合不完全使用条件下和完全使用条件下，为了让商品或服务体现其现有价值，实现商品或服务的生产、供销和需求功能的新型营销渠道。笔者为了更好的研究网络营销渠道，让其更好的体现价值，同时研究了网络渠道中生产商与中间商的冲突与合作。

生产商与中间商冲突的博弈模型分析

本文的假定渠道对象是在约束条件下，自身偏好为最大化的理性对象，且不参照假定渠道对象的主观特点，阐述理性对象在与假定竞争对手竞争中，如何规避风险实现自身利益最大化，此分析能充分体现出渠道成员间的各种表现。

（一）构建库诺特模型

假设1，商品A由指定中间商和生产商构成网络间接影响渠道；假设2，双方（生产商和中间商）以实现自身利益最大化为目标进行商业决策，在供需不明确条件下，双方的最终目的是利益最大化；假设3，由于商品A的市场现状是不完全竞争，因此商品A的市场供需不明确。即假定商品A的供需函数为线性函数Q=A-B*P，市场供求的不稳定性有B的变化来充当，假定B为随机且连续的变量（0，∞），其函数分布假定为F。P为商品A的最终定价，且由两组构成：中间商的提价为r，生产商的原始价格为w，即p=w+r；假设4，商品A的生产与销售成本都是不变的，因此可假设为0。依照四种假设条件，中间商与生产商的利益函数分别表示为：

（1）

（2）

（二）库诺特博弈模型分析

1.渠道双方都掌握详细需求函数。此假设是最为理想的假设，双方信息交换越全面，双方对商品需求的预想就更接近真实的商品需求。当双方完成全面性信息交换时，双方对商品需求的预想就等同于真实的商品需求。此时生产商则依据不一样的B值来获取W来实现自身利益最大化，根据生产商利益收益函数术式（1），其利益最大化的一阶假设为：

基于以上假设得到反函数为：

（3）

同样根据以上公式。中间商最大化利益的一阶假设为：

其反函数为： （4）

此博弈模型就代表着当两个条件同时达成时，所求解的两个反函数可得到纳什均衡（Nashequilibrium）：

（5）

将（5）公式代入到中间商与生产商利益函数中即公式（1）与公式（2），求得公式（6）：

（6）

基于公式（6）可得到中间商与生产商最大利益平衡值（预期利益）公式（7）：

（7）

2.渠道双方不清楚详细需求函数。在实际渠道关系中，双方在实际需求中通常是不了解对方需求的具体函数，只是单一的了解双方需求函数的模糊分布，这是由于渠道双方根本不交换商品需求引发的结果。因此要考虑需求的不稳定性，双方都应遵循预期最大化利益来进行商品的决策。首先，就生产商来说，预期利益为：

（8）

最大化利益的一阶假设为：

基于以上公式可求得反应函数为：

（9）

而对于中间商而言，预期利益为：

（10）

同样根据以上公式，中间商最大化利益的一阶假设为：

而中间商的反应函数为：

（11）

此处定义β=E[b]=bdF，也就说明博弈模型代表着当两个条件同时达成时，所求解的两个反函数可得到纳什均衡 ：

（12）

将公式（12），代入到公式（8）、公式（10），可得到中间商与生产商最大化预期利益：

（13）

3.生产商掌握需求函数但中间商不掌握需求函数。在这种条件下，笔者假设只有生产商掌握商品的真实需求信息，也就是生产商掌握了需求函数中的b值，而作为中间商，它仅仅掌握函数中b的分布，双方依旧共同决策，在这种条件下网络渠道依然是存在的。在渠道成员关系中，渠道成员地位往往是不平等的，一方肯定依赖另一方，因此就导致受依赖方获取了很大的优势，受依赖方使用渠道权力等方法可以获取另一方的信息。因此，就这种条件下构建的博弈模型即为贝叶斯纳什均衡（Bayesian Nashequilibrium），此时的生产商会依据细化的b值去求得w，其最大化利益假设为：

（14）

可求得反应函数为： （15）

由于中间商只了解生产商是掌握了需求函数中的b值来确定w，中间商就把w视作为b的函数，用来确定自身的最大化利益决策，也就是E[π2]=r[a-b（w（b）+r）]dF，其一阶假设为：

（16）

将公式（15）代入到公式（16），可求得：

（17）

将公式（16）、（17）代入到上文公式，可求得中间商预期利益：

（18）

将公式（16）（17）代入到上文公式，可求得生产商利益：

（19）

对公式（19）取预期值，可求得生产商均衡利益值为：

（20）

（三）分析三种模型

在分析利益平均值之前，首先要了解dF和之间的关系，因为是明确的凸函数，遵循Jensen不等式，可得出dF>，所以dF->0。由此使用双方比较后的数值，可得出双方共同决策条件下数值变化，如表1所示。

（四）博弈模型分析结果

根据表1可知，商品需求信息与利润均值正相关，即信息越充分精确，利润均值也就越大。所以双方想获取更多的利润，就必须交换完整的产品需求信息。但是做出商品决策时还应考虑渠道其他成员的博弈行为，因为独享准确的商品需求信息可以带来自身利益的最大化，所以其他成员可能会阻碍准确信息的获取。如果确定需求产品可以给双方带来更多的利益平均值，那么双方信息交流便会越频繁，双方所得到的需求信息也就越精准，最终将会促使双方利益平均值的共同增长。

构建生产商与中间商Pareto协同方案

把双方关系假设为合作关系，双方在共同营销中有一个Pareto协同方案，包括（ao，to，qo）的Pareto有效方案，也就是指不会存在额外的（a，t，q），该方案双方的利益都比（ao，to，qo）要多；也可以理解为，如果（ao，to，qo）为Pareto的有效方案，那么方案中存在（a，t，q），就可以假定πm（a，t，q）≥πm（ao，to，qo），且πr（a，t，q）≥πr（ao，to，qo），那么（a，t，q）=（ao，to，qo）。这是由于πm和πr均是凸曲面，因此Pareto的有效协同方案由点组成，且双方利润面都相切，用公式表达如下：

（注：υ>0，πm和πr是πm和πr的梯度）

根据以上公式可以得出结论：Pareto有效协同方案可以理解为：，这里的，

基于上述结论，笔者认为独立的局限营销投资水平和独立的全面营销投资水平都影响着Pareto有效协同方案，其中t∈[0，1]，并不是独立存在的。这是由于双方利益曲面的变量t，让两个垂直交叉的利益曲面势必引发一个相切位置的移动，并在立体空间（a，t，q）上产生一条垂直线条。而当一个方案（ao，to，qo）被定义为Pareto有效协同方案时，以上结论就表明在双方协同营销方案中，当双方利益最大化时，一定是Pareto有效协同方案。当双方都接受Pareto协同方案，进行合作时，如何确定t值，让双方在共同利益中划分自身应得的收益，笔者用模型进行了进一步的研究。

（一）分析Pareto协同方案

假定双方都愿意把营销投资水平转移到Pareto协同方案中去，并且通过谈判的方式来分配由协同所产生的利益时，双方的功效函数就由Δπm、Δπr来决定，其满足条件如下所示：

也就是说，当双方都愿意把营销投资水平转移到Pareto协同方案时，前面假定的三个条件就成立，因此可以遵循第四个条件，即max（Δπm（t）*，Δπr（t））来衡量变量t的值。让∏=（Δπm（t）*，Δπr（t）），而由于max（Δπm（t）*，Δπr（t））的变量t是一元函数，为了得出最大值，让其对t求到值变为0：

最后求得：

（二）Pareto协同方案分析结果

对于双方来说，只有接受最优化的Pareto协同方案，双方才能达成合作，并且能容纳对方，共享协同所产生的利益，因此从Pareto协同方案分析中，笔者可以得出，只有在双方协商达成双方满意，并且能接受的程度后，网络渠道的全部利益才可以发挥到极致，实现双方利益的最大化。

合理化的相关建议

加强信息合作，让参与网络渠道的双方，实现信息共享，对于市场上需求的商品信息，双方可以共享有利于双方的市场信息，实现双方利益最大化。加强决策合作，参与网络渠道的双方，让商讨后决策，更有组织的统一控管和规划，来避免双方由于决策分歧而引发的冲突。加强财务合作，参与网络渠道的双方，应改变固有支付的格式化条款，从而促使合作透明化，来避免双方因财务纠纷而引发不必要的冲突。加强运作合作，让参与网络渠道的双方，分享双方的人力和物力，以此增进双方的沟通与了解，而对于中间商和生产商而言，可实行商品共享，这样既可以减少流通的成本，又有利于促进双方的了解和沟通，最终促使双方建立起长期的合作关系。

参考文献：

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2.汪银芳，胡有年.中小企业开展网络营销的问题及对策[J].信息与电脑（理论版），2010（12）

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4.李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价-以我国省级旅游官网为例[J].旅游学刊，2010（8）