数据之变:推进传统广播经营转型的契机

摘要：本文根据笔者多年来在广播市场资讯工作中的发现，对广播数据进行了思考，重新梳理国内广播市场信息数据工作，探讨了大数据浪潮下传统媒体的数据之变，并提出通过数据推动传统广播经营转型。

关键词：数据 广播 转型

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

为了加强市场信息建设，推进广告经营管理，2008年北京人民广播电台在广告管理部中设置了市场资讯科，利用央视索福瑞InfosysTV和央视市场研究Adexpower两套终端数据平台为电台决策层及客户和公司提供信息咨询。期间，一个关于数据的变化现象引起了我们的关注：2008年开始的时候，公司及相关专业广播针对数据的需求量一年不过几件，然而到2012年，市场对于数据的需求量已经增长到一百多件，现在，我们平均每周就要撰写两份来自不同客户、不同需求的数据申请。不仅如此，客户提出的数据需求也更加具体、更加专业，从早年对基本的收听指标缺乏了解到现在可以提出完整的需求思路。总结来看，一方面，更多的中小企业客户加入了申请数据报告的行列，另一方面，那些通过传统销售手段开发的老客户，也开始对数据表示出极大的兴趣。

我们认为，现在的广播广告市场信息数据化趋势正在提速。那么，促成这种趋势的背后原因是什么？是什么在推动广播数据的发展？笔者认为有必要对广播的数据信息工作进行梳理，探索数据潮流对于传媒产业的影响。因为我们相信，在未来传统广播的转型之路上，数据将扮演重要的角色。

一、数据对于传统广播的意义

数据的含义非常广泛，对于广播媒体而言，它包括了收听率、广告投放量、财务经营收入、节目播出时长、信号覆盖区域甚至职工人数等。而我们在这里探讨的是基于对广播市场可以进行测量评估与分析预测的信息，包括收听市场和广告市场，其讨论的数据主要是收听数据与广告投放数据。

1.传统广播媒体数据的发展

美国是世界上最早开展媒介测量研究的国家。自上个世纪二三十年代广播兴盛时，美国人就开始针对广播进行收听率调查，而我国于上世纪80年代才开始对电视媒体进行测量研究（王锡苓《视听率调查之七十年历史纵横》，载于《中国广播电视学刊》，2004年第4期。谷征、徐展《国外收视率调查业的发展历程及其特征解读》，载于《中国广播电视学刊》，2011年第11期）。上世纪90年代，北京电台开始启用第三方机构进行收听市场研究，但采用的是一年期的截面调查方法，数据价值相对有限。2004年，北京电台吸收了当时已经成熟的电视收视率理念，联合央视索福瑞，以北京广播市场为目标，率先在业内开展了广播收听率连续性调查，大大推进了国内广播的市场信息数据化进程。与此同时，北京电台还通过央视市场研究建立了一套相对完善的广播广告监测系统，自此，北京电台建立起能够对自身收听市场和广告市场进行数据化、常态化测量分析的系统平台。

经过近10年的发展，数据应用已经在国内的广播媒体中得到普及，中国的广播媒体基本完成了市场信息数据化建设，并且针对广播的相关研究也向着更加多元化的方向迈进。

2.数据对于传统广播媒体的意义

数据对于大众媒体的意义非常显著，它的本质是统计学，是从数据的单维角度来展现动态立体的大众传播活动，也是大众媒体辨识自我的一种主要方式。在当前的架构下，数据对于传统广播媒体的价值主要包含三个方面：

（1）开拓市场

收听率数据和广告监播数据的采用，本身是一个市场行为，数据的原初性是根植于市场的，应用数据的根本目的还是要开拓市场。利用对市场的数据测量结果，广播媒体可以给广告客户提供更为准确的信息，便于展开合作，这也是北京电台将数据协议端口放在广告部的主要原因。同时，数据信息也有利于广播媒体把握受众动向，开拓自身的收听市场。

（2）节目评估

随着行业的发展，收听率数据在广播媒体的节目评估体系中发挥了日益重要的作用。在我们近年内走访的多家广播媒体中，收听率数据的协议端口和应用密度主要集中在总编室和相关节目管理部门，数据在节目考评和绩效考核中被普遍使用，科学的数据体系的建立，也对广播节目的发展产生了深远的影响。

（3）学术研究

数据的广泛应用，推动了广播学术理论研究的繁荣，为广播学术研究开启了新的天地，增加了更多的视角维度和研究方法，为广播产业精细化发展提供了有力的支撑。

3.当前传统广播数据体系存在的问题

然而，当前传统广播媒体的数据体系并不完善。从一开始，广播媒体都是以收听率数据开始这方面工作的，300户样本的城市广播收听率日记卡调查方式，在精准度等方面仍存在缺陷；决定节目市场却忽视受众情感和媒体公信力的“唯数据论”，也受到了来自社会舆论的批评。更为重要的是，传统广播数据也没有获得更好的机遇。由于广播市场起步晚，盘子小，市场没有更多的资金能力去通过增加样本量或改换记录仪器等方式来改善收听率数据的现状。同时，相对电视而言，广播数据发展也没有得到业界更多的关注。后来，互联网颠覆了人们对于媒介数据的认知，特别是移动互联网带来的“大数据”浪潮，给传统广播媒体的数据建设工作带来冲击，我们一时找不到像网络那样提供全面细节、及时反馈、持续跟踪的数据来对广播进行推介。

可以说，传统广播媒体的市场信息数据体系，在囿于自身的同时，又被新生事物超越。虽然我们有充分的理由继续开展现有的广播市场信息工作，但是在新形势下我们必须放宽视野，探索数据潮流，寻求转型机遇。

二、大数据浪潮下传媒产业数据之变

数据，正在新一轮产业聚合平台化浪潮中再次发酵，以更加丰富多姿的形态展现在人们面前，它蕴含的价值也大幅提升。“数据正在成为商业的新型原材料：经济投入几乎相当于资本与劳动力。”

1.大数据浪潮

近年来，大数据（Big Data）概念在全球范围内席卷开来，关于大数据的讨论异常火爆，一如当年的长尾理论。早在1980年，未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中已经预言了大数据的前景，但直到今天，大数据时代才渐成规模。

对于“大数据”，研究机构高德纳公司（Gartner）给出了这样的定义：“大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”从更大历史角度来看，大数据的本质是信息化这个“第三次浪潮”不断翻滚累积生发的产物，而导致大数据这一概念成功的关键，是来自21世纪第一个十年末期互联网数据的大跨度增长，从谷歌的海量搜索信息到脸书（Facebook）庞大而细节化的互动数据，这些来自于互联网的数据累积，特别是这些数据背后极具商业价值的用户信息，使得大数据在量和质两个方面都具备了着陆的条件。虽然大数据的范畴延绵不断，涉及许多行业产业，但当前的网络平台仍然是大数据最具活力的阵地之一。

随着更多的行业完成信息数据化建设，数据本身的融通性将加速信息的有机结合，从而产生更多的新知识，实现大幅增值。麦肯锡的报告就曾经指出，“已经有越来越多令人信服的证据表明：大数据将成为竞争的关键性基础，并成为下一波生产率提高、创新和为消费者创造价值的支柱”。

面对滚滚而来的大数据浪潮，传媒产业特别是传统媒体，更需要做好准备，从战略角度去思维，以积极应对的态度，来迎接这种变革。

2.媒介数据的演化

如果我们以一种偏门的眼光来看待大众传媒的发展历史，可以说，大众媒体的演化就是数据模式的演化。大众传媒自诞生之日起就具备着大数据的基因，它的演化之路实质上是传播内容与传播结果两个层面的数据演化，从平面文字到电子信号，从统计调查收听率到信息云，大众媒体信息数据化在不断推进。可以说，大众媒体离不开数据。随着互联网对人们生产生活影响的日益深入，特别是“大数据”时代的到来，数据将在大众媒体的发展中承担更重的分量。

但是，高调的大数据理论，对于传统媒体所发挥的作用恐怕并没有人们想象的那么积极。以统计学为基础的传统媒体数据和以信息传输为基础的网络媒体大数据，有着本质的区别。概括来说，传统媒体的数据缺乏大数据商业模式下的核心要素——细节。传统媒体无法获得大量的细节数据，没有传播反馈，不能细化到个体，不能持续锁定跟踪，另外数据获取的便捷性相对较低。而这些，都是网络媒体的先天优势。

在这样的条件下，数据模式的先进与否将影响媒体的分化和发展。因此，特别对于传统媒体而言，应该进一步重视自身的数据信息建设，推进数据开发和平台对接等相关工作。

3.传媒市场商业观念的改变

在新形势下，传媒市场的商业观念也在发生着改变。尼尔森公司不久前了一份研究报告，阐释了当前传媒市场碎片化、大数据和新测量技术三大趋势，并且强调，虽然趋势改变，但广告市场的基本规律没有变，广告主的传播需求依然旺盛，需要寻找最适合的渠道面向目标受众进行信息传播。因此，对于广告主而言，寻求最优化手段开展全媒体营销的观念逐步取代了以前批量购买媒介的大众传播营销。不同媒介在广告主眼中的地位也发生了改变，他们必须重视所有可能帮助其实现广告效果的媒体，而不再单单偏向于某一类媒介。

可以说，某种意义上早年媒体市场的竞争结果将被“清零”，在大数据浪潮之下，大家又站在了同一起跑线上。显然这对于一些“弱势”媒体来说是一个巨大的机遇，当市场不再盲目看重媒介的强势覆盖，而更关注媒介在生产生活中的渗透和互动时，那么包括广播在内的一些媒体就会获得更大的发展空间。

三、利用数据推进传统广播经营转型

我们认为，当前国内的广播是一个价值被低估的媒介。广播作为第一声音媒介，其天赋的优势无法替代。声音媒介的商业价值在欧美成熟的传媒产业市场已经得到充分体现。我们有理由相信如果在国内获得机遇，广播一样可以取得和电视比肩的商业成果。然而由于广播在内容输出上存在地域限制，在资源整合上不能形成资本运作，在商业取舍中又过多依附于汽车工业，其商业价值也难以完全释放。所以，广播媒体要继续推进市场化发展，面对一些广播媒体自身无法改变的条件和制度，需要继续探索，另寻机遇，利用数据实现广播经营转型。

1.广播利用数据转型的商业逻辑

（1）整体环境带来的数据机遇。如前所述，当前的媒介业态已经发生了巨大的改变。在大数据浪潮里，媒体市场正在重新“洗牌”，广告主看待媒体的眼光、方法也较之前有很大的不同，广播对于数据之变要有清晰的认识，将这种变革视为一次难得的市场机遇，并尝试迎合市场的“数据口味”。

（2）广播的特点利于通过数据实现商业开发。首先，广播本身有很好的受众基础，传承悠久，规模庞大，年龄阶层分布广泛，是培育数据开发的良好土壤。第二，广播的声音电波信号更为纯粹，相对图像视频更易被采集、存储和分析，生成利于开发的数据资源，从而推进信息工作开展。第三，广播的碎片化进程更为显著，一方面内容化碎片丰富，类型化频率体系建设不断完善，网络广播又给听众提供了更加多样的选择；另一方面行为碎片化加剧，相较于电视集中于晚上家庭收视而言，广播的收听时间和地点更多元，渗入受众碎片化生活的机会更多。这些碎片化过程，特别需要通过庞大而精细的数据来呈现。第四，伴随性收听是广播的重要特征，传统收听率统计对伴随性收听的调查存在记忆误差，现在已经有相关技术手段可以实现对听众伴随性收听的行为数据记录，如网络数据库、便携式人员收听测量仪（PPM）、智能手机内置插件测量仪等，这会进一步证明广播的商业价值。

（3）从数据入手的商业思维，要求对市场更加敏感，经营关注点不再局限于传统广告点位和节目内容，而更关注平台渠道的建设发展，这也为广播的市场开拓打开新的空间。数据导向让广播经营可以进一步重视与网络平台的合作，数据本身的融合性还可以推进广播与其他媒介的对接，这将加速广播与新媒体的融合，并提升其商业市场价值。

2.利用数据推动广播经营转型的几个方面

（1）无线广播市场的数据探索

从国外媒介监测市场的发展来看，随着许多技术手段的涌现，从前垄断式的媒介测量市场将被更多的专业化公司瓜分。国内的广播媒体应该尝试在这一领域开展多方合作，寻找和培养细分化、项目化的研究机构，用较小投入、以项目方式来弥补当前收听率调查体系在一些细节方面的不足，如针对特定人群或者更加细分的车载市场开展监测等等。同时广播媒体间也应该开展相关研究合作，特别是同城广播媒体，要建立良性的竞合关系，尝试共享一些市场数据，探讨数据信息合作机制，共同推进广播市场的发展。

（2）重视网络广播的数据发掘

网络广播无疑是未来广播最重要的发展方向，特别是在移动互联网和智能手机的推动下，网络广播将极有可能突破当前国内广播的发展瓶颈，对于广播数据建设来说也同样如此。

首先，网络广播的普及率在惊人增长，这是开发数据的重要条件。美国阿比创公司最新的研究显示，网络广播收听已经覆盖了全美45%的人口，人均每周收听时长接近12小时，并且随着智能手机和平板电脑的进一步普及，这一趋势还将加剧。而国内著名的网络广播聚合平台——蜻蜓广播APP，在上线不到三年时间内，其用户规模已经突破千万，用户积累呈现几何式增长。当更多的听众转战网络收听时，一个不同于传统广播的新兴市场逐步形成，而这里的数据信息等待开发，它最终会决定广告主的决策和广播媒体的节目走向。

第二，网络收听可以帮助广播实现真正意义上的大数据接轨。建立在互联网上的广播平台，完全契合大数据的采集端口，实现对收听数据全面实时的记录。在当前传统收听测量领域，最先进的便携式人员收听测量仪（PPM）或者基于智能手机的插件测量仪可以实现对样本收听行为的实时记录，不再担心日记卡产生的记忆误差。但是网络收听大数据和新式测量仪的区别在于，测量仪仍以统计学为基础，需要控制样本量，而网络收听的收听数据会细化到每一个接入听众，有1000万个听众就有1000万套数据记录，而且理论上没有上限。他/她所收听的内容、收听的时间以及所处的地理位置等等信息悉数获得，同时这些数据反馈速度惊人，并且随着数据的积累，可以精确反推听众的人口统计学特征。这些数据对于广播发展的价值和意义显而易见。

第三，网络广播数据对于传统广播的价值。网络广播的数据前景令人振奋，但我们需要强调的是，从当前的发展来看，网络广播不可能颠覆传统广播的商业模式，利用网络广播数据，也是要推进传统广播的经营转型。以蜻蜓广播为例，蜻蜓广播积累的移动网络收听数据显示，相比于传统广播的早晚双高峰，该平台在夜间的收听也非常突出，在双高峰基础上形成收听三高峰。如果我们能锁定第三高峰所集中的频率，那么自然会有广告主愿意为在该平台播出的内容买单。而随着这种信息更加丰富，广播的商业前景也将更加广阔。因此，广播媒体需要加强自身网络渠道的建设，同时大力开展与诸如Tune In、蜻蜓等第三方资源平台的合作。

（3）传统广播广告经营数据的开发

广播媒体要学会主动出击，开展一些经营数据的挖掘工作。一方面是推进经营信息的数据化建设。以北京电台为例，今年伊始，北京电台重新升级了自身的广告经营数据录入系统，加强了合同信息的实时统算和过滤功能，将广告经营管理信息数据化建设提升到新的水平。同时，北京电台还拥有央视市场研究提供的广告监播数据系统，提供更为全面的北京广播广告市场数据。另一方面，联合广告主开展广告效果研究。虽然没有互联网优质的传播反馈信息，广播媒体可以利用项目方式与有意向的广告主开展广播广告个案投放效果评估。当前包括中央人民广播电台在内的许多广播媒体已经开展了类似的尝试，如联合某车险品牌，在广播上播出电话信息后统计听众来电咨询反馈的数据，从而计算广告的播出效果，甚至进一步计算广告收益值。下一步应该对这种项目个案建立长效机制，形成对数据的持续观测，这对于传统广播广告经营来说有着深远的意义。

3.培养数据意识

我们还需要强调的是，作为一种信息资产，数据在未来媒体的市场竞逐中将发挥重要的作用。因此，媒体管理者应该具备一种数据意识，提高对于数据信息的重视，加强对于数据研究人员的培养。北京电台在这一方面起步较早，目前已在广告管理部、广告经营部、广播发展研究中心、网络媒体中心等多个部门设置了相关数据信息采集端，并组建了多人的研究队伍。但面对市场日新月异的变化，这些工作还有许多提升的空间，跟紧时代步伐还要做出更大的努力。

另外，我们在这里仅仅探讨了广播媒体市场信息的数据发展趋势，但作为媒体本身来讲，数据信息还包括财务、产业、人力资源等更为全面复杂的内容。因此，广播媒体要着手整合数据资产，需求最优途径，提高数据的管理能力，从而利用数据提升广播媒体的竞争力，实现传统广播的转型。

（作者单位：北京人民广播电台）