大学生对运动品牌的内隐态度研究

[摘要]随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，居民越来越注重体育运动，体育消费日益占据居民日常生活消费的重要地位，因而越来越多学者研究消费者的品牌态度。我们还应对消费者的内隐态度进行研究，考察内隐态度对消费者品牌态度的形成及改变的作用。大学生是体育消费的代表性人群，我们将着重对大学生运动品牌的内隐态度进行研究。

[关键词]内隐态度；内隐联想测验

[中图分类号]G640

[文献标识码]A

一、引言

近年来，随着内隐社会认知领域的发展及相关研究技术的完善，消费心理不再认为消费行为只通过单一外显行为和外显态度来测量，内隐态度在一定程度上能测量人们的消费行为。内隐态度认为个体能通过无意识支配自己对社会客体对象的情感倾向、行为反应。本文将使用IAT实验（即内隐联想测验），研究大学生对国内外运动品牌的内隐态度，为运动商品市场、生产者提供有效的分析。

（一）内隐社会认知

社会认知是人们对各种社会刺激的综合加工过程，同时也是人们社会动机系统和社会情感系统形成变化的基础。社会认知不是单一的过程，包括社会知觉、社会印象和社会判断。社会认知活动发生时所经历的过程主要为对人的知觉、印象、判断及对人的外显行为活动原因的推测和评价，它们之间通过相互联系而组成完整的社会认知活动。

美国心理学家Greenwald和Banaji提出“内隐性社会认知”，即在社会认知过程中个体虽不能回忆过去的某一经验，但过去的经验潜在地影响个体的行为和判断。随着测量方法和技术的发展，社会认知研究的领域得到了开拓，主要涉及内隐态度、内隐自尊、内隐刻板印象以及内隐自我。

（二）内隐态度

态度是个体的一种评价性的较稳定的内部心理倾向，是个体对特定对象的反应。近年来一些学者证明了态度的形成和改变可通过无意识、自动化、内隐的认知过程，且可影响人的判断、态度、行为等。美国心理学家Greenwald等人提出“内隐态度”，即一种无意识反应，是对过去经验和已有态度反应，它使个体对社会客体对象的情感、认识和行为的影响不留痕迹。大量研究发现，消费者的外显态度（通过自我报告测得）和内隐态度（通过内隐态度测量工具测得）之间的结果并不总是一致。

（三）内隐联想测验

Greenwald等人提出内隐联想测验（Implicit AssociationTest，简称IAT）。这是一种普遍用来研究内隐社会认知的方法，通过计算机辨别分类任务，以反应时为指标，通过评估靶字词和属性词之间的自动化联系的反应时间接测量被试的内隐态度。IAT是当前普遍采用的测量内隐态度的方法。考察指标为反应时，即从刺激呈现到被试做出反应之间的时间，反应时越长说明认知过程越复杂。

（四）内隐联想测验的应用

1.IAT对消费者内隐态度的测量

IAT出现之前，研究者多采用投射测验测量内隐品牌态度。这一研究工具在学术领域缺乏客观性和准确性，导致其难以成为有效的研究手段。Greenwald的研究结果告诉我们，内隐联想测验能有效测量消费者内隐态度。

2.IAT对消费行为的预测

学者们对IAT测量能否有效预测消费者的消费行为各抒己见。如Poehlman发现外显态度和内隐态度都能对消费者的消费行为起预测作用，但有些情况（刻板印象、偏见），内隐态度的预测效果比外显态度的预测效果好。

3.内隐与品牌的相关研究

Greenwald等人认为，自我与品牌形成内隐联结后，品牌与属性词就共享了“自我”这个第一层链接，品牌与属性词之间的关联被加强，从而促进个体对品牌形成积极态度；Dimofte，Jo-hansson和Ronkainen对美国消费者全球品牌的态度进行研究，发现美国消费者没有表现出对全球品牌的偏好，但在IAT中表现出来。研究结果显示，相对于本土品牌，美国消费者偏好跨国品牌；Perkins和Forchand探讨了内隐自我概念与品牌的联结对品牌态度的影响，结果发现被试偏好与“自我”有关的品牌；类似的研究还有黄韫慧和施俊奇等。

二、实验方法

（一）实验目的与假设

1.实验目的

通过分析大学生对运动品牌的内隐态度，揭示大学生的内隐偏好。

2.实验假设

假设一：选择不同品牌的大学生持有相应的内隐品牌态度。

假设二：大学生对国内外运动品牌的内隐态度之间存在显著差异。

假设三：大学生对国内外运动品牌的内隐态度存在显著的性别差异。

假设四：男大学生偏好国外运动品牌，女大学生偏爱国内运动品牌。

3.对象

公开招募某大学在校生30人，所有被试均自愿参加实验，熟悉电脑操作系统，且熟悉国内外品牌。

4.研究工具

实验用E-prime2.0编制一个IAT程序。

5.实验程序

（1）实验材料

一台电脑、一个用E-prime2.0编制的IAT程序。

（2）实验刺激

内隐品牌偏好IAT的靶子词分为国内运动品牌和国外运动品牌，国内运动品牌分别为：鸿星尔克、贵人鸟、匹克、特步、李宁、德尔惠、安踏；国外运动品牌分别问：PUMA、CONVERSE、KAPPA、ADIDAS、REEBOK、PLAYBOY、NIKE。

内隐品牌偏好IAT的属性词汇分为积极词汇和消极词汇，各7个。积极词汇有阳光、开心、爱情、好运、幸福、快乐、友情；消极词汇有疾病、死亡、事故、谋杀、阴谋、战争、监狱。

（3）实验任务

内隐品牌偏好IAT要求被试对计算机屏幕中央呈现的靶字词进行分类，一共有7个任务：初始靶字词辨别、属性词辨别、初始联合词辨、初始联合辨别、相反属性词辨别、相反联合词辨别和相反联合辨别。

第一步：要求被试对国内外运动品牌进行归类，并分别按不同的键进行反应（“E”键和“I”键）。

第二步：要求被试对积极词汇和消极词汇进行归类。

第三步：要求对靶字词和属性词进行联合分类，即把国内运动品牌和积极词汇、国外运动品牌和消极词汇分别归为一类，此为练习步骤，目的是被试熟悉本实验的过程，因此其反应时不计人数据记录。

第四步与第三步的任务相同，但试验次数为第三步的两倍，该步骤的反应时计人数据记录。

第五步：对积极词汇和消极词汇进行分类，但按键与第二步相反。

第六步：对靶字词和属性词进行联合分类，但要求把国内运动品牌和消极词汇、国外运动品牌和积极词汇分别归为一类，该步骤仅为练习步骤，目的是使被试熟悉本实验过程，反应时不计人数据记录。

第七步与第六步的任务相同，只是试验次数增加为第三步的两倍，反应时计人数据记录。

对于偏向国内运动品牌的被试来说，第三步、第四步中涉及的靶字词和属性词与个体的自我图式一致，为相容归类，反应时短；第六步、第七步的情况与第三、第四步的情况相反，为不相容归类，反应时偏长。反之，对于偏好国外运动品牌的被试来说，第三步、第四步中涉及的靶字词和属性词与个体的自我图式不一致，为不相容归类，反应时长；第六步、第七步与第三、第四步的情况相反，为相容归类，反应时短。

（4）实验过程

被试依照电脑屏幕上的实验指导语提示独自完成所有实验。每次呈现的刺激均为随机组合，即在每一次刺激呈现中，靶字词与属性词随机组合成一对。在随机配对过程中，每个配对词语只出现一次，不存在重复。靶字词与属性词出现的位置（左、右）随机变化，且左右出现的次数相等。IAT的实验数据由计算机自动记录并生成相应的数据文件。

6.数据处理

根据Greenwald的IAT数据处理方法，将反应时间大于3000毫秒记为3000毫秒；将不足300毫秒的记为300毫秒。剔除结果错误以及错误率超过20%的被试。通过实验实施，E-prime2.0编制的IAT程序生成数据进行合并，整理出大学生被试的反应时，导入到spss18.0进行对数转换，然后分别进行配对样本T检验以及独立样本T检验。

三、结果

（一）反应时的描述统计

国内运动品牌和积极词汇配对出现，而国外运动品牌和消极词汇配对出现（国内+/国外一）的平均反应时为752.25ms；国内运动品牌和消极词汇配对出现，国外运动品牌和积极词汇配对出现（国内一/国外+）的平均反应时为937.08。将两组（国内+/国外一）和（国内一/国外+）的反应时平均值进行配对t检验，IAT效应为-0.089。数据分析看出，国内外运动品牌内隐态度IAT效应之间的差异极其显著（p=0.000），而t=-4.774，说明大学生对国内一/国外+的平均反应时大于国内+/国外一的平均反应时。由此可知，大学生对国内运动品牌有明显的内隐态度偏好，大学生对国内运动品牌的评价是积极的、肯定的态度。

（二）性别差异分析

男生对国外运动品牌和消极词汇配对（国内+/国外一）的平均反应时为799.648ms，而女生对国外运动品牌和消极词汇配对（国内+/国外一）的平均反应时为782.929ms；反之，男生对国外运动品牌和积极词汇配对（国内一/国外+）的平均反应时为1011.280ms，女生的则为957.974ms。数据分析可以看出，男女对国内外运动品牌之间的偏好不存在显著的性别差异（t（project4.RT均值）=0.204，P（project4.RT平均值）=0.840；t（project7.RT平均值）=0.784，P（project7.RT平均值）=0.440）。男大学生更偏好国内运动品牌，女大学生也更偏好国内运动品牌，他们对国内运动品牌的评价是积极的、肯定的态度.

四、讨论

（一）关于选择偏好

根据反应时的描述统计分析来看，大学生对国内外运动品牌的选择具有显著的内隐偏好，且偏向于国内运动品牌。但Dimofte，Johansson和Ronkainen对美国消费者群求品牌偏好的研究结果却显示美国消费者偏好跨国品牌。本研究结果与其结果相悖。那么可能有以下情况：（1）研究被试较少，样本代表性不强，不能代表众多大学生的内隐品牌态度；（2）所选被试可能消费水平偏低，国外运动品牌的价格远远高于国内运动品牌，很多大学生没有能力购买国外运动品牌；（3）实验过程中被试操作量较大，易产生练习效应；（4）很多国外运动品牌在二三线城市不常见，大家对这些品牌不了解，因此实验时易选择国内运动品牌；（5）国内外运动品牌都是各选择一个最具有代表性的品牌（大多数是李宁和耐克）进行研究，而本实验针对国内外运动品牌各选取了七个品牌作为中央刺激，所以结果可能与有关研究存在差异；⑥实验中，被试对中文字符比英文字符的中央靶字词反应时较快，而这造成本研究结果中大学生对国内+/国外一的反应时快于对国内一/国外+的反应时。

（二）关于性别差异

根据性别差异分析来看，大学生对运动品牌的内隐态度无性别差异。有关研究发现男女对国内外运动品牌有不同的偏好，而本研究结果相反。有研究结果表明来自城市的男女大学生偏向国外运动品牌，来自农村的男女大学生偏向国内运动品牌。但本研究缺少对地域方面的研究，可能造成结果与大多数研究结果不符。其它原因：（1）大学生选择运动品牌时，不仅注重舒适度，也较关注品牌样式、颜色。如今，国内运动品牌的舒适度逐渐向国际水平靠拢，会导致大学生偏向国内运动品牌；（2）当今社会，男女大学生的消费水平趋于一致；（3）女大学生购买运动用品较少，而男大学生虽经常购买运动产品，但国外运动品牌消费高，因此会选择性价比较高的国内运动品牌。

五、结论

（l）内隐偏好因大学生的不同而不同，并且内隐态度差异显著。

（2）大学生对国内国外运动品牌的内隐态度偏向国内运动品牌，这说明今后大学生在购买运动用品时会倾向于国内品牌。

（3）大学生的内隐态度没有显著的性别差异。

（4）对于国内外运动品牌，大学生更偏爱国内运动品牌，且无性别差异。