大学生品牌消费意识研究

摘要：我国高校在校生人数的增加和购买力的增大,孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。在校大学生的消费心理有着与其他社会群体不同的特点。大学生特有的个性以及对时尚的敏感度，使他们在品牌的选择方面更具有自己的见解和独特的视角，但是，有限的经济能力，让他们在追求品牌的过程中又遇到了种种问题，这是本文要研究的内容。

关键词：大学生；品牌；品牌意识；消费

一、引言

大学生作为社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。虽然在经济上没有取得独立，但是大学生特有的个性与追求让他们在消费领域中逐步的形成了自己的品牌观念。

二、大学生消费水平的高低与品牌意识的关系

（一）高消费水平的大学生对品牌的重视情况

经调查，大学生每月消费差距较为悬殊。有的学生月消费两三百元，有的学生则高达几千元。对于那些高消费水平的大学生来说（生活费在1000元以上的），在保证了最基本的生活之后，他们还剩余有更多的可供支配的生活费。此时，他们的支付能力可以说是增强了，消费需求层次也提高了，质量、价格、功能等也不再是他们关注的焦点，他们开始追求精神层面上的需求，更看重产品所展现出来的生活品位、社会阶层，个性特征等情感属性。

大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。此外，电脑及相关消费也是学生的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，其中笔记本又比台式机占用率多。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。

（二）低消费水平的大学生品牌意识的强弱

在校园里，还存在着这样一些学生，他们的消费水平不是很高（生活费在1000元以下），但是也有能力去支付一些低端品牌的费用。他们在满足基本的生活需要后，也会去追求一些精神层面的享受。也许在过去，他们并没有很强的品牌意识，但在校园这个特殊的环境中，很多人很容易受到别人的影响，懂得一些”时尚“的元素，逐渐对品牌有了一定的认知。并且随着他们对品牌的了解，他们会对他们喜欢的品牌形成一定的忠诚度，一旦这批大学生走入社会，拥有独立的经济能力，他们的品牌忠诚度将转化成最实际的购买行动。

三、在各种消费领域中大学生的品牌意识研究

求名心理在许多大学生中是存在的,一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚。大学生们之所以品牌意识强,崇尚品牌消费,一是由于品牌消费能满足他们的“时髦”、“攀比”、“好胜”等心理需要。二是因为品牌往往代表着真正的实用,品牌消费能降低购买风险。但他们在追求品牌消费的同时,并不盲目跟从。据调查,除少数家境富裕、各种收入高的学生能较大范围地消费名牌产品外,多数学生或者是购买所谓的仿名牌、水货名牌产品,或者是干脆消费一般品牌产品。大学生作为青年人特有的一族,既渴望年轻人的潇洒,又被经济镣铐桎梏着,他们似乎不得不这样做。①

（一）在日用品及服装领域

经调查，在服装、日用品、化妆品等方面，不太注重和根本不注重品牌的占784%，非常注重品牌的只占10%，与此相对应的是，购物时经常选择“价格适中”的和“便宜”的占一半以上，而选择价格高的只占728%，还有不到一半的人根据各种因素综合考虑，但事实上，价格能否承受是其考虑的第一因素。不顾忌价格因素，就会直接选择去买流行的”。谈到化妆品，许多女生可以一下子列举出许许多多的品牌，在这方面，女生是行家，男生就稍微逊色一些了。她们有了更多的时间去装扮自己，于是，她们开始搜集各种各样的化妆品品牌，经过权衡比较，选择出适合自己的。但是，在大学校园中，也存在着这样一群学生，他们对品牌很是敏感，很喜欢去搜集一些品牌的信息，在同学之间进行探讨时，也是侃侃而谈，但是他们却没有足够的经济能力去购买这些品牌的物品。不过，这从侧面反映出一个问题，这部分学生虽然目前没有支付能力，但他们在潜意识里已经成为某些品牌的忠诚的客户，一旦他们经济独立，他们势必会去消费这些品牌。

（二）在电子产品领域

大学生的年龄特征，性格特征，使他们在对时尚流行的感知与追求上普遍有着较高的敏感度。但在电子产品领域，男生比女生有更高的敏感度。对于品牌手机，在调查对象中，有一半以上的女生表示并不会随着新款手机的推出而去更换已有的手机，尽管她们也会对这些新款手机去进行关注。并且他们对这类产品的品牌比较专一，如果选择了诺基亚，她们会在今后更换手机的时候，把诺基亚作为首选。而男生，他们新的电子产品的嗅觉更加灵敏，他们更愿意花费更多的金钱去购买一款新款品牌手机，而且他们也比较善于在不同的品牌之间进行比较，挑选，最终选择适合自己的品牌手机。

在这一领域，大学生的共同观点是一定会挑选品牌的东西，对于一些不知名的品牌，对于这类产品的质量，信誉有一定的怀疑。像手机这类的电子产品，属于耐用品行列，多数学生愿意选择一款质量好，有保障的品牌手机。

（三）在学习资料领域

大学生目前的主要任务还是学习，在学习领域，当然免不了要购买学习资料。一般来说，大学生会集中购买学习资料主要集中在以下几种情况中。比如在考研方面，在购买书籍资料时，大学生会进行各方面的权衡比较，最终选择的资料会是大家都会认同的一些品牌，在这一领域，大家还是比较重视品牌的，因为品牌的学习资料具有权威性，会给大学生心理带来一定的安慰，让大学生在进行学习时，会更有动力。

由于大学生在消费过程中存在从众心理，尤其是在品牌选择方面。大学生都普遍存在不服输的个性和较强的自尊心，当周围的同学购买了某种品牌的东西之后，其他学生希望拥有比这种品牌更好的品牌的物品，其实这就是所谓的品牌攀比心理。但是由于大学生有限的生活费用，他们为了追求更好的物质生活，甚至不惜自己的青春，前途，做出一些令社会所不解，同时又在情理之中的行为，这种行为使他们取得了物质生活的满足，在品牌选择方面更加随心所欲，但是，这已经严重与大学生的实际消费水平不符合，产生了一定的社会问题。(河南科技学院经济与管理学院；河南；新乡；453003)

参考文献

［1］ 郭奉元.影响大学生消费的环境因素分析，1998，（1）.

［2］ 许彩国.在校大学生购买行为分析〔J〕.消费经济，1999，(4).

［3］ 董秀春.如何建立消费者品牌认同模式［J］.商业时论，2005.

［4］ 陆跃祥.简论品牌意识的研究.中国青年政治学院学报.2006.

［5］ 罗嗣明.影响消费者品牌选择行为的核心要素及营销策略研究，江西师范大学硕士论文，2005.

［6］ 卢泰宏、周志民.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望，商业经济与管理，2003年2月.

［7］ 赵钥,品牌个性机理对购买意愿的影响机理研究,大连理工大学,硕士研究生学位论文,2006.

［8］ 张俊妮,江明华,庞隽品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究,经济科学第6期,2005.

［9］ 丁家永.消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响［J/OL］.2005.

［10］ 天涯博客.大学生品牌意识研究.

注解

① 刘志伟.在校大学生的消费心理特点及企业营销策略，2002.