全球化背景下中西方消费文化的冲突与融合

【摘要】文章在简要介绍消费文化的内涵与全球化背景下消费文化整体现状的基础上，从消费习惯、消费观念与消费方式等三个方面分析全球化背景下中西方消费文化冲突与融合的方方面面，并结合分析提出一方面应当理性对待西方消费文化，另一方面需要对本土消费文化进行重构的理性态度与决策。

【关键词】全球化 中西方消费文化 冲突 融合

【中图分类号】G04 【文献标识码】A

21世纪以来，人类进入了和平与发展的新时代，在这一历史条件下，全球化浪潮迅速影响到世界各地，并对各民族的消费文化产生了极大的影响。在中国，改革开放的进程与全球化趋势彼此呼应，也使中西方消费文化形成鲜明对比。对此，如何正确看待全球化背景下中西方消费文化的冲突与融合，对建设社会主义精神文明，增强文化软实力具有十分重要的意义。

全球化背景下消费文化概述

消费文化的内涵。20世纪末，《消费经济》杂志刊登了一篇名为《消费经济与消费文化》的文章，首次从经济学的角度阐释了消费文化的内涵与功能。随后，我国学术界开启了关于消费文化领域研究的热潮。从当前各类学术研究成果来看，相关学者一般都是在以经济学为研究出发点的基础上，结合了政治学、哲学、社会学等诸多学科的观点，对消费文化进行多方位的分析。概括起来说，所谓“消费文化”即是某一个国家或地区的居民在物质与精神等方面消费的习惯、理念与方式的总和，并从内在与外在两个层面影响消费者的消费行为。从某种意义上来说，消费文化作为一个民族文化的一部分，对该民族的生活方式产生着重要的影响。同时，在全球化背景下，消费文化的民族性也表现得较为突出。

全球化背景下消费文化的整体现状。全球化是当今世界的主流发展态势，对全球经济、政治、文化等各方面的发展都产生了巨大影响。从国家发展和价值理念到社会大众的衣、食、住、行、用等，全球化浪潮的现实影响无处不在。在这一背景下，以消费主义文化为典型的西方资本主义文化也在全球化背景下迅速发展。随着电视、网络等新型传播媒介的普及化发展，在国际贸易市场上具有文化意义的国家的商品与服务迅速流通，使得西方资本主义消费模式和消费理念迅速扩散开来，并对人们产生了潜移默化和深远持久的影响。但这些表现并不能说明消费文化全球化进程就是西方资本主义化①。从现实来看，随着科学技术的迅速发展，特别是信息技术的日新月异，世界各国之间的经济、文化交流日益紧密。这使得发展中国家的消费文化在受到西方消费文化影响的同时，也迎来了前所未有的发展机遇。在这种背景下，各国消费文化在商品贸易中不断交流与碰撞，呈现出既冲突又融合的发展趋势。

全球化背景下中西方消费文化冲突

中西方消费习惯的冲突。从概念上讲，消费习惯，“是指在一定的社会物质生活条件的基础上，人们在消费活动中逐渐形成的一种经常性的消费行为和风格”②。随着全球化的不断发展，中西方消费习惯的差异也越来越明显。

首先，从服饰消费方面上看，在中国至今仍存在着“凭服饰取人”的观念。人们大多认为身穿华丽、时尚服装的人会显得高人一等，而身穿简陋服饰的人则可能会受到他人的歧视。在西方传统服饰上，人们则更重视内在的舒适程度，而很少附上身份与地位的标签。男士的衣着大多以西装、领带为主，在较为正式的场合，要佩戴黑色的领结以表重视。女士的衣着主要为裙子，在较为正式的场合，则会穿上西装上衣。

其次，从饮食文化方面上看，以饮酒文化为例，中国的饮酒文化深刻体现了中国人民热情好客的文化传统。在现实生活中，主人往往通过“划酒拳”、“对对子”等敬酒方式来“惩罚”客人饮酒，进而表达他们的好客热情。从某种意义上讲，这种饮酒方式虽然体现了我国的文化传统，却存在其负面影响。而在许多西方国家，西方人的饮酒习惯一般是在典雅的环境中细细品味，可自斟自饮，也可与朋友一起畅谈。与中国不同的是，在西方饮酒文化中“敬酒”是被人所忌讳的。

最后，在住房消费习惯上看，我国许多人仍然有着很浓厚的家庭观念，这主要表现在房屋消费上。一方面，这种消费象征着人们在其区域内的身份和地位。另一方面，“无房不婚”的理念影响深远。在这种习惯的指引下，我国居民住房支出在生活中占有很大比重。然而，在许多西方的发达国家，受到自由迁徙制度的影响，居民对于住房问题不是十分注重，其消费比重也不过30%。

中西方消费观念的冲突。从现实来看，不同的国家和不同的民族具有不同的消费观念，而中西方消费观念的冲突也主要表现在以下两个方面。

首先，物质需求与精神需求的消费观念存在冲突。中国传统文化一直注重“修身为本”的行为理念，这在消费上主要表现为“知足常乐”、“淡泊名利”等。同时，这种传统观念至今也影响着大多数中国人。具体表现为，当一部分人追求衣食住行以外的东西时，会被人们认为是“败家子”或“花冤枉钱”。同时，在很多中国人的潜在意识里，如果一些人把时间和精力放在娱乐上，那么常常会被视为不求上进，不思进取。与此形成鲜明对照的则是西方人的消费观念，他们十分注重精神追求。在当今的西方国家，他们往往通过各种各样的传播媒介去刺激人们进行精神消费，以使其经济得到持续和健康的发展。

其次，求同攀比与自我中心消费观念的冲突。从历史观的角度讲，我国有着两千多年的封建历史，当时的经济条件不允许人们进行个性消费。同时，求同攀比在我国消费史中也广泛地存在。而现今，我国消费者的“求同攀比”的理念也在很大程度制约了消费的主体性③。近些年，西方人愈来愈重视实现消费活动的自我价值，而对其他人的消费则没有太大的兴趣。从某种意义上讲，西方人以自我为中心的消费理念在很大程度上也减轻了人们的经济压力。因此，很多西方学者认为，消费存在等级这种现象与经济规律并不存在矛盾，只要个人的消费在预算的条件下就毋庸顾忌。

中西方消费方式的冲突。在经济全球化的进程中，消费地点、消费形式以及消费手段均属于消费方式问题。消费方式不仅直接体现着日常生活，而且与消费观念有着密切的关系。

其一，自给性消费和商品性消费方面的冲突。在当前的经济条件下，通过自给型的消费来满足个人需求是我国居民普遍接受的消费方式。而西方国家居民则更热衷于交换形式的商品化消费。究其原因，主要有以下几个方面：第一，在我国历史上，自然经济使得人们往往通过自身的生产来满足自身的需求，满足自身需求的方式往往是通过家庭劳动而不是通过市场交换获得。第二，从公共消费场所和设施来看，我国的消费环境相对较差，这导致很多人的休闲活动范围只局限于家庭之中。而在西方国家，政府提供了多样化的消费场所与设施，为居民提供了全方位的消费服务。

其二，货币消费和信贷消费的冲突。在中国，人们普遍提倡较为传统的生活方式，如“积谷防饥”、“有备无患”等，同时这种生活方式理念也使人们对“寅吃卯粮”的信贷消费产生一系列的不信任感。根据相关数据显示，我国2013年个人消费信贷占国内生产总值只有18%，这一比例大大低于亚洲许多发达国家市场的比例④。与之形成鲜明对比的是，信贷消费方式在西方普遍受到欢迎，人们不仅通过信贷买房、购车，甚至还存在着“贷款旅游”的现象。

全球化背景下中西方消费文化的融合

中西方消费习惯的融合。正如上文所述，中西方在饮食、服饰与住房等方面的消费习惯存在着很大的冲突，但从现实来看，每一种消费习惯都是一个民族历史文化的沉淀与积累，因而不存在着“孰优孰劣”的问题。具体来说，在服饰消费习惯方面，中国侧重于外在的气质，西方则侧重于内在的舒适;在饮食环境方面，中国侧重于热闹的气氛，西方则侧重于宁静与优雅;在住房方面，中国侧重于稳定，西方则侧重于自由。因此，每一种消费习惯都在现实生活中存在各自的合理性，随着全球化的发展，中西方也通过改变消费习惯的方式，来体验彼此的历史文化，甚至在某些场合，一种消费习惯也会成为全球化背景下的一种商业服务。

中西方消费观念的融合。与消费习惯不同的是，中西方消费观念的融合并不是表现在相互对等地位的借鉴上，而是表现为西方精神消费与享乐主义的消费理念以强大的渗透力影响中国消费者，这也是我们在全球化进程中不可否认的事实。一方面，当前以信息技术为代表的现代文化传播媒体，从根本上变革了国家贸易信息传播模式，并产生了诸如世界经贸信息咨询平台、经贸期刊、网络互动平台等新型媒介，进而使得世界各国的消费者在满足消费需求的同时，也在精神层面获取了丰富的消费文化。另一方面，西方社会通过目不暇接的信息化文化传媒方式，把享乐主义为核心的西方消费观念迅速渗入各个国家，甚至在一定程度上成为人们物质与精神消费的“普世价值”。从现实来看，这种享乐主义消费理念对我国产生巨大的影响，甚至使意识形态领域的价值观念产生动摇。

中西方消费方式的融合。中西方消费方式的融合首先表现在消费方式趋同化的趋势。伴随着当今社会经济全球化进程发展的持续深入，国际贸易市场也在很大程度上由各固定地区的闭塞模式发展为开放性的全球化市场。在这种形势下，区域性的商品消费需求也随之发展为开放性的全球化需求⑤。例如说，在当今社会，我们已经完全不能通过一个人是否身穿李宁的运动装，是否吃麦当劳快餐来判断这个人的国籍。总之随着当前世界贸易的全方位发展，各类商品的无国界流通，中西方人民的消费方式日益趋同。

此外，中西方消费方式的融合还表现在对待各类具体消费方式的理性判断上。这一点在货币消费和信贷消费方面表现得尤为突出。一方面，随着时代的变化发展，人们生活节奏的增速，越来越多的中国人感受到由信贷消费带来的优势与便捷，同时从我国宏观经济发展角度来看，由信贷消费直接或间接带来的经济增长也在现实中不可估量。另一方面，受到近年来“次贷危机”的影响，西方国家居民也对原有的信贷消费方式进行反思，从而也在一定程度上认识到货币消费的稳定性。总之，在中西方消费理念的彼此碰撞中，消费者对各类消费方式具有了理性的认识，而不再一味地迷信某一类消费方式。

正确对待中西方消费文化冲突与融合的态度

理性对待西方消费文化。所谓“理性对待”就是运用辩证思维方法，既要分析事物积极的一面，也要注意消极的一面。对于西方消费而言，我们也要一分为二的认识和理解。

一方面，我们要积极借鉴西方消费文化的先进理念。从现实来看，西方消费文化是建立在发达生产力基础上的意识形态范畴，在很大程度上也反映了先进生产力发展的现实需要。与此对应的是，我国仍处于社会主义的初级阶段，生产力发展程度也有待进一步深化，而由生产力所决定的消费文化在其先进理念上也必然会与西方发达国家存在着一定的差距，这也是我们不容否认的事实⑥。对此，我们应当消除意识形态的偏见，汲取西方消费文化的先进理念，从而为重构我国本土消费文化积累经验材料。具体来说，在消费习惯方面借鉴西方消费文化的审美性与价值性;在消费观念方面借鉴西方消费文化的精神性与主体性;在消费方式上借鉴西方消费文化的商品化消费与信贷消费。另一方面，我们要警惕消费文化的价值渗透。在积极借鉴西方消费文化先进理念的同时，我们必须清醒地认识到，当前全球化背景下消费文化的冲突与融合在本质上主要还是由西方发达资本主义国家所主导的，我国在抓住机遇的同时，也必然面临着文化渗透的挑战。对此，我们必须坚持敏锐的政治原则，坚决抵制“自由主义”、“个人主义”与“”的消费观念，维护我国的意识形态安全。

重构本土消费文化。在理性对待西方消费文化的同时，我们也要在结合我国实际的基础上，从以下几个方面努力重构本土消费文化。

首先，大力发展文化产业。当前，我们除了要转变原有的思想观念外，还必须发展具有中国特色的文化产业。具体来说，可以大力推进我国电影、期刊、动画、旅游、新闻等新型文化行业的发展。此外，在引导文化行业在创造经济效益的同时，也要注重文化内涵的提高。其次，培养高素质文化人才队伍。从某种意义来说，文化人才是重构消费文化的先行者。对此，我们必须创新人才培养模式，为更好地策划、管理消费文化活动提供人才保障。与此同时，要增强体制内、外文化人才的互动性和流通性，实施一系列切实可行优惠政策，进而使高端文化人才为我国社会主义消费文化的发展注入新鲜的血液。再次，健全现代文化市场体系。从国内外的发展经验来看，良好的文化市场体系是消费文化的重要依托。对此，我们应充分发挥社会主义市场经济优势，着力开发多种文化产品与要素市场，构建开放、有序、统一、竞争的社会主义先进文化市场体系。最后，实施消费文化教育。我国对消费文化教育的重视程度虽有所提高，但在现实中并没有真正建立相应的体制与措施。对此可以借鉴日本的教育经验，由社会文化组织设立专门的机构负责消费教育，同时采用循序渐进的方式将消费教育纳入学校教育之中。

结语

从现实来看，中西方消费文化的冲突与融合在很大程度上对资本主义的扩张起到了一定推动作用，也对我国产生了许多的消极影响。因此，我们应当清醒地认识到，以西方发达国家为代表的消费文化，在现实中也并不是所谓的“普世价值”。但消费文化的冲突与融合作为当今世界发展的重要趋势，我国必须要积极地融入其中，一方面要在全球化的大背景下理性对待西方消费文化，另一方面也要积极地抓住机遇，重构本土消费文化。

（作者单位：北京联合大学商务学院;本文受“北京高等学校青年英才计划项目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”资助，项目编号：YETP1744）

【注释】

①万彤：“文化的对冲与交流―中外文化在设计中的冲突与融合”，《大舞台》，2011年第4期，第132～134页。

②黄谋琛：“冲突与融合：全球化时代的文化境遇”，《学习论坛》，2013年第3期，第66～70页。

③邬晓燕：“科技风险引发的消费文化冲突及构建和谐文化的思考”，《理论与改革》，2013年第2期，第133～137页。

④江怡：“文化冲突与融合的哲学表达”，《云南大学学报》（社会科学版），2013年第3期，第36～41页。

⑤朱俊瑞，赵斐：“媒介化时代中的多元文化冲突与价值共识”，《中国出版》，2013年第10期，第23～26页。

⑥蒋建国：“开放、多元与主体重塑：当代中国消费文化的路向”，《贵州社会科学》，2012年第3期，第4～9页。

责编/许国荣（实习）