全球价值链下嘉兴专业会展与外贸产业互动关系探究

摘 要：近年来，会展对相关产业经济的带动越来越受到人们的关注。浙江部分地区的专业会展依托当地的特色产业呈现出良好的发展势头，通过专业会展，加快了外贸产业的资源要素的流动，推动区域经济的发展。然而，嘉兴的会展无论从规模结构上还是市场化、国际化程度上都相对较低。本文在对浙江专业会展与相关外贸类产业集群关系进行研究的基础上，探索嘉兴专业会展与外贸产业如何实现互动发展，以达到嘉兴专业会展品牌建设与外贸企业攀升全球价值链的目标。

关键词：专业会展；外贸产业；品牌建设；价值链攀升

目前，会展业作为21世纪的新兴产业，被称为“火车头产业”。据统计，会展产业带动系数高达5～10，会展业本身占GDP的比重并不很大，大约占1%左右，但其乘数效应即可带动高达占5%～10%GDP的比重。其中专业会展逐渐从综合会展中脱离出来，显示出越来越强的生命力。通过专业会展不仅可以进行各类行业商品的展示、销售、科技交流，加快资源要素的流动，推动区域经济的发展，从而提升相关产业的知名度，而且还可以凸显会展的特色，扩大会展的规模，增强会展的吸引力。因此，对专业会展与外贸产业的互动关系研究将会对会展业和外贸产业的共同发展带来更多的理论基础。

1 浙江省部分特色产业与专业展会项目的关系

近年来，浙江省依靠特色块状经济，承办的专业会展呈现出良好的发展态势。据统计，2009年浙江会展业产值245亿元，2010年会展业总产值达290亿，2011年会展业总产值达327亿。会展拉动效应占浙江三产的14%，在全国排第四。2011年出国参展面积25.9万平方米，国际标准展位2.88万个，列全国第一；深入调查发现，浙江省举办的一些会展与当地的特色产业的关系较为密切。具体如表1。

从表1中，不难发现，随着浙江省特色产业的不断强大，也带动了展会经济的发展。例如在浙江的特色产业集中的区域，相关的会展朝着追求品牌展的方向发展。无论在参展商、采购商的服务上还是在会展策划、会展物流、会展场馆管理等一系列配套服务方面都在不断的创新，其中浙江省十大品牌展中：“中国义乌小商品博览会”、“中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会”、“中国（义乌）袜子、针织及染整机械展览会”、“中国（温州）国际皮革及鞋材鞋机展览会”、“中国柯桥国际纺织品博览会”、“中国义乌文化产品交易博览会”、“中国塑料博览会”有七个品牌借助相关产业集群发展起来的。同时专业会展的发展也为特色产业的发展带来了商机，从而扩大了其营销网络，延长了相关产业的产业链，有学者经过对1，500家的外贸企业问卷调研发现：外贸企业92.9%的订单是从专业展会中获得的。因此，两者之间存在互动的关系。

2 区域产业集群是发展专业会展业的基础

浙江的一些大型会展就是依托优势产业集群而产生的。杭州的家纺布艺和萧山的羽绒产业比较有名，相对应的有了中国国际纺织面料、辅料（杭州）博览会、中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会。宁波的服装产业集群全国有名，从而产生了宁波国际纺织面料、辅料展览会。义乌中国小商品市场在国际上也小有名气，随着其规模的增大，自1995年起，每年都举办小商品博览会，规模一年比一年大。这种依托当地产业集群优势，在本区域内举办展会，已成为当前会展业的一种流行趋势。

3 专业会展对外贸产业的经济拉动作用

浙江省会展近年来发展较好，会展产值和其对相关产业的拉动效益呈逐年增加的趋势，以下引用2008-2011年的浙江会展发展报告里的数据整理而成，对会展的发展状况和对相关产业的经济拉动作用分析如下图1。

从图中可以发现：2008-2011年浙江省举办的展会个数相差不多，展会总面积呈增长趋势。实现会展产值呈上升趋势，拉动效益逐年增加。说明浙江省的专业会展规模不断扩大，对外贸产业的经济拉动作用也不断增强。其中如中国义乌国际小商品博览会，迄今已成功举办17届，其经贸性、国际性、专业性和实效性日益增强，成为境内外广大中小企业走向国际的桥梁，成为中国日用小商品的重要出口平台，成为继广交会、华交会之后国内第三大经贸类专业展会；在宁波举办的中国国际日用消费品博览会（简称“消博会”）已成为中国进出口商品四大交易会之一，前10届消博会共有30多个省市组团，万余家企业参展，参展商以制造业企业为主体，并有110多个国家和地区的12万名境外专业客商到会采购。作为“消博会”的网络延伸，“网上消博会”常年在线，为日用消费品领域的采购商和供应商提供专业、优质的贸易服务。

4 全球价值链下嘉兴专业会展与外贸产业发展建议

4.1 以嘉兴外贸产业集群为依托，强化嘉兴专业会展品牌建设

嘉兴块状经济特色明显的范围涉及面较广有：家用电器、纺织服装、皮革制造、童车制造、光伏产业等等。但是在嘉兴五县两区举办展览虽然多，总体规模还是较小，国际展览数量较少，影响力不大。近年来平均每年嘉兴举办的展览会中冠有“国际”名称的100个左右。然而直至2012年，嘉兴市没有1个项目获得UFI认证，在浙江则有义乌国际袜子、针织及服装工业展和宁波国际家居博览会、“消博会”和“西博会”通过了UFl认证。嘉兴市的展览行业与国际展览知名展览公司的合作几乎没有，国际品牌展会更是难以入驻嘉兴。借鉴浙江省内专业会展发展相对较好城市的经验，提出以下几点建议：

（1）明确专业会展品牌定位。

对浙江省十大会展品牌进行调研后发现，要强化会展品牌建设，其中最主要的是借助当地特色产业集群做好会展品牌的定位。目前杭州、宁波和义乌市政府根据各个城市的会展资源特点均已制定了会展业的长期发展目标。杭州要建设为国际知名风景旅游城市，著名国际会议举办地城市、长三角重要的展览城市（侧重举办生活类、艺术类展会）；宁波要建设为以外展带内展，以产业带展览的全国性展览名城（侧重举办工业类展会），长三角重要的会议举办地：义乌主要建设为由小商品博览会带动的，国际化、专业化特征鲜明的“会展明星”城市；温州要建设为与当地特色产业紧密结合的区域性展览名城。嘉兴市也可以借鉴他们的做法。

（2）创新专业会展营销手段，发展专业会展区域品牌。

要发展专业会展区域品牌，必须在会展营销手段上进行创新，反过来说，会展品牌宣传力度必须到位。为了解嘉兴专业会展的信息获取渠道，课题组成员在2012年海宁服装博览会上对供应商、采购商和观众发放的各100份问卷调查发现：了解展会信息的途径主要途径见图2。

对问卷进行分类统计后发现：参展商、采购商获取专业会展信息的渠道主要是以同行推荐、行业报纸、杂志为主，电话、电视、网络也占据了一定比例，而观众获取信息的途径主要是靠电视、网络与广播。相比国外的大型专业会展来说，其获取展会的信息渠道还是比较传统，缺乏创新，对国外采购商和参展商会展信息宣传不够。

因此，营销传播手段要创新，要做到形式多样。除了可综合运用报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体进行广告或形象片宣传，还可以通过展会宣传展会的模式进行营销，如利用一些产品推介会、招商洽谈会、新闻会、研讨会、论坛等活动重点宣传本地的未来开设的展会，并结合当地集群企业的客户关系网向国外客户推介各种行业展会，这样才能大大提升展会区域品牌的知名度。

4.2 以专业会展发展为契机，加快生产型外贸产业集群的升级

4.2.1 利用会展营造生产型外贸产业集群区域创新环境。

生产型外贸产业集群区域创新体系包括主体要素的创新、功能要素的创新、环境要素的创新。其中市场环境是企业创新活动的基本背景。随着政府对专业会展重视力度的提高，政府对会展的各方面投入不断加大。会展配套服务机制的完善和会展相关服务产业的发展，不仅为当地的产业集群创造了良好的市场环境，加速了集群内部的资源流动，利用会展使集群企业的交易成本也不断的降低，提高了生产和销售的效率。因此，有效地利用会展平台进行集群信息化建设，使产业集群能快速实现集群内部和外部的信息交流，以便及时抓住商机，对于发挥产业集群区域创新系统的功能，提高集群系统的效率至关重要。

4.2.2 依托品牌会展，提升外贸产业集群的品牌价值，实现价值链的攀升。

嘉兴的外贸产业集群虽然表现出其强劲的发展势头，但是调查后发现，嘉兴很多外贸企业融入全球价值链（GVC）后，因为其“两头在外”的生产模式在全球价值链（GVC）中，被牢牢锁定在低附加值的OEM环节，处于价值链的最底端，很难实现价值链的升级。

然而，会展的发展特别是一个成功的品牌专业会展的举办不仅会为会展企业创造高额的利润，最重要的是通过会展可以培养参展商和观众的品牌忠诚度，提高区域产业品牌的市场占有率，使区域品牌的社会价值大大的提升，从而实现产品价值链的攀升。

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