生鲜食品 电商攻城掠地

2012年绝对是中国的生鲜食品电商元年。6、7月份短短不到50天内，就有5家公司集中涉足此前无人看好的这片领域，其中4家都属名动江湖之辈，龙形虎步而出，而其中最为低调的一家公司，据说也悄悄放出了4000-5000个账号，邀请用户免费体验在线购买生鲜食品的“新鲜”。

苏宁的张近东曾经说，“除了生鲜类，我们什么都卖。”可在2012年的二季度，不知道是不是巧合，竟然有5家电商公司集中涉足此前无人看好的生鲜食品领域，除了其中有一家名叫“本来生活网”的公司行事异常低调外，另外4家都属名动江湖之辈，龙形虎步而出。

四巨头和一无名氏

5月31日，顺丰速运旗下电商食品商城“顺丰优选”正式宣布上线，定位于中高端食品B2C。公司规模600人，可谓豪门一掷千金。但也立刻有评论断言，该项目耗费了顺丰不少资金，在毛利只有20-30%的领域如此投入，将成为一个马拉松式项目。

6月，亚马逊中国的食品分类中，多出了一个新的品种——海鲜，而提供者则是一家刚刚崭露头角的海鲜电商“鲜码头”——一个在传统海鲜配送领域有着20年大酒店海鲜供应经验的公司，而这家公司手头还有一张王牌：在苏州阳澄湖养了近200亩的蟹苗，利用该稀缺资源，预计他们将在今年10-11月蟹肥时发力。

6月13日，淘宝生态农业频道上线。该频道主要以有机农产品交易为主，包括蔬菜水果、肉禽蛋类和粮油副食，提供货源的也主要是1000多家企业性质的正规农场。据说，淘宝还规划了一个“现实版农场租赁项目”，即：合作农场拿出一部分自有的菜地，租赁给用户进行种菜生活体验，农场提供菜地管理、送货上门等服务。

7月15日晚，京东商城刘强东在其微博挑起了一场“西红柿门”的“京东爱情故事”的猜想后，7月18日，京东商城官方即对外宣布京东商城正式推出生鲜食品频道，其中包含有蔬菜、水果以及鲜肉等品类，而西红柿也成为了主打产品。

而一家名为“本来生活网”的电商在未做任何推广的情况下，“抢”在京东前一天，7月17日悄然上线，之所以称为“上线”，据说是有人收到过该网小范围发出的“种子用户”内部体验邀请函，上面写着“我们做的这个网站7月17日正式上线，只希望让大家未来能够像吃饭一样吃饭，一起来探究生活本来应该有的样子。”据称，邀请人数大致在4000-5000人，受邀请者，每人在线账户充值了100元。外人看，该网站页面比其他网站清秀，有评论称其“界面呈现人文色彩”，但其具体购物体验情况不详（目前只服务北京城区，是一区域性电商）。

无论是有名的、无名的，高调的，还是神秘的，在短短50天内，这么多公司同时进入一个领域，这在世界电商领域都是绝无仅有的。

2012年，可说是呈现出了一片中国生鲜电商元年的气象。

群雄入局

回顾中国电商的历史，从最开始的图书音像，到服装和3C，多个领域都已经形成了一定的寡头垄断竞争格局，新晋企业再进入和寡头正面竞争的机会已经不大。

而与此同时，中国传统食品行业一再出现的食品安全危机，让大家开始关注另外一个事实：美国、日本乃至我国台湾，在上个世纪已经完成了一次食品安全升级，我国似乎已经到了这一“升级”档口。

于是，不少人认为，生鲜类食品，特别是能令人信服的生鲜食品供应机构，将可能是未来三到五年左右一个热门的品类。

自有流量巨大的平台型公司，当然不会放过这么一个“朝阳品类”，对他们来说，无非在网站上新开一个频道，或者新组建一个采购事业部。这应该是淘宝农业频道、京东食品生鲜频道开张的初衷。

而对于顺丰优选来说，在更大层面上，这是基于大集团战略的一部分，互联网评论人士洪波曾分析顺丰优选涉足生鲜领域的原因：第一，快递行业利润率较低，属于劳动密集型的重资产行业，且面对国内电商公司自建物流的压力，行业竞争更加激烈，希望可以通过电商的切入口来寻求更加快速的发展;第二，顺丰如果仅有物流、快递业务，其在资本市场的估值不会太高，公司市盈率难以与淘宝、京东商城等已成规模的电商公司相提并论，因此希望以电商业务为突破口来吸引资本界的关注。

亚马逊中国开辟生鲜频道，采取的是与在该领域内资深的中国企业联手行动。

5家进入生鲜食品领域的电商公司，最让人看不明白的是“本来生活网”。一是在“正式上线”前，未见到它有任何动静，仅在小范围内邀请种子用户免费体验；二是翻看网站介绍，只知道其创业团队是“一群来自国内大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员携手创办。这是一群面对现实、但决不放弃理想的媒体人；一群偏执地追求差异化和生活品质的艺术爱好者；一群求索良心商品的买手 ；一群专业而虔诚的服务生。”从其对外公布的资料看，一时还看不出这家网站有什么“靠山”，也未见其强调自身在电商领域的实力。

从网站呈现看，淘宝农业频道、京东商城食品生鲜频道，走的是大众路线，产品丰富，这符合电商大型平台的行事风格，一出来则是“普天之下，莫非王土”，自有流量巨大的他们，当然要提供更为丰富的产品，各个档次的生鲜食品琳琅满目，发挥长尾效应。

而顺丰的意图非常明显，快递行业是一片红海，利润微薄，而顺丰优先选择的是中高端市场，小众而没有过于激烈的竞争环境，中高端人群对价格不太敏感，可以给公司带来比较高的附加值。顺丰优选在商品定位上选择了“以进口食品为主、优质国产食品为辅，坚持走精品路线”。

相比之下，本来生活网提供的产品品类不多，但能看出这家公司希望朝保证产品特色的方向发展，例如：在其网站上可以看到湖北恩施的高原西蓝花；被誉为中国最好的大米“五常稻花香有机大米”（标价15元/斤）；还有“首次引进北京的徒河黑猪肉”。据称，这些食材是他们从多个国际型食品连锁机构招募的资深买手在全国各地亲身淘回来的。

机会在哪里

在中国，电子商务确实在很多传统领域都夺得了大片份额，而在生鲜食品这个超级庞大的领域中，电商公司要攻城掠地，还需要克服一些巨大难题。

例如，冷链配送，这个一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带。

生鲜类的食品，对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。

加上国内一线城市的交通拥堵情况严重，中国冷链物流成本更是让很多电商望而却步。业内人士透露，生鲜食品大多需要冷链配送，成本是普通常温配送的130%，可能需要商家付出数10元以上的配送成本（每单）。 而之前，肯定不用考虑冷链、产品保质期这两个问题。

当然，在巨大的市场面前，中国的创业者们总是能展示出其强大的“智慧”。本来生活网提出的“曲线解决方式”如：实现部分生鲜食品的区域化采购，特别是当季的蔬菜水果基本都从城市周边基地直供（有机或绿色认证基地），分城区设点配送，实现小区域化电商（目前，该网的冷链配送服务只能覆盖北京市城区）。

冷链物流配送采用的是“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温包装（让人想起小时候买冰棒时，小贩从泡沫箱、塞紧的棉被里头淘出冰棍的情形。本来生活网从外包装到里面的食品，一般都有三重严实、标准整齐的包装，如同“套娃”）。

如此看，“区域化电商以降低物流成本”加上“具有历史传承的‘冰棍式’包装”冷链配送方法，至少是当下生鲜食品电商找到的一条权宜之计。

时机总是稍纵即逝，对于生鲜食品类电商来说，两三年前进入或许显得有些过早，而再过三、五年进入也许就有些晚了，所以，即使遭遇的难度再大，进入这个每年数万亿的刚性消费市场还是颇有吸引力的。

尽管生鲜食品的传统渠道（如商超）领域专家认为，吃进肚子的东西消费者更习惯看到实物才会购买，坦言不担心电商的进攻。

但回头看，相似的话，音像出版、3C和服装行业的专业人士也曾经说过，未来会怎样，谁知道呢？