浅析移动增值业务产品的市场策划

摘 要：根据增值业务属于在基本通讯外更高层次需求的特点，一个有前景的增值业务产品的推出不能完全以运营商主观为主，采用自上向下的方式进行。将来的移动增值业务运营，对于运营商而言，不仅仅是技术的革命，也是运营理念和运营模式的革命，电信运营业应从主观的大众服务转向以客户需求为中心的服务模式上来，从我生产你使用转变为自下而上的因需生产。本文分析了移动增值产品的市场策划原则，并论述了根据这些具体原则应做的切实工作。

关键词：增值业务 市场策划

前言

渐进3G时代，对电信运营商而言，3G数据业务需求的高弹性和对运营的新要求使3G业务的运营风险加大，运营成功与否取决于精益运营三要素：开放/融合/智能的业务技术支撑平台、内容/应用/终端的广泛深度合作、全流程体验式营销服务。

各种层出不穷的新的业务应用，需要运营商提供全流程体验式营销服务，通过体验，加深用户感知，促使用户认同、认可。体验设计取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于深度需求分析、把握潮流、制造流行的能力。好的体验可促成深度需求和运营的成功；体验差，则可能颗粒无收。

一、移动增值产品的市场策划要遵循以下原则

首先是消费者行为分析。影响消费者行为是由外因（外部诱因与刺激），内因（自身内部的习惯强度与内驱力（以自我需要表征））两方面所决定的，尤其是内因往往决定行为。消费者的需求是增值业务发展的最终驱动力，所以在开发每一项增值业务时，都应考虑该业务能否经济、方便的帮助消费者实现自身的特定需要。只有为消费者创造价值，一项增值业务才有发展的空间。

其次是细分用户需求，针对设计―目标客户定位过程。由于增值业务消费市场存在着个人消费者与集团消费者两类，这两类在消费行为与方式上有着明显差异。在个人消费者业务消费市场上，不同的人格特征影响消费行为，不同的人在面对同样的冲突情境时，会做出差别很大的行为，其中，人格因素起了重要作用，例如从众型特征的消费者，以关注他人的行为方式并有与别人保持一致的强烈需要，而独立型则按照自己的原则行动，不会太顾及别人的看法。如果内驱力强度和外在影响一样的情况下，从众型的人更容易采取行动，如看到有些人用了彩信，从众型的人更容易有消费行为。因此，在增值业务设计开发及推广的过程中，如果针对不同人格特征的消费者制定不同的推广策略，就可以更有针对性。尽管在目前的增值业务发展中，以个人消费者业务为主，但随着移动与互联网的结合，面向行业应用的集团增值业务消费将成为很重要的一部分，而且与个人消费者相比，有更大的利润空间。

第三，按符合消费者需求与增值业务产品特征一致原则设计产品。受消费者欢迎的增值业务应具有的一些特征。这些特征为：需求强烈、成本低、使用友好、个性化、延续性好。

1、需求强烈：一项新业务必须能够提供目标用户认为有价值的服务或功能，满足消费者的特定需要，消费者才会认为有使用此项业务的必要性。另外，如果一项新业务提供的服务和功能越是不可替代的，那么消费者感觉到使用这项业务的必要性越强烈。

2、成本低 ：为开始使用一项新业务时，消费者不仅要投入金钱购买必要的软硬件，而且要投入精力申请开通业务，还要投入时间学习、适应业务的使用。这些投入都是消费者为使用一项新业务所必须考虑的成本问题。另外，新业务必须很容易学会，否则对新用户而言，进入门槛太高。

3、使用友好：一项增值业务在使用上必须做到对用户友好，即要保证安全性、透明性、可靠性、方便性、便宜和足够服务支持。

4、个性化：电信增值业务的无形性导致消费者更加重视消费体验。根据消费者特定需要、量身定做的业务才能保证消费者体验的独特性，有效地锁定消费者。

5、延续性好：业务的延续性包括向前的延续性，也包括向后的延续性。向后的延续性指新业务的使用方法、设施以原有业务为基础，不需要很多额外的学习或投资，则消费者可以较为平滑地过渡到新业务上来。向前的延续性指一项业务具有可拓展性、升级性，一次投资可以长期使用，这将加大新业务的预期价值。

第四步，做好产品市场发展规划与产品试商用体验。新产品能否成功推广取决于产品质量和市场末端营销，所以在产品开发完成后，先要做好产品测试，可以先由员工内部或友好用户试用，在提出改进意见完善后，要在确保新产品成功率在95%以上方可商用。

二、按上面提及的增值业务产品市场策划原则，增值业务产品的商用时机，在这一环节要做好以下工作

1、引起注意――激发消费需求。通过外因刺激和诱因，一项新的增值业务推出后，消费者即使有需求，也要看刺激和诱因的强度，如彩信可以满足很多年轻人体验新事物的需要。外在的宣传、包装、色彩等是进一步激发和强化这些需要的条件。

2、记忆强度――留下深刻印象。有足够的记忆广度是不够的，只有那些和消费者的生活、工作、交际等有密切联系的产品，消费者才会记住。所以在进行产品介绍的时候，一定要找到与消费者需求密切结合的切入点，并且配以一定的情节，比如彩信，能够让人们更全面地了解对方的状况，并使交流过程更生动，那就要突出这一点，宣传的时候以故事或短剧的形式出现，更能使消费者和自己的生活联系起来。

3、使用体验――外化消费需求。由于增值业务具有的无形性特征，很多时候消费者的主观感受决定他们是否有实际的消费行为。因此，为消费者提供实际操作和使用的机会对增值业务产品来说是必要的。

三、结束语

只有通过不断的技术提升，采用自上向下的方式，不断对公司的运营理念和运营模式进行改革，对移动增值产品进行合理的市场策划，才能更好的满足各类客户的业务需求。

参考文献：

[1]王珊珊.最新通信工程技术标准规范全编. 2003-06-30 梁显锋 吉林人民出版社出版