报纸经常性改版原因探析

改版对于一份报纸来说，是一件大事，从改版策划到物力、财力、人力的动员准备，再到具体实施，过程较为复杂。在中国新闻史上，延安《解放日报》的改版和《人民日报》1956年的改版，都作为传媒史上的重要事件，被记上了一笔。但是随着社会变动的加剧和媒介市场的发展，报纸改版频率开始逐步加快，已经从阶段性改版向经常性改版方向发展，由全面改版向局部改版方向发展。对于许多报纸来说，改版似乎已经成了家常便饭。

例如，《中国青年报》利用受众调查中有关阅读率的相关数据，为某个版面直接打分，可显示与评价新闻传播内容及其编排的优劣，为该报的经常性改版提供了决策参考依据。阅读率不高的版面就会被要求改进工作，如果改版仍然解决不了问题，等待这个版面的可能就是“销声匿迹”。①《北京青年报》每月花2万多元委托独立的市场调查公司进行读者调查，对各版设有不同的阅读率指标（新闻版为70％、深度报道版为60％、副刊为40～50％），如果哪个版的阅读率3个月未达到指标，就可能停版或者调换版面编辑。②

报纸改版经常化趋势的出现，可以从以下三点来考察。

首先，传播样式和传播结构的兴衰周期是与社会需求的消长周期相联系的。我国社会正处在一个急剧变革的历史转型期。在这个阶段，社会需求的变动、尤其是结构性变动比以往任何一个时期更加频繁而剧烈。在这样一种社会背景下，包括报纸在内的传媒的内容结构与社会要求之间的对位性就需要通过不断改版来实现，以求抓住社会需求的新的“生长点”，抛弃已经过时老化的内容定位，实现版面结构随动、转型与更新。因而，现阶段任何一种特定的传播样式和传播结构的“生命周期”就变得相对短暂了。③

其次，市场经济体制条件下市场的开放性和竞争的自由性既给我国报业带来了发展的动力和机遇，也给它带来了生存的压力和挑战。媒介市场的容量有限，受众就那么多，“蛋糕”就那么大，特别是广告市场的容量是有限的。无论是市民生活报还是党委机关报，都感受到了市场的压力，面临多方面的竞争，创新是使报纸始终保持活力的关键所在。

另外，在报业内部，简单模仿甚至抄袭办报思路及新闻策划的事例并不鲜见。眼见自己好不容易琢磨和策划出来的一些新创意都被别人“克隆”去，许多报人无可奈何。华西都市报原总编辑席文举曾抱怨道，“办报不能申请专利，我们的一些创意很快就被别人不客气地拿去”。④面对模仿式竞争，报纸只有不断拓展办报思路、调整办报策略、改进办报方式，才能在市场竞争中立于不败之地。而报纸改版正是诸多创新中重要的一环，同时又是其他各个环节创新在版面上的具体体现。新闻天天都是新的，报纸天天都是新的，版面和栏目的设置无法独有，但新闻的题材挖掘以及表达新闻内容的形式可以不断创新。在丰富内容的基础上再加上创新，办报的空间将会变得更加广阔。

报纸改版由阶段性向经常性发展，由全面改版向局部改版发展，是新时期报纸发展的一个重要趋势。无论是全面改版所带来的雷雨般的洗礼，还是经常性改版所带来的春风化雨式的浸润，在客观上，这是社会变动的需要；在主观上，这是报纸为适应读者需要、积极参与竞争，争夺报业市场竞争主动权的体现。

注释：

①张默、康文华：《报纸的市场操作与市场调查》，《当代传播》2000年第5期

②张延平：《十个“最”――〈北京青年报〉的办报追求》，《中国报业》2000年第8期

③喻国明：《改扩版的理性基础与风险规避》，《新闻战线》2001年第2期

④肖云：《席文举新闻策划》，中国社会科学出版社2000年版