分类广告发展策略探析

报纸的便携性、阅读的简便性、廉价性等特点，使它成为刊登分类广告的最佳媒体。在广告市场竞争日趋激烈的今天，许多报纸纷纷开辟分类广告业务，但总的说来，由于受到多种因素的制约和影响，我国报纸分类广告还处于刚刚起步的阶段，在占整个报纸版面的比重和整个报纸广告经营的份额上，都与发达国家有很大的差距。根据“实力媒体”的报告称：早在1998年，美国报纸的分类广告经营收入就已经占整个报纸广告总收入的40．3％，法国为24．2％。①可以肯定的是，随着经济的发展，市场在资源配置优化方面将发挥越来越重要的作用，个人与市场环境的联系将更加密切，分类广告的需求量和产出源必将随之成倍增长。分类广告的经营在整个报纸广告经营中的地位将越来越重要，我们有必要未雨绸缪，对分类广告市场发展策略进行探析。

培育大众的广告观念

由于长期计划经济体制的影响，我国大众的广告观念还非常淡薄。根据新生代市场监测机构2001年对广东省12个最主要城市报纸阅读状况的研究报告称：朋友散播是被调查居民获取或个人供求信息的最主要渠道（两项数据分别为42．3％和27％）；高于排名第二的报纸（两项分别为38．5％和13．0％）。由此可见，大部分读者还没有养成使用大众传媒获得和个人信息的习惯。这直接导致了报纸分类广告资源的匮乏。

因此，报纸在招揽分类广告时，应当把培育大众的广告观念作为一项基础工程来抓，让读者养成利用报纸和获取个人信息的习惯。虽说广告意识和商品经济的发达程度密切相关，但是报纸也可主动出击，通过沟通、教育的方式来达到目的。旧中国较早刊登分类广告的《申报》在这方面的经验值得我们借鉴。1925年，《申报》在《本埠增刊》上首次开辟分类广告专栏时，就在左下角刊登了一篇文章《广告与人生》，字号大于旁边分类广告的文字，颇引人注目，文中说：“分类广告为吾人日用所必需，盖人生衣食住无一不仰给于人，于是筹措经济之间，用分类广告可以较贱价得较美之物，可以己之用之物售于他人之得用者。”此后，《申报》又相继刊登了《分类广告之优点》、《分类广告与谋生》、《分类广告与结婚》等数篇短文，对分类广告的社会作用进行阐述，加深了读者对分类广告的了解，培养了他们的广告意识。②而当前刊登分类广告的报纸，大多以居高临下“赏赐式”的宣传来招揽分类广告，比如广州某大报的“花几百元得到几百万人的关注，《XX日报》为你带来无限商机”宣传词。很少报纸舍得辟出版面，从读者需要的角度出发，以教育沟通的方式来阐述分类广告的价值。

形成规模化经营

分类广告不同于工商广告，有其特殊的经营规律。从读者角度讲，不仅仅希望从报纸广告中获得自己需要的信息，而且要求所获得的信息应该具有可选择性。因为分类广告大多是求租、求购、二手转让等信息，直接关系到使用者切身利益。人们做出购买决策前，通常要通过比较多个同类信息，然后从中筛选出一个能最大程度地满足自身需求的信息。所以，一个门类仅仅一两条信息对读者来说意义不大，因为这种单一的信息缺乏可比较性，读者不知道这是不是最划算的、是不是最合适的，还得通过其他渠道（比如人际渠道或再购买另一份报纸）去获得足够的信息来进行比较。因此，分类广告经营的最大特点就是要形成规模，每一个类别都要提供足够的信息量去满足读者的选择需求，否则便很难成气候。

而现在许多报纸（包括一些分类广告经营走在前列的大报），虽然开辟了分类广告业务，但经营上还是停留在“有就登、没有就不登；多就多登、少就少登”的阶段。有些报纸，虽然每天都辟有分类广告专栏，而且分了几十个门类，但每个门类下的信息平均不超过3条。

1999年，中国人民大学舆论研究所对北京居民读报行为和读报意愿抽样调查的分析报告显示，近九成的北京人对在报纸上做分类小广告有需要、有可能。③这说明分类广告市场资源丰富，潜力巨大。所以报纸一定要主动出击，采取各种手段挖掘潜在的分类广告资源。

近几年，西方一些国家出现了许多以刊登广告为主的廉价报纸和免费报纸，造成综合性报纸分类广告资源流失，一些报纸便不惜花钱通过广告中心等机构，购买分类广告登在自己的报纸上，以维持其规模效应。

编排上方便读者查找

分类广告所的信息，大多都是关系到读者的实际需要，“每一种类，均有一部分人急欲取而读之”，所以，分类广告必须方便读者查找。而现在国内的大部分报纸，包括一些分类广告经营得不错的大报，分类广告的编排处于“极低的地位”，经常被“踢来踢去”，时而以专版形式刊出，时而被分散到新闻或副刊版的下方，位置极不固定。还有些报纸则干脆将分类广告固定在极不起眼的位置，比如中缝，不易读者查找。究其原因，还是报纸经营者对分类广告重视不够，也没有仔细研究读者心理，从有利于读者的角度来编排。

灵活运用编排手法，可以使整个版面活泼生动、和谐美观。例如《申报》1929年11月4日的分类广告，各种门类用不同的美术装饰，突出醒目，便于查找。在“拍卖”类广告下面，画了无数双手高高举起，让人联想起拍卖竞标时的热烈气氛。还有一些分类广告标题采用反白字，甚至一个标题多种字体编排，横排竖排穿插，显得活泼醒目。④

另外，对一些重要的分类广告运用种种强势编排手法，也可以相应提高刊登价格。

内容上深挖受众需求

根据传播学的原理，报纸提供的信息价值报偿越高，报纸的效用越大，它被读者选择的可能性就越大。经营分类广告要注意不断发现读者的需求，在现有的广告门类之外主动开发与读者生活息息相关的其他领域。譬如，地方性报纸可以和本地区所有商店达成协议，凡商家有促销活动或打折等提前通知报社，在报纸上及时刊登。对读者来说，读报价值报偿大大提升；对报社来说，既开辟了新的利益源，又有利于培养读者对报纸的忠诚度、扩大报纸的发行量、形成分类广告经营特色。

分类广告还应当与商业广告形成呼应之势。例如，一份报纸上的商业广告也以房地产广告为主，那么，该报在分类广告的经营上，就应该有意识地把房屋装修、家居服务等配套信息做好、做大，逐步形成自己的经营强势门类。

力求降低信息代价

分类广告信息渠道是否畅通、是否方便，是影响市民是否愿意刊登分类广告，选择在哪家报纸刊登广告的主要因素。报纸经营者要改变以往坐等广告上门的方式，从服务读者的立场出发，努力降低信息人在信息时所付出的代价。一些分类广告经营得不错的报纸，如《深圳特区报》，在每期的分类广告专版上都刊登有具体的价格标准，并为顾客提供上门服务，并承诺特区内一小时内到达、特区外两小时内到达，有信息需求的读者只需打个电话或发份传真即可。但更多的报纸，分类广告版面上只有一个咨询电话，连最基本的价目表和刊登分类广告的注意事项都没有，这无疑不便于客户信息，而且也降低了广告经营的效率。

灵活制定价格策略

现在的分类广告价格，大多还采取单纯以字数论价的“电报式”价格策略，如某报的“标题每行8字内180元，内文每行16字内60元”。价格标准的平均化极大地限制了分类广告的发展，并且容易挫伤一些小广告主或个人信息的积极性。

在制定分类广告价格时，有必要根据种类的不同，确定不同的价格标准。例如，对于经营性的信息（如出租、售卖等）和非经营性的信息（如寻人、寻物、请家教等），应该采取不同的价格标准，前者可以略高，而后者则可略低；对于报纸的优势门类和普通门类也可以实行价格标准差异化；各个门类标题下的第一条广告（即各门类的“头条”），价格应该高于其他位置；使用各种强势编排手段的广告，如加星号、加黑、加粗等，价格不妨高一些。

分类广告与促销手段

分类广告经营还可以和报纸发行等其他经营业务形成互动，比如订一份报纸、一次商业广告、参加一次报社组织的读者座谈、为报纸提供一条新闻线索等，可以免费刊登一条分类广告。在1998年末的报纸发行大战中，北京的《生活日报》别出心裁，打出“订一份拥有使用权的报纸”的广告，报社承诺，读者凭订报发票可以在该报免费刊登个人信息一次。⑤应该说，这是一个很不错的点子，值得报纸广告经营者借鉴，它不仅推动了报纸其他经营的发展，而且扩大了报纸的分类广告源，有助于报纸分类广告形成规模经营。

注释：

①⑤唐绪军：《报业经济与报业经营》第293页、342页，新华出版社1999年版

②④林升栋：《〈申报〉分类广告研究》，《新闻大学》1998年秋季号

③喻国明：《媒介的市场定位》，第110页，北京广播学院出版社2000年版