财经媒体市场与财经媒体的竞争力

一、对财经媒体市场的几个基本判断

财经媒体市场今后走势如何？拿什么作为我们决策与运作的依据？分析各种情况，我们可以有以下几个基本判断：财经媒体市场空间一定还很大，财经媒体市场的选择性今后会更强，财经媒体市场竞争可能会越来越激烈，财经媒体市场的竞争将会更多地呈现为跨媒体竞争。

1．空间很大的财经媒体市场

可以断言，财经媒体市场空间一定还很大，财经媒体市场的成长速度，可能会比资本市场的发展速度和国民生产总值增长速度要快得多。为什么这样说，可以从几个角度分析。

其一，与以往相比，中国经济正进一步融入全球经济，走向成熟，会更需要成熟的财经媒体。这个阶段，可以预见的规则变化会加快，更多人的利益会受到牵动，更多的人必须关注资本市场的变化，关注规则变化对它的影响。另外，随着金融业、证券业等混业经营趋势的到来，资本市场的发展轨迹会与以往不同，促使人们更需要成熟的财经媒体。今后，更多的人会参与到各类投资中来，他们也需要从更多方面关注财经，需要知道规则，需要知道别人会怎么做，从而决定自己怎么做。

其二，与国际知名财经媒体相比，中国现有财经媒体正处在成长期。仔细分析，中国真正的财经媒体为数很少，或者说正在成长过程中，与《华尔街日报》、《金融时报》相比，中国现有的财经媒体水准还较低，影响力还不够。这也可以理解为中国的财经运行还正走向市场化。从这个意义上来说，财经媒体市场空间一定还很大。

其三，广告商对财经媒体的投入有明显增长，这会促进财经媒体的成长。据说，几个新切进市场的财经媒体2001年拿到了几个大的订单。不管合同执行情况如何，这几个媒体2001年的收支平衡情况大多超出其原来的预计。这是一个有意思的现象。以往，广告商，包括广告公司和广告主，更为关注的是面向普通市民的媒体，更关注直接的产品信息的诉求，更关注直接的购买者，对于高层购买者的关注相对比较少。

2．选择性更强的财经媒体市场

财经媒体间的竞争也教会了读者如何选择，今后，财经媒体市场的选择性会更强。市场选择性更强对新进者会增加进入难度，但同时因为财经媒体越来越多，大家对某一类财经媒体的阅读依赖性会更强、阅读期待感会更强。所谓市场细分，实际上意味着口味细分，这时候更容易形成强势品牌，人口相传会强化人们的选择性。比如，订报刊的时候大家都在互相讨论，你在看什么杂志，请参谋一下我应该订什么报刊。这就是一种很清晰的信号。为了细分的需要产生的对选择目标的不确定感，会使读者对所选定的报刊的阅读依赖感更强。对做媒体的人，在选择性更强的时代做媒体，有一旦做不好就可能出局的危险；但读者一旦选择了、认可了某种报刊，就可能长期阅读，基本读者群就会比较稳定或不断扩大。而不像娱乐杂志那样，读者群可能会每一个月或者每三个月更换一次。

3．竞争更为激烈的财经媒体市场

已经有很多迹象表明财经媒体竞争的烈度与结果。例如有的财经报纸2000年还在努力增加刊期，往日报走，2001年下半年换了总编辑后反过来从周四改为周二刊，往周报走。这与其说是办报策略的变化，不如说是竞争的结果。由此，我们可以判断，财经媒体之间的竞争可能会越来越激烈，可能会采用一些非常规的手段，会采用一些企业间竞争的理念和办法，其激烈程度与“杀伤力”可能会超过晚报与都市报之间的竞争。

4．跨媒体竞争的财经媒体市场

财经信息市场的特殊性、当今世界信息传播的多媒体化、人们信息消费特性的变化，决定了财经信息的竞争不可能只限于同质媒体之间。这和国外新闻界的情况有所不同。国外的财经报纸专业性很强，而综合类报纸中经济报道是主线之一，公司新闻常常上头条，但是一般意义上的财经新闻涉及并不太多。中国的媒体却不一样，只要觉得哪个领域有前途，马上就辟出一块专版、或弄出一个部门做。所以，几乎每一家报纸都办了周刊，切分杂志市场。电视界现在也有这个倾向。再加上网络，信息容量无限的特性使得它们可以介入感兴趣的所有领域。这样，将来一家财经媒体要研究的竞争对手，就是全媒体、跨媒体的，要以不同的对策应对不同媒体的竞争。因此，竞争变数就会大大增加。

二、新办财经杂志的四个对手

一本新的财经杂志从现在起步，不能说早，但也不能说迟。瞻前顾后，它会碰到的对手可能来自四个方面。

1．已经抢在前面做起来而且做得比较好的杂志

所谓做得比较好，可以用几个标准衡量。相对而言，财务指标当然是人们关注的，即是否能实现收支平衡，进而是否能收回投资。但对传媒来说，最重要的是品牌和市场占有率。

《财经》杂志的崛起颇有代表性。当时，读者对财经媒体的需求并不是十分旺盛，《财经》杂志主要是办给关注财经的业内人士看的。所谓业内，主要指做投资的这一批人，他们比较熟悉资本市场，对国内外资本市场动向和游戏规则比较关注。而股民更主要是在微观层面上熟悉中国股市，可以炒股票炒得很成功，但不能说是熟悉资本市场。

《财经》不像其他证券媒体主要用中国眼光来看中国股市、提供分析，而是从世界资本市场的眼光来看中国资本市场，用中国资本市场的眼光来看世界资本市场。所谓国际眼光，就是更关注国际资本市场的规则、惯例、模式、流程、阶段、操作方式，分析中国资本市场的不足，提醒人们如何与之对接。所谓中国眼光，就是要以中国人的眼光、价值观和利益观来判断国际财经领域的重要事件和变化，而不是跟在国际传媒后面人云亦云。

《财经》的操作模式，给读者一个新型财经媒体是什么的最初印象。真正经常读国际性财经媒体的人并不多，《商业周刊》中文版也是后来才创刊的，《财经》等于给大家提供了一个参照范围，所以比较容易成功也比较成功。

2．已准备操作但又退出者

比如，南方一家知名杂志准备再办一本财经杂志，后来又决定不办了。究其原因，可能有三方面。一是感觉新财经媒体的读者群还没有足够大和成熟；二是自己的人才准备和市场准备还不够；三是杂志刊号没有完全落实。放弃实际上是一个信号，预示着从2000年开始的财经媒体热，从2001年下半年开始相对冷了些，想进入这个领域的人开始比较冷静地反思。这和股市等方面冷下来是有关系的，另外很多人也意识到，一本杂志要想取得自己的市场空间，需要一个准确的定位设计，一个准确的市场发展策略，操作上也有很多讲究，决不是拿到一笔钱，找一批人聚在一起就能做好的。

对于杂志的总编辑来说，特别要注意封面和专题。一本杂志要通过封面与专题来体现它当期总的判断，即眼前最能够抓住读者的市场敏感点。这就要求一本杂志要非常注意其内在结构。

所谓内在结构就是不同分量、指向的文章以一定的聚散、间隔、节奏、顺序组合起来。在这样的内在结构中，仅仅把当期最重要的判断、最重要的发现放在封面和专题里是不行的，还要通过其他栏目的相关文章做配合、做辐射、做扩展，或者做有机的游离。如果一本杂志只汇集了一类东西，就会让人感觉很不好看，编者也很难处理其阅读节奏。现在的读者希望一本杂志有丰富多彩的内容，因此，做得比较好的杂志，内容一定是有软有硬，但针对的读者群却是基本一致的，是针对一个人多层面的需要。一些新办财经杂志犯的最重要的错误，就是没处理好主要判断与内在结构。

3．已经进入市场但又对自己的选择产生怀疑的

有些财经杂志进入市场的动作引人注目，但创刊一年多的时间里，几次改版，几次换办刊团队的主要成员，使人觉得它对自己、对市场的判断还不清楚，不断在怀疑自己、调整自己。每当有新的资源投入，就大量调整办刊人员和办刊方针，希图通过调整实现发展。结果，他们每一个新的选择都没能很好地坚持，实施时间太短而无从判断调整措施的优劣，新措施可能刚好压下前一次调整好的成长苗头，使自己落入“调整陷阱”，效果很难令各方满意。

对杂志本身判断不准确，就不容易找到应当坚持的东西；对市场判断不准确，就不容易在已经细分的市场中找到自己最适合的人群。可以把杂志市场分层研究，《财经》做的是这个市场的一部分高端，不管通过讲操作、讲故事，还是它的传播理念和市场定位，都针对有较高文化层次、对资本市场宏观情况比较清楚的读者。而许多新办财经杂志总在犹豫，一方面想保留所谓“帮人理财”的办刊理念，想拉住小股民、小投资者；另一方面又希望能做出“洋气”的杂志。犹疑不定导致他们对杂志的处理思路不够清楚，从所选择的人、所选择的稿件，到组版与内部结构，都体现出凌乱与犹豫。

在面对市场的操作过程中，总有部分策划的反应不是很理想。有些杂志的总编辑就会不断产生怀疑，因而突破与创新的势头就越来越弱。要做好一本杂志，无论是编辑还是主编，最重要的是把握好以下三点。一是发现，一定要发现一块适合自己需要的市场和读者群；二是判断，一定要准确地判断出在不同的时间点、切入点和转折点，自己应该拿什么东西给读者群和市场；三是意志，一定要有很强的意志力，能够顶住内外的压力、怀疑，包括内部和市场一时的不接受。当然，意志力和必要的妥协是联系在一起的。有些新办财经杂志在这三点上都有欠缺，所以没有做好。

4．市场新进入者

实际上，很多新进入市场的财经媒体已经在参与竞争。比如说，《计算机世界》中的企业报道，以另类的思路、另类的切入方式来做，使读者在冷峻的技术名词和金钱味道的IT媒体中，看到人，看到故事，看到变化。现在，他们的媒体群中出现了一本新的财经杂志《数字财富》。据说，投资方希望这本杂志成为中国强势财经媒体。很多传统媒体也准备进入财经媒体市场分一杯羹。比如，北京日报报业集团正在筹备把一份面临困境的经济专业报改造成新财经媒体《北京现代商报》。

三、提供发现：打造核心竞争力的基本要求

无论是编辑、主编还是总编辑，做财经媒体时最重要的，应当是发现。财经杂志，包括其他带有一定专业性的杂志，都是这样。

我是用“发现”这个词来概括比较复杂的意思。

要发现什么东西？

1．发现信息背后的东西

现在，媒体受众群的心理状态在发生变化。在多个信息获知渠道展开激烈竞争之前，人们特别相信事实的力量。受众的心理期待，主要是希望知道信息，知道发生了什么，媒体报道相对比较简单。后来，做传媒的人发现，只传播单一事实，人们还不完全相信，人们需要知道媒介的分析和判断，作为自己思考和判断的参照。从人类发展史上来说也是这样。一般情况下，人们总说，事实的影响力最大。但仔细研究就可以发现，思想的影响力最大。思想的力量可以冲破刀光剑影、时间阻隔，人们甚至宁愿失去生命也不放弃信仰，就是很好的证明。

杂志的吸引力和竞争力正建立在这个基础上。读杂志时，读者的心理期待不一样，更希望读到那些编者替读者发现的东西，是要知道编者替读者作出了什么判断。对读者来说，你只告诉他一个事实的时候，他知道就可以了；如果你对某个事实、趋势进行分析，不管他信服还是不信服，随着时间的延续，他都可能把这个东西作为自己作判断时不可或缺的参照之一。在这样的情形下，他会形成这样的思维定势：我不完全相信你的分析，但是当我作判断时，一定要知道你对某个事实和趋势如何分析、判断、预测。在这样的情形下，能够提供这样的分析和判断的媒介，就会成为读者的信息源和不可或缺的分析参考源。也正因为如此，杂志大行其道。

在今天，财经媒体在提供事实的同时，需要提供对信息背后东西的发现，需要提供分析。

2．发现自己不可替代的东西

所谓不可替代性，说得具体一点，就是要求每一本杂志都要发现一类独特的市场需求，并尽可能最有特色地满足它；发现一种独特的分析办法，来分析你和读者面对的共同问题；发现一种稳定而不失活力的表现方式，在每一个栏目中体现这样的发现和满足读者需求的努力。

在今天这个信息源共享的时代，媒体每天提供的新闻中，真正的独家信息非常少。在信息源普遍趋同的情况下，为什么有的媒体能够胜出？一个很重要的因素，就是它有独特的信息处理方式，导致有独特的发现。一个媒体独特的分析、判断标准，构成了它的价值观和发现基础。有了这样的独特的标准与方式，这家媒体就有了区别于他人的地方。读者因为媒体有独特的判断和发现，与自己产生共鸣，从而接受这家媒体。

四、形成规范：打造核心竞争力的基本追求

1．拥有一种基本规范是杂志的立身之本

一本杂志要想让读者每期都阅读，就一定要有一种判断标准、一种基本的规范。

读读《时代》杂志创始人亨利・卢斯的传记就会发现，他不仅仅充分利用了杂志这种传播形式，而且几十年来都坚持一种价值规范，一种文化观。不管是不是他支持的总统上台，他始终坚持。因此，《时代》就成了价值观不同的人共同的信息来源，认同它的人是为了寻求共鸣和共同判断，寻求再确认，竞争对手是要知道对手在想什么、说什么。

做杂志，最难的不是收集素材、发现思想，也不是招人、找钱，最难的是通过一群以某种方式组合起来的人，通过一定的磨合，形成一整套判断标准、判断方式、判断规范。有了这样的一整套判断标准、判断方式、判断规范，这本杂志就可以保持竞争力。

研究一下世界上成功的杂志，会有很多发现。《财富》杂志最重要的财富是什么？是品牌，是市场占有，还是忠实的读者群？主要是品牌。人们说，今后《财富》杂志办得再差都可以东山再起，为什么？那是因为，《财富》杂志的一个很重要的创造，就是财富500强。评选500强不是《财富》杂志的一个副产品，只是为了做杂志用的，而是创立了一种评价标准和评价方式。而且，《财富》杂志这几十年来，牢牢地把评价标准和评价方式的解释权、创新权控制在自己的手里。连《福克斯》的排行榜模式也明显受到《财富》杂志影响。所以，《财富》杂志最大的贡献就是创立了一种评价企业的方式。在此之前，人们很难说清全世界哪家企业实力最雄厚。而有了《财富》的评价，不管它是否精确、得当，都可以让人们有一种比较，这是《财富》杂志的最重要的财富。

2．均衡地体现基本规范是杂志的成功秘诀

每一本杂志都追求自己独特的东西，但并不是每一本杂志的独特之处都能被读者接受。这个问题还有另一面，已经有了这么多财经媒体，读者为什么还需要我们？不能假设，这个社会中有一群人，什么财经媒体都没看过，就等着看我们即将推出的这一本。不可能。他们至少有电视、报纸等信息渠道，或者也看其他的财经杂志。因此，新财经杂志的创办者必须在整个市场中寻找适合自己的那一块地方，然后还要设计、摸索、磨合适合于自己的一套分析方式和判断标准，具有了独特性。紧接着，就要学会如何均衡、稳定、巧妙地体现自己的分析方式和判断标准，这才能切入市场、控制读者。

媒体的分析方式与判断标准有时是超前的，并不总是一下子就能被读者理解、接受。这时，就不能强行切入市场。为什么有时候做媒体的人会在偏激与懦弱之间徘徊，就是因为没能找好自己的分析方式、判断标准与读者的契合点。媒体的操作者常常本能地选择偏激，有时候把判断做得极端化，宁愿过一点，以求引起人们注意。理想化的人总是选择懦弱一点，总是试图摸准读者的脉搏。如何均衡、稳定、巧妙地体现自己的分析方式和判断标准，是一个问题，更是对媒体操作者的一种考验。要想通过自己的努力，让读者形成稳定的阅读依赖，就一定要让读者知道，你会以什么观点、什么方式判断什么问题。比如说，大家看完2002年世界杯足球赛亚洲区十强赛后，会本能地买一张《足球》报来看，会本能地想到，那上面有酣畅淋漓的评论。人们不太会去找某张全国综合性大报，读者认为综合性报纸对足球的报道肯定很少。如果现在资本市场出现重大规则变化，股民不会去读某种面对高端市场的财经杂志，而宁愿去买证券报纸或杂志。证券报上会有人分析，会有几种说法帮助股民判断下周怎么操作。可以说，均衡、稳定、巧妙地体现自己的分析方式和判断标准，才可能形成一种清晰、稳定的市场形象，才可能形成很强的阅读依赖，才可能控制住读者群。

因此，对任何一位新办财经媒体的设计与操作者，永远有这样的问题：在目前的市场格局下，面对这一块市场缝隙，怎样确定一套自己的分析方式和判断标准，怎样均衡、稳定、巧妙地体现出来、传达出去。

五、体现见识：打造核心竞争力的基本路径

一本新进入市场的财经杂志怎么脱颖而出？以下三点值得重视。

1．政策做在对策上

一个面对中层读者、以公司故事为主要内容的杂志，一定要花很大力量解释政策，而且，解释的路数与方法一定要与报纸有很大不同。一张综合性报纸对政策的解释可能是从全局角度着眼的，强调要怎么推行。而杂志在做这项工作时，应该想到一个个消费者、一个个具体企业，对政策的解释要做在对策上，要告诉读者怎样利用这项政策，政策规定了什么禁忌，还存有什么空隙，背后有什么投资机会。

政策背后的投资机会是最大的。每一次规则的变化，每一项重大基础设施建设，都是对利益格局和市场格局的重新调整，会带来巨大的机会。因此，财经媒体解释政策的时候，不能仅仅说这个政策是如何制定的，有哪些主要内容。而要以一种投资的眼光，以资本市场的眼光，以机会利用者的眼光来发现其中的机会、价值，探讨如何利用规则，如何规避风险。

随着中国加入世贸组织，影响规则的制定、适应规则、利用规则竞争会成为整个中华民族面临的最大课题。日本加入世贸组织以后，第一次启动保护条款就拿来对付中国产品，可以说是为了国内政治的需要，也是非常巧妙地利用规则。今后，像这样的倾销与反倾销例子会很多，规则的变化也会很多，需要媒介做好解释、分析工作。

2．故事做在方法上

可以做这样的假设，与普通读者相比，财经媒体读者潜藏着很强的利益需求。如果这个判断是对的，财经媒体应该前面告诉他机会，后面告诉他方法。实际上，每一个公司故事的背后，每一个公司购并、公司变动事件的背后，都有很多很多决策方法。这些东西是最重要的。面对激烈竞争，读者与编者同样想知道，别人面对同样情况时如何决策？面对几个需要考虑的因素，别人决策时如何取舍？为什么取其三而舍其二，依据是什么？作出这样的选择，怎么去衡量利弊及影响？一个决策形成以后，怎样去实施？在实施的每一个阶段如何去操作？在实施中碰到问题的时候，如何作新的选择？有什么样的信息来源？有了信息来源以后如何选择？这一系列问题财经媒体都要回答。

财经媒体一定要讲方法，并且不是泛泛地讲一般的方法，而是要描述报道对象一步步如何操作。人们为什么愿意知道惠普和康柏公司合并谈判的过程？为什么想知道一位女性CEO怎么敢于做出这么重要的决策？合并那么庞大的公司以后，她将如何使两个公司的文化相融合？许多相同的业务如何合并？在今后的决策中，如何去处理不同部分的业务、品牌和市场？谁写出这样的公司故事，一定能吸引住读者。

这有点像MBA的教学案例。MBA教育就是教学生如何处理公司经营决策中碰到的诸多变量，从事实的分析中教给学生处理方法。经济生活中的人们、传媒的经营者和公司决策者，每天都碰到很多具体的问题。在碰到具体问题的时候如何处理，总是个需要考虑的问题？财经媒体需要讲方法，而不是讲概念。平面地去报道公司故事，即使这样的报道很好看，也没多少用。

财经媒体要特别善于处理人的故事。成功者总是从处理好一件件事情走向成功的。一件件具体的事做好了，丑小鸭就变成了天鹅。回头看看，刘永好为什么凭1000元钱走向成功？关键不是他有了1000元钱的资本，也不是他很努力；读者希望了解的关键是，在一个什么样特殊的时间，面对一个什么样的情况，他作出了一个什么样的选择，他为什么要作这样的选择。民营企业向现代企业蜕变过程中，经常碰到“自伤”的问题，即创业者因为利益分割使自己衰败下来。为什么刘永好兄弟分解成四个公司以后，大部分发展得挺好，甚至有的发展速度更快了？其中的秘诀到底是什么？许多报道并没有把刘永好四兄弟成功的真正原因说出来，只讲到他们分家的过程，分家以后如何操作没有多讲。可以猜测，刘氏四兄弟之间或许有非常特殊的战略同盟；也许他们之间还有资金链条，并不是每个公司单独在操作；也许这四个公司是产权分离，但还是同体的，和其他私营企业分家以后的情况不一样，但又不是通过现代企业制度相关联的。如果有这样的战略同盟，媒介又能把背后的新闻挖出来，又能把其中的意义说出来，能启迪很多家族企业。这样的报道也许就有资格进入名校的MBA案例库。

3．人物做在决断上

财经杂志的人物报道，一定要从专业角度展示他的成长过程、变化过程、决断过程。财经媒体人物报道和普通媒体有什么不同？娱乐性媒体的报道可以有八卦新闻，因为人们读它的时候，心理状态就是随便看看，就是消遣。但人们在看财经媒体的时候，显然不是为了消遣，为了知道一些可信度不高的新闻。一般媒体报道人物时候，可以讲他的婚恋史、家庭琐闻。财经媒体报道人物时当然也可以讲这些，但更核心的是要讲他作为一个专业人士，作为一个经营、决策者和别人有什么不同，他作的决断有什么不同，特别是在危机时刻、碰撞时刻，戏剧性可能就出来了，价值也出来了。

一个有说服力的例子是PPA事件。PPA事件出来以后，很多药厂没有什么反应，虽然他们类似疗效的药中不含PPA，却没趁此时机大做广告。中美史克公司在相关新闻报道后的第三天开了一个新闻会，主要提供两个信息。第一个信息是中美史克给中国国家药监局关于PPA研究成果的报告。这个信息的潜台词表明：“康泰克”不是被动地被封杀的，生产厂家是关注消费者、遵纪守法的，是反应很快的。第二个信息是，中美史克已经把含PPA的“康泰克”封存，等待国家药监局的进一步处理决定。国家药监局的初步决定只是说暂停销售。同时，中美史克还聘请了一家公关公司，专门负责处理相关事务，进行危机公关。

这样的故事做成财经媒体的“公司故事”是会受欢迎的，当然也很有意思。但是，是否还有读者关心的东西没被报道出来？可能，人们更关心中美史克总裁杨伟强怎么作出这样的决策，如何在很短时间内作出这些反应的。对决策过程的描述是有吸引力的。

许多经济人物是很引人关注的，人们会对其人生际遇变化背后的东西深感兴趣。比如说长虹的老总倪润峰，被评为CCTV2001年度十大经济人物之一。今天，一个财经媒体再作报道，最有意思的，已经不是倪润峰当初怎么把长虹做大，而是他怎么从自己培养的接班人背后站出来，重新出山。是出于什么考虑让他愿意重新出山，力挽狂澜呢？是看到年轻的接班人还不能带领企业走好，还是认为此刻自己对市场的判断比别人更为准确，一定要自己来做呢？当然，不一定要判断倪润峰重新出山的功过得失，只要把倪润峰决断过程报道出来，就会吸引很多读者。

（陆小华，新华社新闻研究所所长、中国记者杂志社总编辑，高级编辑，享受国务院政府津贴。著有经济学专著《西部对策》、新闻学专著《整合传媒―――传媒竞争趋势与对策》、《再造传媒―――融资前后整合策略与操作》等。）