浅谈心里需求与市场发展

【摘要】有人说服装发展来自于设计师的推动,服装接受者的心理需求才是服装发展的源动力。接受者的期待视野的接受及否定推动服装市场不断向前发展。

【关键词】心理需求;期待视野;流行;市场

1.直接心里需求

服装接受者对自己的心理需求比较清晰,非常清楚自己想要一款什么样的服装,他们也许早已在心里勾画许久了,当他们进入市场购买时目标针对性非常强,直接找寻期待已久的服装款式,甚至他们对于将要购买的服装的细节都会较清晰,什么样式的领型、什么长度的款式、什么风格、颜色以及面料都会有一个较清晰的形象在脑海里。如果在市场中发现了符合自己理想中的服装模式,就会毫不犹豫的买下来,如果找不到期待已久的服装模式,接受者或是选择放弃购买,或是选择购买一件相类似的服装。

2.潜在心里需求

在弗洛伊德的研究中,潜意识就是所谓原动的无意识的“心”,它是一切意识行为的基础和出发点,每种意识活动都在潜意识的心中深深地伏有其根株。潜意识又是本能活动的源头,是一种无逻辑的最基本最真实的形态。既然潜意识是无意识的“心”,那么接受者潜在的心里需求是存在于潜意识中,也是一种无逻辑、无意识、无规划、无具体要求的。我们说,服装传达了人的“形象”,对于服装的潜意识期待,只是在接受者的心里有着朦胧的“完美形象”,这个自我形象是完美的,但是自己并不知道服装如何使自己变得完美,什么样的服装才能使自己的形象看起来完美?正因为这样,服装接受者在购买产品前并无针对性,只是在盲目的寻找,如果发现一件产品使这种潜意识被呈现,接受者会把这个潜意识转变为更清晰的意识,进而更加明确自己的需求。潜在的心里需求会得到暂时的满足;如果接受者在此次购买行为中没有找到能够激发起购买欲望的产品,潜在心里需求一直存在。但是,不管需求得没得到暂时的满足,潜在的心里需求会不断发生变化,永不停止。

3.接受者的期待视野

德国学者尧斯指出,“期待视野”指的是由读者以往的欣赏经验、欣赏趣味以及个人素质构成的欣赏期待,它随着存在并且在具体文学接受活动中作为期望模式表现出来。期待视野与作品、已有的审美经验中熟悉的东西与由于一部新作的接受而引起的“视野变化”之间的距离决定了一部作品的艺术性质,引起、超过或驳斥这种期待并使它失望,为确定作品的审美价值提供了一种衡量尺度。

接受者的期待视野对于服装设计、服装市场都有着决定性的影响,服装新产品低于、平行或超越接受者的期待视野提供了对新产品审美水平的衡量标准。假如接受者的期待视野与服装新产品之间的审美距离很小,基本不会引起视野变化,而会适应已成为普遍欣赏趣味的期待,满足了人们对复制已经习惯了的美的要求;如果产品与人们审美经验中的旧的或早已熟悉的审美视野相符,那么这个产品激不起人们的任何兴趣和愉快的感受;而如果一件新的服装产品超越或否定了人们所熟悉的“期待视野”从而引起了某种审美差距,这种“视野变化”一开始也许会被排斥、抵触,随着时间流逝,逐渐被接受者熟悉、理解、接受和赞扬,成为令人愉悦和令人兴奋的新事物,这一新事物对未来的接受者将变得自然和普遍,其中未被理解的因素会逐渐变得自然而然并作为人们熟悉的审美经验又进入未来的“期待视野”,作为新层次上的“期待视野”来影响和改变服装发展的社会现实。至此,服装的发展由于接受者的一系列行为活动而真正实现了实质性的突破,从而推动了服装历史的发展进程。

4.期待视野和服装的流行

服装的流行并不只是设计师的新产品来推动的,它包含着两种主体(设计师和接受者)的参与和介入。从历史发展和社会现实的角度来看,每一时期的服装流行都是有其社会文化作背景的,即使从表面上看某一潮流源于某一服装设计师的产品,但实质上还是迎合了社会发展的需要、使“人”的需要和向往得到了具体的满足。

人类具有寻求自由的永恒性,而无论哪一种社会体制和文化背景下的作品都具有时代标志的局限性,具体表现在它具有限制人性自由发展、思想约束等呆板僵死的方面。人们寻求新奇和刺激的心里活动对于服装的流行起着基本的推动作用,对于正在流行中的服装,在经过服装接受者一段时间的熟悉之后,审美差距越来越小,服装接受者与流行服装之间的令人愉悦或震惊的审美距离逐渐将会消失,神秘感和创造力的消失使接受者期望受挫或者破灭,并限制了接受者的想象力而成为束缚,人们寻求自由的共性使接受者逐渐产生否定并打破这种模式的想象,期待着另一新的视野。可以说每一流行的开始其实就具有着否定性,先否定过去继而被否定。下一轮新的流行便随之应运而生。在服装历史发展中,新的流行来源于接受者寻求新奇变化的心里,从而由劳动人民自己创造的例子比比皆是,如:文艺复兴时期在欧洲最具影响力,流行时间最长的的裂口装饰(slash)和填充服装(图2.1),只不过源于瑞士人在战争中用敌军部队的帐篷、旗帜或军服的碎片来缝补他们自己破裂的衣服,瑞士国内的人们对凯旋的英雄官兵无比钦佩和羡慕,以致盲目模仿这些军人奇怪的服装,把自己的衣服故意撕成裂缝,再塞进多种颜色的碎布,使周身布满裂口和皱褶,后来竟不可思议的在欧洲盛行起来,成为文艺复兴晚期最具特色的服装修饰。连欧洲服装史学者都感到难以理解到底有什么装饰意味?如中国明代源自民间的水田衣,是民间巧妇用碎布料拼接起来的,使服装异彩纷呈,多了些市井之趣(图2.2);,汉族服饰文化中一种独特的服饰款式:云肩,源自北方游牧民族,虽然是汉民族吸纳外来服饰文化,但经过汉人融会贯通,升华入化为自己的民族服饰结晶,每件云肩都各自有一个主题,都离不开人们对爱情、婚姻的美好祝愿,云肩多以丝缎织锦制作,有四合如意式、柳叶式、荷花式等等,上面都有吉祥命题,例如富贵牡丹、多福多寿、连年有鱼等等。充分显示了劳动人民的智慧和对美的追求(图2.3,2.4)。这些历史中的流行服式不能不归功于普通劳动人民的创造吧。

5.“期待视野”在市场中的作用

在服装市场中,接受者对自己的穿着有直接或潜在的心理需求,不管他们是否清楚自己到底需要一件什么款式的服装,但是他们在进入市场购买的时候,都会有一个对服装审美的“期待视野”。接受者的“期待视野”最终会落实到市场中,在市场中去完成“期待视野”的最终实现。这种“期待视野”在服装市场中起着指导性作用,对市场的发展方向、产品在市场中的兴衰、成败起着至关重要的作用,同时,重要的是设计师要从接受者的“期待”中考虑服装产品的设计变化和服装市场的发展方向。充分考虑到每个接受者不同的“期待视野”,包括他们的文化层次、工资水平,目前的服装流行以及接受者期待的服装变化等。如19世纪以前,法国妇女都穿着紧身胸衣,妇女自然呼吸都有些困难,肋骨严重变形,严重危害妇女健康,妇女都期望和呼吁从紧身胸衣中解放出来,1770年,一本名为《鲸骨胸衣导致人种退化》的小册子出版,从此反对紧身内衣的浪潮开始席卷全法国,保罗・布瓦列特(Paul Poiret)抓住时代的呼声,以摧枯拉朽的力量了紧身胸衣控制服装的长期垄断,他的口号“把女性从紧身胸衣的独裁垄断中解放出来”成为时装革命的号角,受到了女性的推崇(图2.5);20世纪是妇女解放运动蓬勃兴起的年代,英国的妇女解放运动由艾纳林・潘克斯特率先发起,整个20世纪,积极参与改革的妇女们都在继续着潘克斯特未竟的事业,独立自主的女性形象成为了当时女性们的期待,加布里埃尔・可可・夏奈尔了解女人们的需要,不失时机的选择从女性的角度而不仅仅是为取悦男性而设计的服装做为改革的武器,她的设计体现了女性的独立人格,寻求女性自身的舒适、品位和魅力,而不是通过暴露、烦琐的装饰来取悦男人(图2.6)。成为了当时女人追逐的时髦装束;第二次世界大战之后,迪奥推出“新面貌”(New look),尽管女性穿着“新面貌”行动不方便,他的日常衣服重8镑,而正式烦琐的晚礼服居然重达60磅,穿的人累的不行,何来舒适?但是“新面貌”看起来典雅,适应了战后女性期望美好的心理需求,在人们经历了太多的炸弹、贫乏的时候,人们渴望的是焰火、是喜悦、奢华。迪奥认为自己的设计是适合女性的期望的,是符合潮流的,因而也是正确的。(图2.7)这些成功的例子都是建立在充分了解了人们的心里期待和需求,也就是在符合了人们对服装的期待视野的条件下,设计师的产品才得到了接受者的热烈响应和完全的接受。

(1)、接受者对产品的期待

相信,每一个人都会有这样的感触:逛遍了整条服装街,双腿累的几乎走不动了,也买不到自己理想中的衣服。在我们出发前,都会对将要买的产品有一个大概的期望模式,这种期望模式是因为不同的接受者依据自己不同的需求而产生的,如不同的工作、性格、爱好、经济状况等等。

不同的工作类型:如一名长期在田地里工作的农民,依据她对工作的要求,对服装产品的期待具体到服装细节上,就可能是款式简单、面料耐磨、风格大众化、便于劳作等;一名在环境整洁的办公室里工作的白领女性,她对将要购买的服装产品的期待是有足够的严谨款式使在面对客户时显示得体、大方的气度;有优良的面料和做工使自己举手投足间充满自信、服装良好的实用细节使自己得心应手;如一名演员,是公众注目的人物,是人们追捧的时尚先锋,她对产品的期待是设计时尚、前卫,引人注目,而对于服装是否穿的长久、是否实用并不在意。

不同的性格和爱好:喜欢安静的人可能更喜欢穿着素雅、不太夸张的服装产品,对于服装面料的运动性能的期待不太强烈;而喜欢表现自我个性、喜欢张扬、叛逆的人群,往往对服装产品的期待是设计新奇、风格前卫、色彩亮丽。

不同的经济状况:经济拮据的受众群不愿意在服装上消费更多的金钱,他们对服装产品的期待往往是:单件产品易于与别的服装搭配,流行性不强、穿着的时间尽量的长远,价格不昂贵;对于经济优越的受众群,则会选择款式新颖、质地优良、甚至要求品牌的知名度。

正因为接受者对服装产品有着如此各不相同的“期待视野”,使得市场中不同风格、不同款式、不同色彩、不同面料、不同质量、不同价格的产品并存,并且不同档次、不同风格的服装产品都有着相对固定的消费群体。

(2)、接受者对设计师的期待

时装设计师雅克.法斯曾说:“因为女人对服装挑挑拣拣,所以才出现了这么多糟糕的时装设计师,其实她们应该做的就是少挑剔,穿就是了!”他如此高傲、如此自我中心,尤其在现在的参与时代,恐怕没有人敢这么狂妄的如此说了吧!服装的历史发展当然不是服装设计师一人说了算的,其实在每一个接受者的心中都有对服装的潜在的期待模式,这种期待模式往往是自己性格另一面的写照,或是现有穿着模式或是自己风格的夸大和改进,进而反潮流的叛逆。总之期望突破自己现有的穿着式样,引起周围人对自己的重新关注和另眼相看。这样就出现了两种对服装设计师的不同期待:

第一类受众群,他们心里有这种模糊的“打破”期待,但是他们由于害怕新事物会给自己带来社会舆论的伤害,因此不愿意由自己来打破现有的传统衣着模式,于是产生出对服装设计师的期待,希望服装设计师设计出他们的梦想服装式样,投入市场后,他们就可以无所顾忌的穿着。

第二类受众群,他们本身具有着打破自己现有穿着模式的勇气,也对新式样服装进行了尝试,但是由于设计制作并不专业,自己心里这种模糊的期待模式不能很好的实现,所以他们也会对服装设计师有一种期待,期望设计师给予这种期待时装化、规范化、专业化。例如60年代迷你裙的出现,我们会遇到这样一个具有争议的问题:是谁最先发明了迷你裙?作为迷你裙的设计者玛丽・匡特(Mary Quant)说:“迷你裙应该是街头的少女自己流行起来的,我作为一个时装设计师仅仅是把它们时髦化罢了”。

当然,有时接受者的期待会落空,或者产品和接受者的期待有所差异,接受者要么拒绝要么逐渐接受新产品,它将逐渐变得普通即成为新的审美经验来影响接受者新的“期待视野”。但是不管结果怎样,毕竟由于这一系列的连锁活动,服装历史又向前迈进了一步。

【参考文献】

[1]程孟辉.现代西方美学[M].人民美术出版社, 2001:1048

[2]灰箱:意识的结构与功能[M],人民出版社,1987:313,

[3][联邦德国]汉斯・罗伯特・姚斯.文学史作为文学科学的挑战[M].1967:240-267

[4][英]普兰温.科斯格拉芙.时装生活史[M].龙靖遥等 译,东方出版中心,2006-01

[5]丁宁.接受之维[M].百花文艺出版社,1999

[6]阿诺德・豪泽尔.艺术社会学[M]。上海:学林出版社,1987:164

[7]威廉・詹姆士。心理学原理[M]。田平 译。中国城市出版社,2010:135

[8][联邦德国] 沃尔夫冈・伊瑟尔。隐含的读者[M]。慕尼黑,威廉・芬克出版社,1979

[9]R.维尔斯.论观察依赖理论.自然科学哲学问题从刊[J],1982,(2):36-38.