浅析企业实施名牌战略

摘要：在市场经济全球一体化的竞争中，只有实施名牌战略，才能在长期的竞争中赢得市场，取得相对较大的经济效益。

著名战略大师迈克尔·波特主张：“企业应创造持续的竞争优势，这种持续的竞争优势就是名牌。”现代企业竞争越来越激烈，实施名牌战略对企业越来越重要，名牌给企业带来相当可观的经济效益，因而实施名牌战略就成了许多企业制胜的法宝。

现在的市场竞争主要包括以下三个方面：

价格竞争，最初级的竞争方式。同样的商品，价格低的销路就好。价格竞争是民营企业主要的竞争手段，也是我国企业参与世界竞争的一种有利手段。

质量竞争，主要靠性价比高，随着生活水平的提高，人们在购买商品时，逐渐把商品质量的好坏放在第一位了。日本汽车在上个世纪六十年代末，第一次进入美国市场时，只靠价格和节油，但是汽车超过70km/小时，就像要散架似的，质量不过关，被迫退出美国市场。日本政府了一系列质量政策，使日本的电器、汽车等产品质量过硬，使“日本造”成为质量的代名词，日本车的经济实惠才被世界认可。

品牌竞争，是市场竞争的最高层面。消费者虽然不见得懂得那么多的质量和专业知识，但凭着对名牌的信任，也可以下决心购买。有了名牌，好质量才容易被确认，没有好品牌，即使有好质量，也难以被确认。此外还有一层，名牌消费心理，消费名牌表明消费品位高，名牌还能给消费者带来从内而外的“地位和奢华”的象征意义。企业实施名牌战略是企业壮大发展的战略性策略，如海尔集团拓展市场从电冰箱开始，进入电视机、热水器、计算机等市场，就是通过“海尔”这个名牌效应进行市场竞争的。

一、实施名牌战略的几个误区

（一）把名牌产品当成了名牌

名牌和名牌产品是不同的概念，名牌的载体是商标和商号，商标是附着在商品上的企业特定标志，一般用特定的图型表示，一个企业可以拥有多个产品多种商标，商号是企业的名称，一个企业一般只能有一个商号。如：广州宝洁公司就拥有“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等几个商标。商标和商号一般都是经过注册的。而名牌产品的载体是个体产品，个体产品是有寿命期的。而商标只要牌子不倒，就一直延用，特别是商号，只要企业不倒闭，就永远存在，而且越老越值钱。

（二）把著名地方土特产当成了名牌

“北京烤鸭”是北京地区的著名土特产，不是名牌，“全聚德”才是我们说的北京烤鸭的名牌。

（三）把名牌的形成简单地看成了知名度的提高

真正成为名牌不是有知名度就可以了，它必须是信任度、美誉度、知名度的有机结合，只有三度的有机统一，才是真正的名牌。如有些品牌通过做广告，有了知名度，但忽视了信任度，更谈不上美誉度，所以也不能成其为名牌。

（四）认为名牌与中小企业无关

名牌不是大企业的专利，名牌战略恰恰是中小企业由小到大迅速发展的催化剂。“海尔”从1984年亏损147万元的小厂，经过20多年的奋斗，发展到今天全球的知名企业，年增涨率平均达到81%，正是实施名牌战略的最好例证；“娃哈哈”“盼盼”都是小厂通过实施名牌战略成为中国名牌企业的。

（五）认为名牌与搞生产资料的企业无关

生产资料企业的产品一般不直接和消费者直接见面，它的买主是生产产品的用户，好像知名度并不容易体现，“麦当劳”正是对包括生产资料的源头控制抓起，才使自己的世界名牌战略得以实施，众所周知，三鹿奶粉，正是在生产资料上出了问题，不但名牌保不住，而且企业也走向倒闭。

二、企业创立名牌的基本方式

（一）质量创牌

质量是名牌的核心，也是企业存在和发展的保证，质量就是企业的生命。优质的产品是名牌发展的基础，是名牌的灵魂。一种产品如果质量不过关或质量不稳定，不管花费多少精力和多少经费做广告，也不会被消费者认可，不会使产品长期畅销。如：德国汽车成功的奥秘首先在于“质量和质量保证”；诺基亚手机，靠其可靠的质量赢得广大消费者的青睐。第二次世界大战后，日本、德国从废墟中站了起来，成为世界经济强国，他们有一个共同的成功经验，就是重视产品质量。

如：海尔集团从一个亏损的小厂开始，演义轧不合格的电冰箱一幕，让全体员工认识到质量不合格就是废品，震撼了每个员工的心灵，增强全员的质量意识，这是严格质量管理的典型实例，从而保证产品质量，打开了市场广销的大门。

（二）服务创牌

企业产品之间竞争焦点正在发生戏剧性的变化，原来各企业无一例外地大吹特吹自己的产品质量怎么好、规格怎么齐全、性能如何优越，而现在这些方法似乎已不如过去那么灵光了。究其原因是企业均已加强了这些方面的研究和投入，在这些方面差距已不明显了，加之消费者的需求结构发生了变化，消费档次、对企业产品的要求也越来越高。于是企业纷纷将目光转移到产品的第三层次——附加产品上。

附加产品的核心内容就是产品的售前、售后服务，它包括产品说明书、使用咨询、送货上门、维修、质量三包、上门安装、调试等内容。很多知名品牌在建立过程中，服务起了决定性的作用。例如，海尔集团之所以能成为世界名牌，服务创牌也是它的一个经营理念，“海尔”提出了生产——销售——服务的哑铃理论，把生产和服务看作哑铃的两端，重点抓好生产和服务，使得“海尔”的产品在服务的质量上优于其他同类产品，当消费者买了“海尔”的一个产品，发现了它的服务，就会购买“海尔”的其他产品，所以服务也成就了“海尔”的名牌战略。

（三）广告创牌

企业在创立名牌的过程中，务必要懂得借助于广告的神奇力量来树立企业和产品在消费者心中的形象。例如，锦州的道光廿五酒业有限公司，是唯一拥有百年满族酿酒工艺的酒厂，在东北地区是名酒，没有做广告的意识，甚至一些人认为企业好不容易赚来的钱，为什么要白白地给广告公司和电视台？后来，企业搬迁，从原址挖出了道光廿五年间的老酒后，通过新闻媒体的报道，销量大增，认识到了广而告之的作用。开始做广告，不仅请来洋笑星大山为之做广告，而且还请来专家为其包装策划，推出了“四大美女”、“英雄”、“黄袍”、“蓝袍”、“上天”、“飞天”等一系列品牌，由此成为中国名牌企业。众所周知，可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元，声势之大，费用之高，令人咂舌。从中可见，开展凌厉而持久的广告宣传攻势，实施立体式的信息轰炸，是国产名牌抗衡国外名牌的锐利武器，必须引起企业界的高度重视和认真对待。

三、企业在实施名牌战略时应注意的问题

（一）树立正确的名牌观念

企业不仅要有商品经营观念，而且更进一步要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是顾客用货币“投票”选的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。

（二）准确地市场定位

准确地市场定位，既为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为那些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。例如，美国苹果公司最初市场定位是做儿童服饰的，首先靠做儿童服饰创下名牌，当其服务的儿童长大后，企业又跟随其成长，拓展青少年服饰的，即根据服务对象的变化而变化，并不断拓展市场，从而通过准确地进行市场定位实现名牌战略。

（三）合理地制定名牌的目标

合理地制定名牌的目标，即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标，经济效益目标等，只有这些指标或目标在行业中名列前茅时，才有可能创出名牌。但不是个别指标越高越好，要和市场合拍，也就是说适合市场发展规律，例如，天津夏利汽车就是合理地制定了名牌目标，迅速地占领了国内出租车市场。

（四）把握好名牌的升级的时机

当企业及其产品已具备由地区名牌升级为部级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实施名牌升级战略，争创更高一级的名牌。“肯德基”为了打开中国市场，不断推出适合中国消费者口味的产品。因此，如何抓好开发和生产其他国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键，例如，几百年前的中国陶瓷，销往欧洲的样式是符合欧洲人的审美的。

（五）抓好企业名牌的整体优化工作

在创立名牌的工作中，既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业经济发展做出重要贡献。

有句话叫做：“细节决定成败”，在实施品牌战略时，企业必须注意各种细节上的问题，严防千里之堤，毁于蚁穴。

四、结论

综上所述，名牌产品是企业的生命。对于消费者来说，名牌产品就是品质与高使用价值的统一体，是可以放心购买和使用的，对于广大消费者更愿意购买可信赖的名牌产品。从另一个角度看，经济要发展就必须要刺激消费，而消费总额的增长会与稀缺的资源成反比，从长远看，名牌战略也是资源短缺的客观要求，名牌战略是适应普遍经济规律的，企业要生存和发展必须实施名牌战略。

参考文献：

[1]艾丰．谈谈名牌战略解析．时事报告，杂志，2004．

[2]刘小华．试论名牌战略与营销策略．全球品牌网，2005．

[3]品牌的惊人力量．参考消息，2011－5－10．