浅析企业名牌战略的实施

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必备理念。

1.名牌战略有利于树立良好的企业形象。企业形象(CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互影响，相互促进。

2.名牌战略有利于促进产品的销售。随着消费理念的不断成熟，消费者也日益认识到名牌的价值所在，对名牌也越来越情有独钟。事实亦证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品，所以，名牌战略作为一种促销手段可以很好地帮助企业实现销售目标。

3.名牌战略有利于增强企业的凝聚力。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

4.名牌战略有利于提高经济效益。名牌本身就是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本融资等等；也可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

二、如何实施名牌战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业的名牌战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，然后围绕着产品或服务系统地展开。

1.选择目标市场。企业资源的有限性使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点展开调研，选择能发挥企业优势且前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，向顾客提供更好的产品和服务，这样才能在竞争中保持优势，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2.战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定出实施名牌战略的可行性方案，具体内容包括：

(1)产品。企业要创名牌，必须开发出具有名牌特质的产品。这种产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客购买的风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐，从而扩大产品销量。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门、顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。但是随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者的消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，产品设计已成为企业创名牌、提高竞争力和经济效益的主导环节。结构和外观的创造融合了现代科学技术、社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活、美观精致和独特性。另外还能延长产品生命周期，引导消费，创造市场。因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代末，日本的“三洋”、 “索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

(2)价格。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌的有力手段。企业在定价时应注意以下因素：第一，决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；第二，定价目标和方法应以销售利润率为中心，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有的长期战略目标，不拘泥于暂时的得失；第三，定价策略是赢得顾客，树立名牌的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体环境选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

(3)分销。分销渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略的过程中，应在权衡分析各种影响因素的基础上，确定分销渠道的类别以及长短宽窄，争取以最低的成本达到最有效的市场覆盖。

(4)促销。这是实施名牌战略的核心部分。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：第一，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；第二，公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；第三，在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3.优质服务。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质、完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品及形式产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质、完善的服务能延长使用周期，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质、完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。