从连锁加盟看美容院重生

有数据显示，目前中国内地已有美容院154万家，总收入达几百亿元人民币，吸引着越来越多的人们的普遍关注。但中国美容行业缺乏知名品牌，大部分美容院只有3~5年的寿命，大部分美容类化妆品的寿命不超过10年，至今没有一个百年老店和百年品牌。

广州市英豪社区附近的都市女子美容会所于2004年10月开业，经过三个月的艰难生存，最终没能在这个南方大都市站稳脚跟，成为被外界人士称为“暴富行业”的牺牲品。都市女子会所失败的原因在于缺乏有效的赢利模式，而就目前情况看，最有效的赢利模式莫过于连锁加盟，但选择何种方式加盟则应当在深刻洞察市场和消费者消费习惯的基础上，结合生产商和企业竞争实力做出决策。这个结论得到了都市女子会所老板的赞同。于是，都市女子会所在新的思路引导下，又开始了新的历程。

一、高端市场定位，做主题美容院

都市女子会所开业的时候，没有研究当地的消费者和市场发展趋势，加上老板本身并不擅长美容院的经营与管理，至使都市女子会所以失败告终。

都市女子会所紧邻交通要道，女性居民中既有高收入的白领阶层、相夫教子的家庭妇女，也有追逐时尚的年轻女性。这三个消费群体都是美容院的潜在客户。在社区周围，已有三四家同等规模的美容院，其服务涵盖美体、美甲、减肥、香薰精油等。

面对这样的市场状况，我们为都市女子会所选择了高端消费者作为服务对象。为了真正建立差异化，与其它美容院错位经营，经过缜密的市场调查和分析，都市女子会所决定确立一个主题，以“中药养护调理美容院”取代常见的“绿色美容院”“环保美容院”等，开始逐渐形成独特的竞争力。

二、连锁加盟的经营模式

一套好的经营模式对品牌拥有者来说，是一把金钥匙。时下专业线盛行的有"连锁加盟"、"教育营销"，"体验营销"、"终端会"等等，还有一些纯概念但没有实操性的经营模式同样在美容院盛行，我们称之为"伪劣的经营模式"。目前美容院老板的整体素质偏低，很难辨别经营模式的真伪，容易掉进这些"美好陷阱"之中。其实，经营模式既要求科学的严谨性，又要求独特的创新性，还要具有容易领悟的可操作性。最稳妥的方法是加盟具有成功运作美容院经验，且实力强大的生产商。但现在美容展上这样的生产商越来越多，这就加剧了选择的难度。

在专业线美容行业里，上游企业的一线品牌，按经营模式分为三种状态。第一种为直接生产经销型，如广州肽能、艾丽素、雅兰碧斯、北京邦定、上海超飞斯等；第二种是特许加盟经销型，如上海美素、安婕、娇雪贝儿、湖北永康等；第三种为直接生产直营连锁销售型，如西安柔婷、诗婷、圣梦等。广州肽能奉行“教育营销”，通过教育消费来达到推销产品的目的。广州蝶恋花采取的则是靠科技和店面管理的方式，在不断开发新产品的同时，树立统一规范的店面形象，这本身就是一种很好的宣传方式。创美时奉行的是“美容教育”的方式。而碧斯这个品牌则受到美容院及消费者的赏识。仅仅几年，雅兰国际旗下的碧斯化妆品已成为专业美容品的大哥大。知名的国际品牌、先进的研发技术、完善的产品系列、卓越的产品品质、鲜明的CI系统、强大的品牌支持、成功的运营经验、成熟的品牌推广、立体的广告宣传、有力的促销拉动、全面的客户服务、系统的教育培训、敏锐的市场锐角、满意的经营回报、专业的营运之道是雅兰国际无人能及的优势。都市女子会所在经过深入的考察和鉴别之后，选择了加盟雅兰国际，其碧斯系列化妆品。碧斯系列化妆品的“医学背景”，也恰恰符合都市女子会所自身的定位。这一举措使都市女子会所逐渐赢得了顾客的认可，确立了自己稳定的消费群体。

三、科学、时尚、超前的硬软件

按照雅兰国际鲜明独特的VI系统，都市女子会所开始了科学、时尚、超前的店面装修。从美容院店外招牌、门楹、橱窗广告、招贴画、饰物，到店内各区域的点缀性装饰，都体现了一定的品味，加上各种生活设备（如空调、音响等）和专业性设备（如美容美体器械），使整体装饰与美容院的服务内容协调一致，并力求迎合客户的消费需求。这是消费者选择美容院的条件之一。

此外，软件建设也非常重要。首先是气氛渲染。正常经营时的气氛应当是温馨浪漫宜人的，给人以轻松愉悦亲切的感觉；其次是接待礼仪，微笑、主动、大方、热情的迎宾小姐，专业、朴素而又毫不夸张的项目介绍，规范统一而又严谨的接待程序，给消费者以信赖；再次是服务内容，项目有特色，服务丰富到位，美容卡设计精巧，充分体现专业高品质的特征；最后是美容师的专业手法，要专业、娴熟、细致，给客人以舒服、放松的感觉。

我们认为，硬软件的建设就是在打造美容院的服务力，打造服务力的关键在于细节，细节之处才能显现服务的力度与力量，同时，细节之处更凸显经营的精度。打造服务力，就是打造一种精益求精的经营模式。

经过这样的改造之后，都市女子会所与周围的美容院拉开了档次。背靠雅兰国际的知名品牌，自然吸引了众多消费者的眼球，还没有正式开业之前，就已在消费者心目中树立了高端典雅的形象。

四、营销变革，全面出击

营销策略的正确与否，直接影响到美容院的赢利水平，从某种意义上说，也影响着一家美容院的成功与失败。我们为都市女子会设计的创新营销策略为它赢得消费者起着不可低估的作用。

首先，以服务和经历树立都市女子会所的品牌。这种服务要规范化，重在细节，规范化的服务是让顾客进店后享受全面接触式的安抚和情绪舒缓，要求每个细节都尽量做到妥帖周到，例如：铺毛巾、盖被子、走姿和按摩等动作，尽可能让顾客感觉舒适。此外是情绪上的感染，例如：店里的美容师向一顾客发出"哇，你今天好漂亮！"的赞美，可能顾客第一次听到时感觉虚假，第二次听到时半信半疑，第三次听到时便会相信了，心情自然高兴。这种好情绪使体内分泌荷尔蒙，让皮肤处于最佳吸收状态，并散发出迷人的魅力。这就是品牌的经历，是品牌在服务过程中体现出的和谐、统一、协调，也是美容院经营管理的体现。一套健全的美容院管理体系是经营的前提，现在的美容院大都不重视这些，家族式气味很浓，这就体现不出品牌的魅力，即使短时间内可以体现，那也只是某一个人的魅力，长此以往会缩短店面的生命周期。都市女子会所有着雅兰国际的品牌经历，加上高素质美容师的个人魅力，品牌传播自然没有阻力。

其次，严格的成本策略。现在的美容院老板习惯于学习IT行业的做法，以为烧的钱越多，赚到的钱就越多，其实并不尽然。都市女子会所建立了严格的成本控制制度，在美容师专业能力和销售能力的培养上不惜重金，但日常开支则力求体现金钱的价值。

再次，实效的广告策略。高度重视终端广告的作用，如美容院手册、DM单页广告、横幅、POP、灯箱等。最应该重视的是美容院给顾客看的产品或项目介绍，它具有强有力的说服力，能专业地体现美容院的技术水平，是促进顾客产生消费欲望的有力工具。在媒介上的广告要形象一致、诉求一致，以求达到一种立体的既有利于消费者识别，又能产生影响力的宣传效果。

说到对媒体的选择，要根据实际情况确定。新产品或新项目，消费者要详细了解的，选择报纸广告宣传；如欲深入介绍美容院则选择杂志广告；橱窗广告形象好，成本低，不可忽视；横幅广告有利于促销活动，可以经常采用；精美的DM广告，应灵活而有针对性的散发。都市女子会所有全面介绍自己的小册子，除了比较系统地介绍美容院的产品、服务、技术外，尤其是重视对店内美容师的宣传，这一点很少看到。美容院属服务行业，人的因素很重要，这样做会使美容院的宣传人性化，有亲和力。

最后，不同的时期应采用不同的促销策略。定位的依据可以是时间：淡季、旺季、节假日；也可以是对象：白领女性、家庭主妇；同时要考虑产品本质：什么时期或什么级别的产品与技术。

都市女子会所采用的促销策略主要有：对新引进的产品或技术有专业推荐、宣传彩页派送、公众广告宣传、趣味游戏活动、试用装派送并免费试做等手段;销售中的产品或技术有文化节、价格优惠、投抽奖酬宾、顾客联谊会、赠送贵宾卡等手段；库存产品或陈旧技术有价格折扣、附加赠送、文化活动、联谊会等手段。以特定对象为目标的促销是为了提高老顾客对产品的信任与认识，在他们心目中树立品牌形象。 淡季以维持消费需求，稳中求进为目标；旺季以培养顾客信心，刺激消费来达到业绩的高增长；节假日应该营造节日气氛，以提高人均消费。

如今的都市女子会所不仅在开业的半年内收回了成本，而且品牌知名度得到进一步的提高，实现了真正的浴后重生。探询都市女子会所走过的脚步，可以肯定的说，美容院市场成功的模式就是：成功=优质服务+优秀销售力+知名度。这也是目前国内成功美容院的定律。

作者简介：

吴海明，国内著名营销专家，2004中国美容化妆品十大策划人、首届中国美容化妆品杰出奖获得者，中合（中国）控股有限公司董事总经理，著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《卖场登陆》等著作。

钱志晖，中合品牌管理机构董事总经理。精于新品牌的上市推广, 成功协助多个新品牌上市销售，并有丰富的品牌策划运作经验，成功运作多个大型项目；特别擅长于渠道及终端管理，被业界誉为"金牌销售专家"

中合品牌管理公司，国内著名营销策划机构，曾服务过近百家化妆品企业，如隆力奇、安徽兴邦集团、安婷、安安化妆品企业等等。

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