区域经理的压货技巧

五一快到了，四月份是家电厂家年度新品上市的日子，也是家电厂家压货的重要节日。有些区域经理告诉我，每年就压四次货，我的任务就完成了。有区域经理说，这个时候，不能再压货了，因为区域窜货越来越严重了。那么该不该压货呢？

压货一般发生在经销商或二级经销商层面，即厂家将商品转移到一级经销商，或者一级经销商将库存转移到二级经销商。一般来说，压货是渠道客户花钱购买超过自身承受能力的商品。压货可能是因为产品销售不理想导致的产品积压，也可能是产品销售火爆市场缺货而使部分商家囤积货物。压货的作用主要表现在四个方面：

一、压货是一种企业或经销商内部销售激励机制，主要表现在对内部销售人员的季度奖或年终奖上。通过这种激励政策，增加销售的压力，促使他们进行市场开发；

二、为厂家产品销售旺季启动，为大型节假日促销活动做好库存准备，防止旺季因物流滞后而出现的断货、缺货现象；

三、从竞争角度考虑，通过压货方式抢占渠道客户资金，防止竞争对手吞噬自己的网络；

四、促使商销售自己的产品，把货物压到商或中间商那里，给他们好的政策，迫使他们想办法进行销售。

从营销角度来看，压货是一种营销手法。但是，在实际操作中，压货也是一把双刃剑，如果企业压货不合理，或者目的不端正，就会给自己的产品销售埋下祸害。同时，如果压货之后不进行正常的分销，也会留下更多的压货“后遗症”，给企业带来诸多不安全因素。作者看来，压货必须考虑以下几个方面的问题。

第一，销售节奏压货。

因为目前国内三大节（五一、十一、春节）销售在全年销售比重中较高，所以各个厂家都会在这三大节之前释放产品政策，为销售提供强制炮弹，这个时候压货无可厚非。

但是有部分厂家缺少节奏感，对渠道进行多频次压货。年底，为了完成全年任务，压货；3.15前，为了抢占家装节，压货；四月份新品上市，为了夺取商库存，压货；五一上市压货……结果，导致商库存像孕妇的肚子，越来越大，商的资金链越来越紧张。这个时候，商的市场动作很容易变形。为了回流资金，商通常会到处窜货，一旦不及时纠正，就会演变成全国商的行为，摧垮整个渠道的信心。

作者认为，在企业压货之前，必须对商库存进行摸底，让每个区域经理认真去与商商谈，查看商库存，判断商的库存承受能力，对是否能够压货做出判别。

第二，压货之后的“服务”。

渠道分销会结束以后，并不是压货的结束，“后续服务”更加重要。经销商在上游供应商甜蜜政策的吸引下，吸纳了超过自身消化能力的商品。当商品真正转移到其仓库里面的时候，也是他开始“头痛”的时候，怎么样将商品尽快转化为销售，赚取利益，是最为重要的事情。

因此，有如下建议：

建议一，在压货的时候，一定要有对应的配套政策出来。如，户外促销的政策，卖场支持的政策，区域广告宣传的政策……这样客户才有信心压货，因为他知道商品入库的时候，他不用担心商品变成“固定资产”。

建议二，一旦厂家制定了对应的配套政策，就必须加以贯彻执行。比如，赠送的户外促销的场次，一定尽快与经销商落实到位，区域广告的支持，卖场堆头的支持，要尽快落实，让经销商吃下一颗定心丸。

建议三，经销商压了多少货，是否在自身的承受范围之内，厂家的业务人员一定要了解到位，让资金一定滚动起来。有部分经销商甚至分销了产品，刚好转化为了现金，却又被竞争对手吸引，拿出钱去购买竞争对手的货物，商品没有滚动起来，为别人做了嫁衣。

建议四，渠道分销会开完之后，市场稽核部一定要盯紧市场上的动作，是否有大面积窜货行为发生。如果只是个别经销商、个别地区的行为，则要毫不手软，进行严打；如果是大面积出现窜货，则必须报告上级领导，以尽快做出相应对策出来。比如加大广告宣传，加大促销场次，卖场合作支持等。

压货是一把双刃剑，用好了，可以增加销售规模，稳定渠道客户，实现压力传递。用不好，也能使得渠道库存加大，客户信息丧失，窜货严重。因此，必须利用好压货这个营销动作，掌握节奏，做好“售后服务”。

（责编朱禹韬）