全球金融危机:报业何以应对

当前，一场由美国引发的自1929年金融危机以来最严重的金融风暴正在全球各国蔓延，各国经济和金融体系受到严重打击，西方发达国家尤为严重。中国作为新兴市场经济国家，国内经济也受到了金融危机的影响，其影响程度经远远超过1997年亚洲金融风暴时期。与此同时，2008年中国报业也走到了改革的关键点上。外部，金融海啸、纸价高企恶化了产业生存环境；内部，体制机制变革走到了从面上推开、向纵深发展阶段。中国报业面临着前所未有的竞争和挑战，如何通过体制机制改革为报业发展提供新的推动力，是传媒人需要思考的问题。

金融危机：影响有多大

金融危机给企业带来的直接影响就是资金短缺、金融资产贬值，市场萧条，消费者购买力严重下降，企业销售困难，不得不通过降价的方式促进销售，严重地影响了企业的赢利能力。作为普通老百姓，人们手中的财富大幅缩水，纷纷节衣缩食，消费欲望萎靡不振。总之，在金融风暴的影响下，社会经济萎缩，经济增速放慢甚至出现负增长。

报业作为为其他行业提供服务的一类特殊企业，它的发展同社会经济大环境和其他行业的发展息息相关，同样受到了全球金融危机的影响，世界报业巨头纽约时报，今年三季度出现巨额亏损就是一例。

据国外媒体报道，由于广告销售下降导致媒体第三季度利润下跌32%，美国最大的报业集团甘尼特公司宣布将再裁员并且重新估值派息。而据纽约时报集团公布的财报结果显示，第三季度公司每股运营亏损1美分，而去年同期为每股收益10美分，集团9月营收下滑8%，集团新闻传媒公司的广告营收下滑14%。

相比国外报业来说，中国报业和国际巨头相比较小，对国际资本市场的利用不充分，因此，金融危机对中国传媒业的影响相对较小。对于以广告收入为主要赢利来源的中国报业来说，金融危机对其的影响，必然通过企业广告投放的微妙变化来体现。据尼尔森调查公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中1/4预计将比今年下降20%以上。文中还提到，即使在典型的成长型市场――如中国，明年的广告支出也将大幅下降。如何在如此严峻的经济环境中克服困境，进而谋求发展，是报业面临的一大课题。

报业何以应对

2009年的广告市场注定无法和2008年相比，加之2008年奥运会可能产生的“副作用”，2009年的广告市场竞争会更加激烈。但总体市场份额的增长停滞甚至萎缩，并不代表市场竞争者注定无所作为；相反，同业间、报业媒体和其他媒体间竞争的加剧，会锻造更强大的市场参与者，优胜劣汰的规律会体现得更加充分。

首先，报业集团应该对广告市场做更加深入的研究，抓住有发展机会的关键行业广告市场，深入研究客户需求，以广告客户需求为导向，探索媒企合作的新形式、新方法，实现媒企共赢。例如，国家为刺激国内经济实施的积极财政政策，会对广告市场带来一定份额的增量因素，钢铁、水泥、建材、基础设施建设、房地产等行业都值得关注。

其次，在报纸采编和新闻报道上，应更加贴近读者，不断增加时效性和报道的深度广度，以不断吸引新老读者。同时，不断探索媒体和受众新的互动方式，吸引更多的关注度，提高社会影响力，媒体的运行规律始终在于，成功的“第二次销售”（广告销售）永远是建立在成功的“第一次销售”（媒体产品）基础上的。

再次，报业应积极探索传统纸质报纸发展的新方向、新趋势，为传统报业拓展新的生存空间。行业经济发展的规律告诉我们，只有不断创新才能取得竞争上的先机，故步自封只能落伍被淘汰。上世纪70年代当柯达公司还沉溺于胶片市场的垄断地位的时候，它何曾想到，30年后摄影行业已经被数码产品一统天下了。同样，报纸如若长期停留在纸质媒介的老套上，也难逃衰亡的厄运。在这个信息爆炸的时代，人们对信息的需求无论从数量上还是从时效上，都有更新更高的要求，传统的纸质媒介已很难满足人们的需要，数字报业是报业发展的必然趋势。当然，我们不能忽视纸质报纸还有一定的发展空间，但当前我们至少应该对纸质报纸和数字报纸做同等程度的关注，报业经营者的思维也应该从狭义经营“报纸业”转变为经营“信息业”、“传媒产业”，或许成为业务领域更加全面的“传媒集团”，才真正是未来报业集团发展的终极目标。

是危机也是机遇

尽管金融危机和进而带来的经济危机给报业带来了严峻的挑战，但是，“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”，危机面前，我们更应该从另一种不同的角度审视报业。

首先，危机为报业集团资本运作带来了机遇。

一方面，危机造成大量企业资金短缺，举步维艰，在经济上处于相对弱势。陷入困境的企业一般会采取各种方式自救。方式不过以下几种：出售资产、与其他公司合并、减少资本支出及研究开发费用、发售新股、与银行和其他债权人谈判、以债权换股权和申请破产等。而目前危机下，流动性严重不足，资产整体估值较低，这就决定了处于困境中的企业在资产重组中不可能获得较高的资产溢价。他们往往会以极低的价格处置资产。这就注定为现金流充裕、风险较低的企业带来获得廉价资产的机会。

另一方面，报业集团资金相对宽裕，资金状况要远好于一般企业，而且报业集团一般信誉优良，更容易获得银行信贷和社会资金的青睐，这就为报业集团资本运作提供了绝佳的条件。从横向而言，报业集团一般来说经营业务较为单一，具有一定的行业系统性风险，需要不断丰富自己的经营领域。有些报业集团即使已经涉足其他业务领域，经营规模一般也较小，不能形成规模经营，一些看好的经营领域即使有意进入，也可能会因为对该领域不熟悉、惧怕经营风险而不敢轻易举步。从纵向而言，报业集团急需理顺报业上下游的产业链，为报业主业的经营提供更加安全可靠的产业链保证。例如，今年以来报业上游产业新闻纸市场价格的大幅波动，就使整个报业蒙受了巨大的成本压力。而如果能够早日通过资本运作控制上游新闻纸生产企业，这项经营风险就可以避免。

在当前金融危机企业普遍资金短缺的情况下，报业集团可以充分利用自身的资金优势，大力开展“金元外交”，通过股权收购、参股控股其他企业，快速进入优势经营领域，既避开直接投资的风险，又能迅速丰富自己的产业范畴。

其次，金融危机造成社会就业需求减少，就业压力大大增加，很多优秀人才为了获得宝贵的就业机会，往往会降低自己的收入预期，报业集团可借此以相对较低的成本吸引大批优秀的专业技术人才，为自己今后的发展做好充足的人才储备。

全球金融危机，已然成为当前包括报业在内的所有行业的大敌，国内报业必须严阵以待，以充分的力量和智慧迎接危机的考验。在这个漫长的冬季，我们不仅要学会如何过冬，我们更应该学会冬泳。当坚冰融化、春暖花开时，我们可以游得更快。

（作者单位：大众报业集团）